«Первые два года я не вылезала из инстаграма». Российские блогеры — о специфике своей работы

Участники встречи:

• Анна Звижинская. Travel- и lifestyle-блогер, журналист.
• Надежда Сокирская. Экс-главред «Леди Mail.Ru». Ведет свой блог и писательские курсы.
• Маша Ворслав. Визажист, журналист, экс-редактор Women's Health, Interview Russia и Wonderzine.
• Элизабет Буганова. Специалист по PR и SMM, food- и fashion-блогер.
• Галина Степченко. Журналист, ведет блог про моду, лайфстайл и путешествия.

Модератор: Мария Бокова — исполнительный директор бизнес-пространства Cabinet Lounge.

Мария Бокова. Фото: Cabinet Lounge

Откуда берутся красивые фото в инстаграме и можно ли совмещать блог с основной работой

Мария Бокова: Расскажите главное: как вы делаете контент? Много ли времени на это уходит?

Маша Ворслав: У меня блог в Телеграме, и это достаточно новый канал. Телеграм — это популярная в России сеть, и здесь нет определенного формата, как в YouTube или Instagram, по которому ты должен свой блог наполнять. Я блогер — каждый день работаю часов по 12, у меня нет какого-то четкого графика. Телеграм — это про сиюминутные сообщения.

Телеграм — самый оперативный канал. Телеграм — это формат сообщения, которое приходит прямо тебе. И авторы стараются выбирать интонацию, которая отражает, что они обращаются конкретно к тебе: «Тут такая штука произошла, и я тебе рассказываю». Получается, что нужно быть оперативным 7 дней по 12 часов. Когда у меня был отпуск, например, я старалась в канал не писать, но все равно не получалось. Потому что ты видишь что-то крутое — и хочется поделиться. У меня сейчас 9,3 тысячи подписчиков. Из телеграм-каналов в beauty-сфере мой, кажется, третий.

Маша Ворслав. Фото: Cabinet Lounge

Анна Звижинская: У меня основной блог в Инстаграме, максимальная аудитория там — 73 тысячи подписчиков. Полгода назад я завела YouTube, потому что много путешествую — и решила оживлять картинки видео. Это тяжело и действительно занимает очень много времени.

Помимо Инстаграма у меня есть работа, какие-то другие дела, своя жизнь и так далее. Может быть, три часа в день я трачу на Инстаграм и делаю два поста — это максимум. Делать посты стараюсь утром. И если что-то интересное происходит — например, какое-то мероприятие — то могу сделать пост и вечером. 

В YouTube надо выпускать видео каждую неделю, но я так пока не делаю. Сейчас запускается один мой новый проект, и если все получится — тогда надо будет ставить себя в рамки и выпускать по ролику еженедельно.

Элизабет Буганова: Я не так давно развиваю свой блог в Инстаграм. Еще весной я перешла со скучной работы в PR ресторанов. Было много интересного, про что можно рассказывать. Где-то в начале лета я стала замечать, что мой блог подрастает — и я стала вкладывать в него силы. Делать более качественный контент, заморачиваться с обработкой.

На Инстаграм я сейчас трачу часа три в день, не больше. Еще если у меня накопилось много хороших фотографий, я выделяю время на их обработку, придумываю к ним посты.

Я просматриваю других классных блогеров: нужно видеть, что сейчас популярно, на что равняться. Чтобы смотреть на картинку более качественную — и делать, соответственно, более качественный контент.

Надежда Сокирская: Сейчас у меня идут курсы. Люди в основном делают задания ночью, потому что днем — работа и дела. Поэтому я встала в 8 утра, села проверять выполненные задания. После встречи я поеду домой и снова засяду за задания.

Посты у меня написаны заранее, фотографии есть. Я не загружаю отложенные посты, публикую всегда вручную. Instagram не поощряет отложенные публикации. Я примерно два раза в месяц, иногда чаще, бронирую студию, там делаю фотографии, хожу на улицу фотографироваться. Сейчас мой муж увлекся фотографией, это очень полезно для меня. Поэтому у меня всегда фото-контент готов заранее.

Сами посты я тоже по возможности пишу заранее.

Я позиционирую себя как эксперта. Instagram сам диктует правила, например, отводит на пост не больше 2000 знаков. Когда я загрузила остаток текста в первый пост, пользователи сказали, что им неудобно, и попросили больше не делать так. И я так не делаю. Если у меня какая-то большая тема, я разбиваю ее на несколько частей — и подписчики ждут продолжения. Я держу в голове темы, обычно делаю план где-то на неделю вперед.

Надежда Сокирская. Фото: Cabinet Lounge

Мария Бокова: Реально ли совмещать блог с другой работой?

Анна Звижинская: Мне кажется, что все блогеры совмещают. На рекламе в Инстаграме, если ты не миллионник, [сложно заработать]. Да и миллионникам в России очень сложно получить огромный заказ. В Америке — да.

Я пишу тексты, я работаю с телеканалом, веду мероприятия. Размещаю рекламу в Инстаграм. Еще у меня есть видео-продакшн, мы снимаем видео для разных компаний.

Элизабет Буганова: Сейчас я занимаюсь PR. Раньше я работала с агентствами, но поняла, что удобнее работать самой, не быть привязанной к офису, жесткому графику. Беру клиентов на PR, иногда на SMM. Есть мысль сделать свое агентство. Еще я пишу статьи на лайфстайл-, бьюти-, и тревел-темы и веду рубрику в журнале.

Маша Ворслав: Я тоже сейчас на фрилансе. Но до Нового года у меня были две постоянные работы.

Галина Степченко: Если мы рассуждаем о российских блогерах, то, мне кажется, оптимально — заниматься каким-то фрилансом. И сочетать журналистику с блогерством или PR-деятельность с блогерством. У меня много знакомых зарубежных блогеров — во Франции, в Америке. Они себя полностью посвящают этому. Они могут зарабатывать на блогах легально. Мало того, бренды и марки досконально проверяют блогеров, чтобы они легально работали. У нас это еще не отрегулировано и с блогерами сотрудничают кто как.

Мария Бокова: Рассматриваете ли вы вообще блогерство как фултайм-занятость? Возможно ли это в России?

Галина Степченко: Я думаю, что возможно. Когда у нас все более-менее легализуется, так же как, например, в Европе, то все возможно. Сейчас мы находимся в хаотичном состоянии.

Галина Степченко. Фото: Cabinet Lounge

Надежда Сокирская: В режиме с курсами мой день — это полноценный рабочий день и даже больше. Я уже начинаю думать, что мне нужен помощник по курсам.

Мария Бокова: Можно ли сравнить блогерство с журналистикой?

Надежда Сокирская: Если вы помните, был закон, когда блоги приравняли к СМИ. Если мы говорим о блоге не как о совсем личной страничке, где выкладывают фотографии еды, то можно сказать, что блогерство сейчас превращается в журналистику. Есть много больших достойных блогов, где люди работают профессионально. Я бы даже сказала — более профессионально, чем многие журналисты.

Кто заказывает рекламу у блогеров и сколько это стоит

Мария Бокова: Кто ваши основные заказчики? Крупные бренды или небольшие компании?

Анна Звижинская: Это зависит [от многих факторов]. От блогера и его аудитории в том числе. У меня блог и тревел, и лайфстайловый. Меня зовут и отели, и туристические агентства. Есть другие клиенты: например, часовой швейцарский бренд, бьюти-компании. Если бренды видят, что ваша аудитория им подходит, они не ограничиваются только одним своим направлением.

Мария Бокова: А как бренд выбирает себе блогеров?

Анна Звижинская: Сейчас видна тенденция не на количество подписчиков у блогера, а на качество аудитории. Еще не все до этого дошли, но бренды активные и живущие в ногу со временем это понимают. Они смотрят на реакцию от постов, на красоту профиля, на отзывы других брендов. Если бренд, например, видит, что конкурс прошел — он может написать и запросить отзывы у заказчика. Если есть качественный фидбэк, приходят к [проводившему конкурс] блогеру. И, конечно, важно сарафанное радио.

Мария Бокова: Отслеживается ли KPI в работе с блогером?

Галина Степченко: У нас в России все это еще на стадии формирования. Каждый бренд ищет свои подходы для работы с каждым блогером. Так же, как и блогеры. Есть блогеры, у которых от 10 до 50 тысяч подписчиков, но при этом у них очень живая аудитория, мощный интерактив, поэтому они порой могут принести бренду пользы больше, чем блогер-миллионник с неживой аудиторией, фейковыми подписчиками и так далее.

Маша Ворслав: В Телеграме есть статистика. Можно все посмотреть, в том числе репосты.

Элизабет Буганова: Если говорить с точки зрения PR, то многим клиентам сейчас стоит доносить мысль, что лучше сотрудничать с десятью маленькими блогерами по бартеру, чем заплатить 100-200 тысяч миллионнику — и не факт, что будет какой-то фидбек. У многих крупных блогеров слишком много рекламы, и их аудитория уже не реагирует [на рекламу].

Мария Бокова: Часто ли к вам обращаются совсем не тематические компании, которым приходится отказывать?

Галина Степченко: Недавно мне в директ написал бренд пуховиков российского производства. Я изучила сайт, посмотрела информацию. И даже не поехала в магазин смотреть на качество изделий, потому что сразу все стало понятно. Я не хочу такими партнерствами подводить известные бренды, с которыми работаю: не могу взять на себя смелость рекламировать товар гораздо ниже качеством.

Анна Звижинская: Я поддерживаю бренд, только если он мне самой нравится. Это могут быть разные тематики: и travel, и ЗОЖ, и бьюти. Точно не буду поддерживать шубные бренды, хотя у меня были запросы в декабре. Были прокладки, тампоны — я тоже отказываю. Многие пишут про бартер, по бартеру я чаще всего отказываю или делаю частичный бартер. Конечно, если это крупный и интересный мне бренд, например, из бьюти-сферы — [могут быть разные варианты]. Как правило, бьюти-бренды вообще не платят блогерам до 300 тысяч подписчиков, а высылают новинки и просят дать отзыв. Но если речь идет об Ирене Понарошку — то это другая история.

Мария Бокова: Кто прорабатывает сам рекламный пост — формат, креатив? Блогер или компания?

Анна Звижинская: По-разному. Например, у меня был конкурс с чайным брендом. Они привлекли около 30 блогеров. Участники конкурса должны были написать вдохновляющие истории с хештегами, а победитель получал годовой запас чая.

Если брать другой бренд, с которым я работаю — часовой, — у них не будет никакого конкурса. Это большая швейцарская компания, их часы стоят по 200 тысяч. Им важно осветить новинки, например. В среднем два поста в месяц [достаточно].

В бьюти очень важно выкладывать посты «прямо сейчас». Компании просят всех блогеров, например, до 21 числа выложить пост с определенным хештегом — когда им важно анонсировать новинку.

Маша Ворслав: Я только недавно перестала быть бьюти-редактором. Все посылки в большем объеме присылали в редакцию для работы.

За деньги я пока ни с кем не сотрудничала, потому что дешево продавать рекламу не хочется. Мне неинтересно за 10 тысяч рублей рекламировать крем, который ничего не делает. Я же годы потратила на создание репутации.

Элизабет Буганова, Анна Звижинская, Мария Бокова (спиной). Фото: Cabinet Lounge

Надежда Сокирская: Я три месяца занимаюсь блогом, и набралось 34 тысячи подписчиков. Могу сказать, что для меня важен имидж и я строго фильтрую рекламодателей. Я рекламирую то, что мне самой нравится. Это достойный путь, который выбирают блогеры — таким образом блог не превращается в какую-то свалку. 

Молодая аудитория очень любит, чтобы все было красиво: и текст, и фото. Взрослой аудитории это неважно, они могут подписаться на блог, лишь бы было что-то полезное. Кто моя аудитория — я поняла опытным путем. Я думала, что ко мне пойдут люди 25-35 лет. В итоге они есть, но их меньшинство. У меня в процентном соотношении сейчас 45% тех, кому 18-24.

Элизабет Буганова: Я много работаю по бартеру. Пока у меня небольшая аудитория и коммерческих предложений нет. Самым крупным брендом был Sunlight, мы договорились на несколько украшений. Больше всего сейчас работаю с ресторанами.

Возможность сотрудничества зависит от того, нравится ли мне концепция бренда. Бартер мне первый раз предложили, когда у меня было 5 тысяч подписчиков. Причем это был европейский бренд. Сумма бартера — 5-10 тысяч рублей примерно.

Анна Звижинская: Крупным брендам интересны блогеры от 50 тысяч подписчиков. Это говорят агентства, с которыми я общаюсь. Если это частичный бартер или, например, несколько постов, я могу делать скидки. Недавно на встрече с агентством они рассказали, что им не нравится, когда текст под копирку — просят писать в своем стиле. Если блогер не умеет писать и копирует текст, то это никому не заходит.

Мария Бокова: Работаете ли вы с агентствами, через которые приходят заказчики — например, с GetBlogger или аналогами? Или предпочитаете самостоятельно продавать рекламу?

Анна Звижинская: Меня GetBlogger завалили письмами, но я не очень настроена [c ними работать]. Они сами оценивают тебя и предлагают конкретную сумму. При этом не смотрят на качество твоей аудитории, на то, сколько у тебя публикаций в СМИ. Они не учитывают, что у меня выходят публикации, я попадаю в светскую хронику. Они смотрят только на количество подписчиков.

Когда я написала пост про Каппадокию, после меня на следующие же выходные туда поехало пятеро моих подписчиков, а одна приобрела приватный тур. Не то чтобы я продавала это, но есть конвертация! Это к вопросу о качестве аудитории, и это надо учитывать.

Анна Звижинская. Фото: Cabinet Lounge

Элизабет Буганова: В GB странная история с тем, что ты должен ответить в течение 48 часов, иначе тебя понижают в рейтинге. Плюс с брендов они берут деньги.

Анна Звижинская: Все, кому нужно, пишут тебе сами напрямую. Почта есть, все контакты есть. Хотя, в общем, это история неплохая. Мне даже писала моя американская подруга, что хорошо, что такая история появилась у нас. Но такое ощущение, что они не докрутили, не додумали. А так, иметь какую-то общую базу блогеров — это правильно.

Мария Бокова: О чем нужно знать брендам и агентствам, когда они начинают сотрудничать с блогерами?

Маша Ворслав: В первую очередь нужно посмотреть, о чем пишет блогер что ему интересно.

Элизабет Буганова: Посмотреть, как правильно пишется имя. Меня могут называть Елена или Екатерина. Еще очень странно, когда ты договариваешься работать, а потом тебе присылают письмо с просьбой напомнить ник в Инстаграм. Хочется правильной деловой переписки. Странно, когда тебе пишут «приветик» или сразу на ты.

Анна Звижинская: Один раз был проект, который завалил меня письмами. Они прислали шесть сообщений в директ, это было ужасно. Но все равно главное для блогера — не поймать «звезду», всегда читать сообщения и уважительно относиться к собеседнику. Потому что как ты нужен бренду, так и бренд — тебе. Даже если мне неинтересно предложение, я всегда отвечу.

Как растить аудиторию и взаимодействовать с ней

Мария Бокова: Есть ли у вас стратегия в наращивании аудитории?

Галина Степченко: Для начала важно определиться со своей нишей, своим направлением. Я постоянно нахожусь в интерактиве с аудиторией, сама ищу тех, кому интересны мои посты. Чем ты точнее определился с нишей, тем больше вероятность успеха.

Контент, конечно, важен сам по себе. Я с аудиторией постоянно на связи — это комментарии, лайки, интерактив, конкурсы. У меня все начиналась с того, что я стала набирать аудиторию, когда еще не развивала блог — и аудитория начала расти сама по себе.

Анна Звижинская: По моему опыту, нужно выкладывать посты утром и вечером. Конкурсы нужны какие-то классные и интересные, например, с сувенирами из поездок, и кросс-промо с блогерами. Отличная история — прямые эфиры, можно делать интервью с интересными людьми. Классный прирост тогда, когда ты путешествуешь. Нужен качественный контент. И каждый сам выбирает свой слог — мне нравятся не длинные посты, но и не просто эмоджи или сердечки.

Надежда Сокирская: Русскоязычный Instagram — уникален и по-особенному развивается. У нас отлично заходят даже длинные тексты, просто их нужно уметь писать. Более того, аудитория у блогеров, которые пишут большие тексты, более вовлеченная. Потому что она больше времени с ними проводит, больше узнает, она более внимательная. И реклама у таких блогеров работает лучше.

Я могу написать текст за 30-40 минут, а если надо проверять факты, то может уйти и больше времени. Есть блогеры, которые заводят себе копирайтеров, которые обрабатывают для них информацию. То есть, по сути, это полноценное СМИ. Есть люди, которые ищут для них информацию, а они редактируют в своем стиле — и выкладывают.

Маша Ворслав: В Телеграме работают перепосты, можно договариваться о нативных постах с другими блогерами. Плюс, например, хорошо идут переводы англоязычных текстов. Если ты предлагаешь людям текст, который уже перевела из англоязычного источника, они будут благодарны. В принципе, в Телеграм хорошо заходят длинные тексты, тем более для этого есть инструмент — Телеграф.

Людей очень интересуют отзывы. Особенно если это не поверхностный отзыв, а подробный: где расскажут, для какого типа кожи этот крем подойдет, как он работает, какие есть альтернативы, как сочетать. Я сейчас еще веду Телеграм для школы визажистов и делаю перепосты школы к себе — вижу, что люди приходят.

Элизабет Буганова: У меня работает история с другими блогерами. Мои знакомые блогеры меня отмечали и советовали — и был большой приток подписчиков. Один раз я была отмечена у крупного блогера, и это сразу дало приток в 300-400 подписчиков.

В Instagram активно работают Stories — когда блогеры друг друга рекомендуют. С одной Stories может прийти 30-100 человек. Instagram постоянно меняет алгоритмы: недавно добавили возможность видеть статистику Stories — переходов, кликов. У меня был момент, когда подписчиков было меньше, а лайков больше — когда поменялась лента.

Теперь, когда я выкладываю пост, дублирую его в Stories. Иначе динамика лайков меньше.

Элизабет Буганова. Фото: Cabinet Lounge

Нужен ли блогеру личный бренд

Мария Бокова: Сейчас очень активно развивается тема построения личного бренда. Как публичные персоны со своей аудиторией — что вы думаете о таком тренде?

Маша Ворслав: У меня такая деятельность, что это само происходит. Когда я делаю съемку или пишу статью, можно просить поставить ссылку на канал — и уже узнаваемость повышается. Что-то специально я не делаю, но, возможно, стоило бы.

Элизабет Буганова: Я об этом задумываюсь, слежу за репутацией. Не позволяю себе неправильных постов или рекламу того, что мне не нравится или может кому-то навредить. В будущем мне это интересно.

Анна Звижинская: Я из СМИ, меня так или иначе приглашают на мероприятия, узнают. Меня ставят в светскую хронику. Конечно, [развивать личный бренд] нужно. Я сама никогда не писала и не просила поставить [ссылку на себя], это происходило само. 

Надежда Сокирская: Создание личного бренда мне помогает продвигать продукт. Мне на руку сыграло то, что у меня большой опыт в СМИ, то есть изначально было о чем рассказать. 

В пропорции у меня довольно много личного контента. Как редактор и журналист я знаю, что людей очень цепляет искренность, истории. Говорят же, что бренд надо продвигать через личность.

Мария Бокова: Как вы наращивали аудиторию?

Надежда Сокирская: Я прошла курсы и получила базовые инструменты. Я сразу выбрала платное продвижение, так как меня интересовал быстрый рост. И я давала рекламу в блогах со своей целевой аудиторией. Могу сказать, что все мои вложения в рекламу окупились уже в прошлом месяце. Я вложила в районе 60 тысяч — и они окупились.

Я изначально пришла с собственным продуктом — курсами. Конечно, блогерам, у которых нет собственного продукта, понадобится больше времени, чтобы все окупилось. Блогерство уже на самом деле моя полноценная фултайм-работа.

Тренды в блогинге

Мария Бокова: Какие сейчас тренды в вашей отрасли?

Анна Звижинская: Безусловный тренд — это видео. Иногда, конечно, есть сложности — ролик плохо грузится или кому-то неудобно смотреть со звуком. Но когда я выкладываю видео, например, из поездки, мне все сразу пишут комментарии или в директ. Нужны живые ролики без множества фильтров.

Stories — это тренд, и они активнее постов. Эта аудитория — та, которая за тобой следит.

Надежда Сокирская: Stories сейчас становятся чуть ли не популярнее самих постов. По статистике у крупных блогеров половина аудитории смотрит Stories. У меня чуть поменьше сейчас, охват Stories — от 8 до 12 тысяч. Если говорить про другие площадки, то я скорее планирую выходить в офлайн. Планирую организовывать лекции, курсы. Возможно, потом я бы еще завела Телеграм-канал. Пока не знаю, Instagram отнимает очень много сил.

Маша Ворслав: Телеграм быстро развивается, появляются новые фишки и их надо осваивать. Для молодой аудитории Телеграм и ВК — самые активные площадки. Я бы тоже хотела попробовать историю с видео, но это скорее будет рабочий проект, чем блогерский. Но о том, чтобы записывать тьюториал, я тоже думаю.

Элизабет Буганова: В 2018 будет развиваться тренд на образование, просвещение, разумное потребление — в том числе информации. У меня заходят лучше всего посты, в которых я пишу что-то полезное — про книги, направления деятельности. Люди хотят полезную информацию.

Материалы по теме:

Интеграция во «вДудя» – лучше любой рекламы: как сейчас работает influence-маркетинг

Как за 12 000 рублей получить 10 миллионов просмотров вирусного видео

Исполнительный директор коворкинга – о том, как изменилось отношение москвичей к работе

Как мы привлекли 4 млн пользователей и вывели новое приложение в топ App Store

Да это тренд! Influencer marketing показал двукратный рост популярности за год