Колонки

«Выиграет тот, кто начнет готовиться прямо сейчас»: как продавать в интернете без персональных данных

Колонки
Александр Горник
Александр Горник

СЕО маркетинговой CDP-платформы Mindbox

Дарья Мызникова

Кажется, скоро сбор и обработка персональных данных пользователей окажутся под жестким контролем — и это полностью изменит маркетинговую реальность для всех, кто продает товары и услуги в интернете.

Уже сейчас сбор данных де-юре если не запрещен, то сильно ограничен. Предприимчивые люди находят способы обойти запреты. Но скоро все изменится — собрать данные без явного согласия пользователя компаниям станет просто технически невозможно. Как изменятся стратегии продвижения в этом новом мире и как бизнесу подготовиться к переменам, рассуждает СЕО маркетинговой CDP-платформы Mindbox Александр Горник.

«Выиграет тот, кто начнет готовиться прямо сейчас»: как продавать в интернете без персональных данных

Тренд на приватность

Слежка за пользователями волнует людей уже давно. Последней каплей стали выборы президента США в 2016 году, на исход которых сильно повлияла работа маркетологов, которые грамотно занимались таргетингом.

Первым отреагировал Евросоюз: уже в 2018 году там ввели строгое законодательство — Общий регламент защиты персональных данных (General Data Protection Regulation, EU GDPR). По нему собирать информацию о людях, посетивших вашу страничку в интернете, можно либо с их явного согласия, либо в экстренных ситуациях — например, для защиты чьей-то жизни.

За нарушение предусмотрены довольно высокие штрафы: до 20 млн евро или 4% своей выручки за предыдущий финансовый год (в зависимости от того, какая сумма выше). Например, один из самых больших штрафов заплатила British Airways — компании пришлось выложить 204 млн евро за то, что та допустила утечку данных 500 тысяч пассажиров. 

Крупные IT-игроки отреагировали моментально. В марте 2020 года Apple выпустил новый релиз браузера Safari — в него добавили опцию, блокирующую все сторонние cookies. То есть интернет-магазины больше не могут отслеживать пользователей Safari, заходящих на их сайт. А еще с начала 2021 года разработчикам мобильных приложений для AppStore придется спрашивать разрешение пользователей на отслеживание их активности. 

А вот Google Chrome пока не спешит внедрять инструменты по обеспечению приватности — им выгодно отслеживать пользователей, чтобы потом продавать рекламу через AdSense. Но даже Google планирует к 2022 году начать блокировать сторонние cookie. 

В итоге тем предпринимателям, которые продают товары и услуги в интернете, стоит активно готовиться к перестройке своей рыночной стратегии. На это есть один-два года — выиграют те, кто начнет прямо сейчас.

photoShutterstock/LanKogal

Как в офлайне: чему e-commerce может научиться у традиционного бизнеса

Многие ecommerce-проекты сегодня буквально выросли на таргетированной рекламе в Instagram и кажется, что без нее никуда. Но продажи и маркетинг появились раньше, чем интернет и онлайн-продавцам придется кое-чему поучиться у традиционных магазинов. Этот совет особенно применим для B2C-бизнеса. 

В сфере B2B маркетологи и так больше полагались на «ручную» аналитику и прямые продажи, поэтому для этого сектора изменения будут минимальными. А вот с B2C все сложнее. 

Рассмотрим основные этапы продвижения — и то, какие средства смогут использовать предприниматели в новой бизнес-реальности.

Как узнать, откуда пришли клиенты

Что можно узнать без персональных данных клиентов? Во-первых, никто не запрещает utm-метки. Да, вы не сможете понять, откуда пришел каждый конкретный человек — но общее количество переходов из Facebook, Instagram и рекламы через поисковики вы узнаете, и на основе этого можно будет делать выводы об эффективности каналов.

Во-вторых, собирать данные будет нельзя только без спроса. С явного согласия клиентов — можно! И тут придется становиться креативными.

Представим, что вы — владелец офлайн-бутика женской одежды. Покупательница заходит к вам с улицы — и вы не можете проследить, откуда она пришла и куда пойдет после вас. Если у вас нет камер, интегрированных с CRM, а у продавца не фотографическая память, то вы даже не узнаете, была ли эта девушка у вас раньше. Не узнаете — если только не спросите.

Единственный способ для офлайн-магазинов проследить путь пользователя — это попросить клиентов рассказывать о нем. Конечно, тут нужно заинтересовать человека чем-то — например, выгодной программой лояльности или персонализированными предложениями.

Здесь интересен кейс «Азбуки вкуса»: их карта лояльности дает всего 1% бонусов, которые можно потратить на будущие покупки — но клиенты все равно приобретают ее, а дальше компания уже стимулирует повторные продажи с помощью персонального маркетинга: индивидуальных акций, рассылок и push-уведомлений, основанных на прежнем опыте покупок конкретно этого клиента. То же самое можно делать и в онлайн-ретейле любого размера.

Вам как интернет-магазину придется начать разговаривать с потребителями так же, как это делают продавцы в бутике или на кассе супермаркета. Спросите у них:

  • «Откуда вы о нас узнали?» — типичнейший вопрос для ретейла, который стал снова актуальным. Так вы сможете — хоть и не так точно, как раньше — рассчитывать эффективность каналов своей рекламы.
  • «Хотите оставить свою почту, чтобы мы прислали вам бонус на следующую покупку?» — так вы начнете собирать свои собственные данные с согласия пользователей. В итоге у вас будут адреса электронной почты — и вы сможете делать клиентам рассылки, в которых можно задавать вопросы об увиденной ими рекламе и использовать почту для настройки ретаргетинга и построения аналогичных аудиторий. Благодаря собранным заранее контактам вам не придется начинать свой маркетинг с нуля, когда сбор персональных данных ограничат законодательно.

Как вернуть пользователя на сайт и продать «брошенную корзину» или новые товары

Сделать это несложно, когда есть отслеживание данных. В новой реальности придется серьезно заниматься этим —поначалу — практически вручную. Тут тоже на помощь придут вопросы, вовремя заданные пользователям:
  • «Мы не хотим надоедать вам бесполезными предложениями. Разрешите нам отслеживать вашу активность на нашем сайте, чтобы мы могли делать вам персональные предложения?». Если человек даст разрешение, вы сможете делать ретаргетинг в рассылке, напоминая человеку о брошенной корзине. Можно будет присылать письма с акциями — например, на те товары, который человек уже просматривал, или на те, что на них похожи. 
  • «Нам не хочется засорять вашу почту письмами. Можем ли мы использовать ваши данные при настройке рекламы социальных сетях, чтобы показывать только актуальные для вас предложения?» Такой вопрос стоит задавать только тому человеку, который активно пользуется вашим интернет-магазином. Это даст вам понять, что клиент(ка) заинтересован(а) — и действительно захочет видеть вашу рекламу в ленте.

    Правда, придется отдельно запрашивать разрешения для каждой соцсети, с которой вы сотрудничаете. Можно попробовать взять у пользователя согласие на передачу их личной информации третьим лицам без ограничений, но я не советую этого делать — вряд ли многие ваши клиенты захотят так разбрасываться своими данными.

Как делать рекламу, если таргетинг больше не работает

Все не настолько плохо. Таргетинг все еще останется опцией при ограниченном сборе персональных данных. Да, вы не сможете автоматически делать таргетинг и ретаргетинг на своих покупателей с помощью ленты Facebook и создавать look alike аудитории, но вы все еще сможете делать примерно то же самое в ручном или полуручном режиме.

И тут вам придут на помощь так называемые CDP-платформы (customer data platform) — платформы для управления клиентскими данными, интегрированные с CRM-системой.Через них можно делать таргетированную рекламу на тех пользователей, которые разрешили это делать.

Если ваша клиентка дала согласие нескольким магазинам одежды на сбор данных и передачу их условному Facebook, то вы сможете показывать ей в ленте вашу рекламу на основании визита на сайт к конкурентам.

Вcе как раньше — только на каждое действие нужно явное согласие пользователя.

Сегменты ЦА вы тоже сможете настраивать — правда, придется немного поработать руками. Например, вы видите в аналитике своей CDP-платформы, что активное ядро клиенток вашего магазина одежды — девушки от 24 до 35 из Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода.

Вы, возможно, не сможете дать рекламу в Facebook или Instagram конкретно на всех ваших посетителей, но вы сможете отобрать по настраиваемым параметрам сегмент покупательниц, похожих на ваше ядро — и рекламироваться на него, снижая среднюю цену контакта. 

Еще один хороший способ удерживать лояльную аудиторию и легально работать с ее данными — это стимулировать пользователя на установку вашего мобильного приложения. Это позволит легально собирать больше данных и использовать больше маркетинговых инструментов — например, push-уведомления.

Если тратиться на разработку приложения не входит в планы, то можно озаботиться выпуском виртуальной карты лояльности — в этом случае нужно будет получить разрешение на использование номера мобильного телефона пользователя и отправку SMS.

После ужесточения законов о сборе персональных данных работы у маркетологов действительно станет больше. Придется креативить, думать о покупателях, тщательно продумывать формулировки и стараться не отпугнуть клиентов. Каждый лид станет дороже — поэтому нужно будет сделать все, чтобы лиды стали максимально качественными.

И именно поэтому именно сегодня бизнесу так важно начать собирать собственные данные о клиентах. Сейчас многие — особенно малый и средний бизнес — полагаются на базы, которые есть у рекламных агентств или крупных продавцов рекламы, например, Google и «Яндекс».

Однако после появления новых технологий, блокирующих сторонние cookie, полагаться на них станет физически невозможно — и весь маркетинг придется начинать сначала. Поэтому заручитесь согласием пользователей на сбор их данных сейчас, пока таргетированная реклама приносит вам дешевые лиды — а затем сохраните эту информацию в программу для управления клиентскими данными и научитесь с ней работать. Это поможет вам завтра быть на два шага впереди конкурентов. 

photoShutterstock/LanKogal

Как достичь максимума

  • Скоро пользоваться данными, собранными без согласия клиента, будет почти невозможно, поэтому нужно учиться самостоятельно собирать данные клиентов в собственную базу уже сейчас. 
  • Многим приемам маркетинга придется учиться у офлайн-розницы. 
  • Придется выстраивать систему персонального маркетинга с помощью CDP-платформ. 
  • Узнать, откуда пришли клиенты, можно — с помощью старых добрых utm-меток. 
  • Нужно уметь задавать клиентам правильные вопросы и учиться коммуницировать с ними этично. 


Фото на обложке: Shutterstock/Andrey_Popov

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Наши разговоры — это новая big data»: как речевые технологии помогают бизнесу лучше узнать клиентов
  2. 2 Сторителлинг в эпоху больших данных: новые способы создания контента
  3. 3 Брокеры данных: кто, где и как продает информацию о нас

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

01 декабря 2020

01 декабря 2020

03 декабря 2020