Совокупная доля Google, Meta и Amazon на рынке рекламы может превысить 50% в 2022 году

По итогам 2021 года на долю Google, Meta и Amazon пришлось 74% средств, потраченных на цифровую рекламу и 47% от всех трат на рекламу за этот период.

Доминирование «большой тройки» — непростая ситуация для CEO из любой другой компании. Не в последнюю очередь потому, что эти компании контролируют большую часть того, что продается рекламодателям. Фактически, остальная часть рынка онлайн-рекламы растет совокупными темпами роста на 3% в годовом исчислении по сравнению с предыдущим годом, отмечает Шрейрс — это ниже темпов инфляции.

Так когда этот дисбаланс исправится? История показывает, что доминирование на рынке заканчивается падением, а не ростом. Почему? Рано или поздно ситуация меняется. Конкуренция постепенно усиливается, в то время как правительства ужесточают контроль, а доминирующие доли уменьшаются, объясняет Том Трискари, экономист консалтинговой компании Lemonade Projects.

«Доля рынка Coca-Cola составляла 90%, пока не выросла Pepsi, — говорит Трискари. — Здесь я бы задумался, есть ли какие-либо существенные структурные различия, которые позволят большой тройке бесконечно сохранять позиции? Вероятно, нет».

Google: высокие показатели, устойчивый рост

Данные демонстрируют, что выручка от рекламы в 4 квартале составила $75,3 млрд по сравнению с $56,9 млрд за аналогичный период прошлого года, при этом большая часть дохода за период ($43,4 млрд) по-прежнему приходится на поисковую рекламу.

Выручка в категории «поиск и другое» составила $43,3 млрд в последнем квартале этого года (+36% в годовом исчислении).

Между тем, доход от рекламы в YouTube достиг $8,6 млрд, показав рост на 25%. Реклама в сервисах Google в течение квартала принесла $9,3 млрд (+26%).

В разговоре с аналитиками CFO Alphabet Рут Порат отметила, что «замедление темпов роста по сравнению с 3 кварталом 2021 года было обусловлено главным образом сильным восстановлением бренда в 4 квартале 2020 года».

Meta: надежда вопреки всему?

Последние результаты компании были неоднозначными. После публикации финансовой отчетности акции компании упали на 22,89%, и она потеряла более $237 млрд стоимости — антирекорд для фондового рынка США. Это событие вряд ли нанесет серьезный удар по бизнесу, но указывает на некоторые тревожные проблемы.

Среди них — тот факт, что Apple удалось забрать себе часть доходов Meta в 4 квартале. Хотя компания не уточнила, сколько потеряла из-за того, что пользователи заблокировали отслеживание в устройствах Apple, она предупредила, что ожидает снижения доходов на $10 млрд по итогам года. Это не означает, что бизнес не будет расти, о чем свидетельствуют результаты за 4 квартал.

За этот период выручка составила $33,7 млрд, что превзошло ожидания аналитиков. На самом деле, можно утверждать, что доходы от рекламы могут показать двузначный рост, несмотря на планы Apple по изменению политики конфиденциальности.

Действительно, рекламодатели — особенно крупные — не склонны отзывать инвестиции в медиаплатфому из-за недостатка данных. Они, как правило, выделяют деньги в нужные им области, а затем оптимизируют расходы с помощью любых доступных данных. Можно ожидать, что то же самое произойдет и в социальной сети. Тем не менее, рост рекламной выручки наверняка замедлится, поскольку те рекламодатели, которые выводят деньги из Meta, переводят их на другие платформы.

Читайте по теме: AdIndex и лидеры индустрии рекламы, маркетинга и медиа подвели итоги 2021 года

COO Meta Шерил Сэндберг в ходе конференц-колла с аналитиками рассказала, что компания внедряет новые функции для измерений кампаний.

«У нас есть конкретные продукты, которые люди могут использовать, чтобы помочь нам. В долгосрочной перспективе нам необходимо разработать технологии, повышающие конфиденциальность, чтобы помочь свести к минимуму объем личной информации, которую мы изучаем и используем. Применять больше агрегированных, анонимных данных, при этом показывая релевантную рекламу. И на это потребуется время», — отметила она.

Другими словами, Meta находится на этапе долгосрочной реконструкции своего рекламного бизнеса из-за политики отслеживания Apple отслеживания в приложениях и других инициатив в области конфиденциальности.

Рекламный бизнес Amazon приносит $31 млрд в год

Это первый случай, когда Amazon выделила рекламный бизнес в своих доходах. Обычно об этом сообщалось в категории «Другое». В прошлом году это направление принесло $31 млрд. Годом ранее — $19 млрд. Это значительно превосходит рекламные доходы таких конкурентов, как Microsoft ($10 млрд), Snap ($4,12 млрд) и Pinterest ($2,6 млрд).

Несмотря на размер рекламного бизнеса Amazon по сравнению с рынком, для компании это всего 7% от всей выручки в 4 квартале, согласно отчету о прибылях и убытках. И все же это больше, чем $8,1 млрд, заработанных компанией на подписке, которая включает ежемесячную плату Amazon Prime Video.

Источник.

Фото на обложке: Chinnapong / Shutterstock