Кто должен платить за этичное потребление — покупатель или производитель?

Представьте, что просматривали онлайн-магазин и вам понравились две рубашки. Одна из них произведена компанией, которая известна добросовестными практиками, скажем, использует более экологичные материалы и труд только тех фабрик, работники которых получают достойную зарплату.

Другая стоит в два раза дешевле, а бренд связывают с загрязнением окружающей среды и плохими рабочими условиями.

Теперь предстоит выбрать: заплатить больше за первую или меньше за вторую?

Покупатели постоянно сталкиваются с этим вопросом, даже если не осознают это. Очень много людей (возможно, даже большинство) не задумываясь выберет второй вариант. У тех, кто осознает, насколько сложна ситуация, появятся новые вопросы. Например, повлияет ли на проблему одна покупка?

Есть и еще один вопрос: почему вторую рубашку вообще возможно купить?

Продукты, для создания которых используются эксплуатационные, вредные для окружающей среды или иные пагубные практики, совсем не сложно найти на полках магазинов. Это может быть что угодно — от шоколада до смартфонов. В некоторых случаях практики производства очевидно незаконны, и ответственность за это несут компании.

Однако часто они балансируют на грани закона: фермы, шахты и даже фабрики принадлежат независимым подрядчикам, которые несут все юридические риски.

Таким образом, потребителю приходится самому решать, какие компании поддерживать.

Такую же ответственность потребитель несет за переработку мусора или отказ от одноразового пластика: пакетов и трубочек.

В этой картине мира покупатели выступают в роли регулирующего органа. Но достаточно ли у них возможностей, чтобы справиться с задачей? Чтобы принимать взвешенные решения, нужна полная информация, а получить ее бывает непросто. Кроме того, даже предположительно этичные покупатели не всегда руководствуются в первую очередь этическими соображениями.

Ответственное потребление вновь входит в моду, и растет общественный запрос к государственным регуляторам.

Мода стала первой отраслью, в которой потребителям предоставили право голоса через покупки. В индустрии быстрой моды так часто находят примеры эксплуатации работников, что критики считают низкозатратное масштабный выпуск одежды априори неэтичным. А производство, в том числе окраска и отделка огромного количество текстиля, приводит к проблемам для окружающей среды: загрязнению вод и выбросам углекислого газа.

За годы эти проблемы привлекали все больше внимания общественности, тем более что забота об окружающей среде и социальных вопросах стала модной. Осведомленность вышла за рамки нишевых покупателей, и теоретически должна побудить людей изменить свои потребительские привычки, а бренды — трансформировать производство.

Отчасти это уже происходит. Молодые покупатели в богатых частях мира, например США и Западной Европе, часто заявляют, что хотят более экологичную одежду. Грета Тунберг, 18-летняя девушка, которая стала лицом нового поколения активистов, появилась на обложке Vogue Scandinavia, чтобы осудить ущерб, который наносит «быстрая мода». Из-за подобных сигналов аналитики начали задумываться: возможно, в долгосрочной перспективе этих фэшн-ритейлеров ждет крах?

Fashion-индустрия начала улучшать рабочие условия в цепочках поставок, но в целом все меры либо неэффективны, либо недостаточно быстро происходят. За последние пять десятилетий использование ресурсов и углеродные выбросы отрасли резко увеличились, а эксплуатация работников не исчезла. Скептики считают, что корпоративные заявления об экологичности — скорее маркетинг, чем реальные перемены.

В свою очередь, покупатели не торопятся бойкотировать неэтичные бренды.

• Онлайн-ритейлер Boohoo из Великобритании недавно зафиксировал рост продаж после громкого скандала, связанного с условиями труда и незаконно низкими оплатами у поставщиков из Лестера.
• Китайский интернет-магазин Shein, известный дешевой и модной одеждой, которая производится рекордными темпами, стал очень популярен среди подростков из США — представителей самого неравнодушного к планете поколения.

Исследователи давно обнаружили несоответствие установок и поведения потребителей. Они часто заявляют, что заботятся об этичности продуктов и услуг, но при покупке основным фактором становится цена.

Тому есть несколько объяснений — избыток информации, невозможность связать одну покупку с картиной в целом, многоступенчатые цепочки поставок и отсутствие по-настоящему этичных вариантов.

Кроме этого, покупатели не часто ставят свои убеждения выше других факторов, например вкуса продукта. Коллективные действия потребителей очень хорошо влияют на бизнес, но далеко не все к этому готовы.

Критики из fashion-индустрии считают, что компании прикладывают недостаточно усилий. Недавно дизайнер Стелла Маккартни, которая является советником правления LVMH, отметила, что мода не может сама себя регулировать. Все чаще звучат заявления о необходимости внешнего контроля со стороны государства.

«Индивидуальные решения все еще имеют значение, особенно если это знаменитость или инфлюенсер, который представляет иной способ потребления, — отмечает Максин Беда, основатель аналитической группы New Standard Institute. — Но я определенно изменила отношение к роли и потребности в регулировании и законодательства».

Как ответственность за спасение мира переложили на потребителей

Трудно сказать, когда выбор покупателей стал способом противостоять сомнительным практикам. Еще в 1791 году британцы уже бойкотировали сахар, при производстве которого использовался рабский труд.

Но Терри Ньюхолм, бывший преподаватель этики потребления в Манчестерском университете, описывает, что в текущей ситуации действия покупателей идут «снизу вверх». Максин Беда и Элизабет Клин предполагают, что причиной стал неолиберализм и идеи рыночного капитализма практически без ограничений.

Одним из самых известных сторонников неолиберализма был Фридрих Хайек. Он считал, что у каждого индивидуума есть свои ценности и интересы, и никто, в том числе и правительство, не обладают полным пониманием всех сил, участвующих в экономике. Поэтому, полагал он, лучшим выходом будет свободная конкуренция — это будет стимулировать творчество и предпринимательство, от чего выиграет все общество.

В 1970 году американский экономист Майкл Фридман предложил свое видение того, как в этих условиях должны действовать корпорации. В известной статье для New York Times он заявил, что работа CEO — управлять бизнесом в соответствии с интересами акционеров, что обычно означает зарабатывать как можно больше, соблюдая базовые правила общества, выраженные в законе и этических нормах.

Там же он писал, что фокус на «социальной ответственности» и расходы на мероприятия вроде «сокращения загрязнения» не входят в интересы акционеров.

Идея стала практически мантрой корпоративных лидеров, при этом потребители осознавали, что социальная ответственность лежит на них. Например, именно они должны были делать выбор между одноразовой или перерабатываемой упаковкой.

Рост индивидуальных усилий

После Второй мировой войны рынок США захватил бум потребления. Чем больше продуктов покупали, тем больше оставалось мусора (преимущественно упаковки). Стеклянные бутылки перестали повторно использовать, и они также отправлялись на свалку.

В 1953 году штат Вермонт запретил одноразовые бутылки. Это решение напугало производителей упаковки и напитков. В том же году American Can Company и Owens-Illinois Glass Company объединились с Coca-Cola и Dixie Cup Company, создав организацию KAB (Keep America Beautiful, англ. «Сохраним Америку прекрасной»).

Организация запустила общественную кампанию против мусора, однако ее цель была не совсем альтруистической. Позже исследователи ее деятельности отмечали, что основной задачей KAB было увести внимание от регулирования упаковки.

«Вместо того, чтобы взять на себя ответственность за одноразовую тару, которая замещала многооборотные бутылки, они перекладывали ее на потребителей, — объясняет Финис Данауэй, профессор истории в Трентском университете штата Онтарио. — Это ваша вина, что вы беспечно выбрасываете вещи».

KAB сотрудничала со школами и госорганами, а в качестве советников привлекала природоохранные организации. Однако со временем она начала выступать против законов об утилизации бутылок, которые обязывали производителей использовать многоразовую тару, и экозащитники разорвали с ней связи. Но она продолжила распространять идеи об ответственности потребителей.

Тогда правительство США еще не оставило попытки контролировать бизнес. Более того, появилось социальное регулирование для таких сфер, как потребительское здоровье и безопасность, были повышены стандарты для производителей автомобилей и прочих товаров.

Но в то же время входили в норму идеи о личной ответственности потребителя. В конце 1970-х гг. когда вред табака для здоровья начал беспокоить общество, табачная промышленность не пыталась называть сигареты безвредными, чтобы избежать регулирования. Вместо этого производители продвигали мнение, что совершеннолетние сами отвечают за свое здоровье и должны иметь право выбора, курить или нет.

В это время индивидуальные действия потребителей казались естественным ответом на бездействие властей.

«Особенно в связи с вопросами окружающей среды в 1980-х гг. можно было наблюдать как мнение людей не соответствует позиции правительства, — рассказывает Роб Харрисон, сооснователь журнала Ethical Consumer, который выходит в Великобритании с 1989 года. — И это привело к ответу рынка».

Харрисон указывает и на еще один важный фактор — глобализацию. Компании перенесли производство за рубеж, где оно было дешевле, и теперь их операции проходили в юрисдикции стран с менее строгими законами. Теперь правительству при всем желании было труднее на их повлиять.

И Харрисон, и Ньюхолм считают, что этический консьюмеризм, то есть потребительское поведение, основанное на этических убеждениях, это движение против неолиберализма. Бойкот товаров из Южной Африки из-за апартеида или борьба за запрет фреона, разрушающего озоновый слой, стали важными событиями, которые показали: покупатели могут добиваться перемен, если власти этого не делают.

Все это сформировало образ мышления этического потребителя, который распространился в 2000-е гг. и стал лидирующим в наши дни. Теперь компании позиционируют свои продукты как экологичные или этичные. В США покупка органических продуктов — маркер элитного класса. Потребители отправляют пластик на переработку и думают, что вносят свой вклад в защиту окружающей среды, хотя большая его часть так и не перерабатывается.

Однако только их усилий недостаточно.

Конец эпохи неолиберализма и возвращение к регулированию?

Степень влияния потребителей на компании варьируется в разных странах. Как правило, европейцы более склонны ограничивать промышленность. «Со всем уважением, европейские компании, возможно в том числе благодаря законодательству, как правило, находятся впереди», — заявил недавно CEO Adidas Каспер Рорстед.

Возможно, ситуация меняется и в США, где политические лидеры часто критиковали вмешательство государства в бизнес. С приходом президента Джо Байдена регулирование ужесточается. Его администрация уже установила новые директивы, а в некоторых случаях восстановила те, что были отменены Дональдом Трампом. Они касаются разных вопросов, от оплаты труда до выбросов метана.

Вероятно, эпоха неолиберального капитализма подходит к концу. Молодые поколения относятся к нему довольно критически, и существует ряд признаков, что от компаний будут ожидать более серьезного участия в решении проблем.

Один из примеров — так называемые законы о расширенной ответственности производителей (extended producer responsibility, EPR), которые перекладывают на них обязанность распоряжаться продуктами после того, как они выйдут из употребления.

Индустрия моды столкнулась с целой серией ограничений.

• Швеция собирается ввести законы о расширенной ответственности производителей, направленные на борьбу с отходами от производства одежды и текстиля, в то время как представители отрасли добиваются норм, которые бы действовали на территории всей Европы.
• Европарламент готовит еще более масштабный законопроект, который обязует компании тщательно проверять, соблюдают ли права человека все участники их цепочки поставок.
• США запретили импорт синьцзянского хлопка, обвинив власти Китая в эксплуатации уйгуров и других мусульманских народностей.
• В 2019 году Великобритания отклонила предложение заставить продавцов «быстрой моды» ликвидировать случаи эксплуатации, ущерба для окружающей среды и огромного количества отходов в цепочку поставок.
• В США администрация Байдена также сталкивается с юридическими препяствиями.

Для долгосрочных изменений потребуется сотрудничество властей и бизнеса, а также поддержка потребителей, выраженная покупками.

Возможно, и сами корпорации начинают осознавать свою социальную ответственность. С 1997 года группа Business Roundtable, состоящая из влиятельных руководителей бизнеса, свято придерживалась доктрины Фридмана: корпорации существуют для того, чтобы служить акционерам. Именно так звучала их миссия. Однако в 2019 году текст был обновлен: теперь в качестве акционеров признали покупателей, сотрудников, поставщиков и сообщества.

Пока неясно, насколько они будут придерживаться этой миссии. Однако сам факт корректировки уже указывает, насколько серьезны изменения.

Беда отмечает, что отношения между правительством, бизнесом и потребителями могут меняться. Нельзя сказать, что подход, который просуществовал несколько десятилетий, был неизбежен: скорее это был результат выборов разных сторон.

«Это не закон природы, — говорит она. — Это просто идеи, которые застряли у нас в голове».

Источник.

Фото на обложке: Lin Xiu Xiu / Shutterstock