«Весь бизнес построен на копировании». Федор Овчинников назвал факторы успеха Dodo Pizza

1. Об открытости

Наша компания отличается тем (и, наверное, я здесь поэтому), что мы очень открыты — на всех рынках, не только в России. Наша открытость иногда шокирует людей. В Китае нас считают сумасшедшими, потому что мы публикуем выручку.

2. О первой пиццерии

В 2010 году я поехал в Петербург работать в ресторан быстрого обслуживания, чтобы почувствовать бизнес изнутри — у меня были определенные гипотезы, которые я хотел проверить. В 2011 году, ранней весной, я открыл первую пиццерию в Сыктывкаре. Она была очень маленькой, 50 квадратных метров, в подвале, и работала только на поставку. Вложили 1,5 млн рублей. Что произошло через 6 лет с этой компанией? На текущий момент у нас 241 пиццерия в 9 странах. [Выручка нашей сети в этом году, как мы планируем,] будет в районе 6 млрд.

3. О «секретном ингредиенте» бизнеса

Секрет прорыва в бизнесе — всегда некий комплекс факторов. Невозможно быть крутым в чем-то одном и совершить прорыв. Обязательно нужно иметь и классный продукт, и маркетинг, и [удачное] стечение обстоятельств, и хорошую модель.

4. О российском бизнесе

Мне кажется, что в российском бизнесе завышенные ожидания по поводу окупаемости.

5. О факторах успеха Dodo Pizza

Во-первых, это модель. Франчайзинг — это продажа какой-то успешной модели. За все время работы у нас не закрылось ни одной пиццерии, потому что мы взяли модель, которая работает на всех рынках — в США, в Индии, в Китае — это доставка пиццы. Адаптировали ее под рынок, улучшили — и попали в правильное время. 6 лет назад в России начался рост франчайзинга (во многом мы его, кстати, подтолкнули). Рынок общественного питания в России все еще достаточно консолидирован, [это значит, что лидером может стать кто угодно].

Если все идет по плану, на открытие пиццерии уходит 4-6 месяцев и 5-12 миллионов рублей (в Москве дороже, в регионах — дешевле). На возврат инвестиций потребуется в среднем 2–2,5 года.Во-вторых, маркетинг франшизы. Франчайзинг — это фактор нашего роста. Ничего не было бы, если бы не две вещи — открытость и интернет. [...] В нашу сеть сейчас вложено более 2,5 млрд рублей, и все это создано, по сути, благодаря доверию и открытости в интернете. [...] Интернет меняет мир и позволяет многим бизнесам найти клиентов. Интернет позволил компании из Сыктывкара без большой истории напродавать франшизы и стать лидером на рынке. А открытость — важный фактор продвижения, потому что ничто так не привлекает людей, как [возможность] узнать, сколько зарабатывают другие люди.

В-третьих, контроль качества. У нас сетевой общепит, массовый фастфуд. Фастфуд — уже негативное слово, хотя в нем ничего негативного нет. Фастфуд — это производство плюс ритейл. В [таком] бизнесе важен контроль качества. Нам важно, чтобы сервис и качество продукта были [одинаковыми во всех точках].

В-четвертых, собственная информационная система, которую компания начала использовать с первого дня работы. Мы видим все, что происходит в бизнесе, в онлайне. [...] В нашу систему можно интегрировать все, что имеет доступ в интернет. Главное, что дала бизнесу [эта система], — прозрачность и инструмент для контроля.

6. О копировании в бизнесе

Весь бизнес построен на копировании. Джон Шнаттер, основатель Papa John’s, скопировал модель у Domino's, основатель Domino's Том Монаган купил действующую пиццерию, а потом ее улучшил, и так далее. Наша идея была в том, чтобы не изобретать велосипед, а взять работающий и сделать его лучше.

У Dodo Pizza сейчас 12 собственных пиццерий, остальное — франшиза. Во всех пиццериях работает более 2,5 тысяч сотрудников.

7. О бизнесе в регионах

У нас есть пиццерии в 16- и 18-тысячных городах: это голубой океан, там нет конкуренции: пиццерия открывается — и забирает весь рынок.

Есть стереотип, что в малых городах нет спроса. Но часто это происходит, потому что нет предложения.

8. О тайных покупателях

Мы проверяем каждую пиццерию два раза в неделю [с помощью тайных покупателей], а также берем данные [о качестве и сервисе] из нашей информационной системы. У нас сейчас работает около 8000 тайных покупателей, всех находим через интернет.

9. О продвижении личного бренда

[В продвижении моего личного бренда] нет никакой стратегии. Интернет, открытость — [вот главные факторы].

10. Об объективности в работе с партнерами

Для работы с предпринимателями, очень важны четкие, прозрачные правила игры и полная объективность. [...] Все крупные города у нас были разыграны на тендерах между партнерами. Рейтинг качества, [который отдельно рассчитывается для каждого ресторана], был одним из факторов допуска партнера в тендер.

11. О питании в американских столовых

В Америке рынок пиццы такой большой, что она —  как хлеб. Мы выиграли тендер на поставку пиццы на завод Винчестер, который производит патроны — в обычную столовую: рабочие приходят три раза в неделю и едят на обед пиццу. А в другие дни они едят картошку, бургеры, то есть никаких гречки и супа там нет.

12. О покупателях франшизы

Для нас покупатели франшизы — это партнеры в цепочке создания ценности для конечного потребителя. Это важное замечание, потому что мы создаем единый бизнес.

13. О стратегиях бизнеса

По информации Dodo Pizza, на сайт компании в сентябре зашли более 2 млн пользователей.Есть стратегия, как у SubWay — засеять рынок, и потом какие-то [точки] вымрут, какие-то останутся (точку открыть не очень дорого). А наша стратегия ближе «Макдоналдсу» — если пиццерия открылась, она не должна закрыться.

Поэтому нам важен партнер, который будет нормально работать, и [действенная] модель.

14. О бизнесе в Москве

Самая большая проблема в Москве — это не конкуренция, а попасть в мозг человеку. Вокруг столько предложений, что [для запоминания бренда требуется не один контакт с человеком, а 5-6].

15. О нововведениях в меню

[Мы постоянно изучаем меню], смотрим, что продается, что не продается. И если мясная пицца занимает где-то 20% продаж, то маркетолог понимает, что нужно ее разделить, сделать мясную и супермясную, потому что клиенту, который постоянно ест мясную, на четвертый раз она надоест — и он уйдет к конкурентам.

16. О собственной информационной системе Dodo Pizza

В разработку информационной системы Dodo Pizza вовлечено 60 человек (из них 23 разработчика). [Да, если у нас ложится сервер, вся сеть останавливается]. И это периодически происходит. Но это риск, который мы преодолеем.

17. О частных консультациях

Я не даю частные консультации. Моя позиция такая, что есть бизнес — и нужно на нем зарабатывать.

Материалы по теме:

«Китаец услышал наш разговор и крикнул: "Я тоже хочу франшизу!"»

Тили-тили-тесто: как устроена штаб-квартира «Додо Пиццы»

«Додо Пицца» объявила о привлечении 430 млн рублей

«Додо Пицца» разместила наклейки со своим брендом на машинах Domino’s

Фото на обложке: Маша Парфитт.