Поколение Альфа: чем оно отличается от зумеров и что о нем стоит знать брендам

Исследование Razorfish проведено в сотрудничестве с GWI и The Pineapple Lounge, в нем приняли участие более 900 респондентов из обоих поколений, проживающих в США.

Поколение Альфа — это дети миллениалов и старших представителей поколения Z. Согласно отчету, к 2024 году их число во всем мире может достигнуть примерно 2,2 млрд человек. Они родились после 2010 года, и им менее 17 лет, в то время как возраст представителей поколения Z составляет от 18 до 25 лет.

Президент Razorfish Дэни Мариано объясняет, что компании активно изучают поколение Альфа, поскольку цифровые навыки этой группы «[вынуждают их] рекламироваться по-новому, на новых каналах и по высоким стандартам».

«Нам показалось, что сейчас самое подходящее время для изучения этого перспективного поколения, потому что самые старшие из них скоро станут взрослыми», — говорит Мариано.

Устройства, игры и соцсети

Представители поколения Альфа рано начинают использовать устройства и технологии. В возрасте 3-5 лет у многих из них уже есть планшет: у 43% он появляется до 6 лет.

В возрасте 6-7 лет они осваивают более сложные технологии, в том числе игровые приставки, наушники и умные телевизоры. Согласно исследованию Razorfish, ноутбуки появляются у представителей поколения Альфа в возрасте 8-9 лет, а смартфоны — к 10 годам.

Главное хобби обоих поколений — игры. Представители поколения Альфа таким образом раскрывают свой творческий потенциал — им нравится создавать собственные миры. В то же время для геймеров из поколения Z это способ забыть о повседневных проблемах и отдохнуть.

Самая популярная платформа среди представителей поколения Альфа — это YouTube: ее используют для развлечений, поиска и знакомства с продуктами. Razorfish обнаружило, что 51% пользователей из поколения Альфа впервые узнают о брендах через эту видеоплатформу, тогда как 47% пользователей из поколения Z — через традиционные соцсети, такие как Instagram* и TikTok.

Директор по стратегии медиакомпании IMGN Media Ной Маллин говорит, что основными платформами, такими как YouTube, пользуются обе группы — просто они делают это по-разному. По его словам, представители поколения Альфа «чаще смотрят Shorts, поэтому их поведение отличается».

Маллин также отмечает, что платформы все чаще объединяют несколько предназначений. Например, так делает Roblox, где можно не только играть, но и общаться.

«Старая модель предполагала, что люди смотрят телевизор и в то же время используют свои смартфоны, — добавляет он. — Представители поколения Альфа скорее изучают что-то в [приложении] Quizlet на смартфоне, в то время как YouTube включен на фоне на семейной [ТВ-приставке] Roku, и вы общаетесь с друзьями в Minecraft на компьютере».

Отношения с брендами

Согласно Razorfish, поскольку представители поколения Альфа имеют более широкий доступ к онлайн-платформам и устройствам, компании, которые ранее ориентировались на взрослых, теперь сосредотачиваются на этой группе потребителей. Среди их любимых брендов — Netflix, Disney, Nintendo, Amazon, Nike и Apple.

Кристи Пэрриш, директор по стратегическому консалтингу маркетинговой платформы Cordial, считает ошибочным представление о том, что поколение Альфа обладает низкой покупательной способностью, и на него можно влиять только с помощью соцсетей. По ее словам, на самом деле эти потребители влияют на решения семьи и играют большую роль в формировании опыта розничной торговли.

Читайте по теме:

Миллениалы, посторонитесь. Перенниалов становится все больше

Поколение Z и его отношение к окружающей среде: какие аспекты учитывать брендам

«Ритейлеры даже используют возможности приложений, позволяя подросткам покупать одежду, отправив ее родителям, чтобы те одобрили ее и оплатили, — говорит Пэрриш. — Это означает, что для этой группы должны хорошо работать кампании, ориентированные на семью».

Что еще более важно, поколение Альфа будет формировать отношения с брендами через людей — инфлюенсеров и создателей контента, — а не через представителей компаний.

«Брендам будут нужны инфлюенсеры, чтобы эффективно общаться с потребителями, — говорит Эд Ист, глобальный CEO маркетингового агентства Billion Dollar Boy. — Потребители из поколения Альфа будут замечать, если бренд не отражает подлинный человеческий опыт и голоса».

Идентичность и увлечения

Поколение Альфа, по-видимому, более целеустремленное, чем поколение Z. Согласно данным Razorfish, примерно 30% представителей поколения Альфа сообщили, что в будущем хотят помогать нуждающимся людям или животным. Для сравнения, такую карьеру выбирали только 15% представителей поколения Z.

Razorfish также выяснило, что поколение Альфа ценит устойчивость, инклюзивность и открытость к чужим мировоззрениям — и по этим ценностям опережает поколение Z.

Психическое здоровье также является приоритетом для представителей поколения Альфа, даже самых юных: в возрасте 8-10 лет 75% из них задумываются об этой теме и в качестве профилактики занимаются спортом, гуляют на свежем воздухе и общаются с семьей и друзьями.

В исследовании также упоминается, что хотя из-за пандемии коронавируса потребители из поколения Альфа быстрее осваивают технологии и внедряют их свою жизнь, они тем не менее стремятся к здоровому балансу между онлайн- и офлайн-активностями.

«Для представителей поколения Альфа поддержка психического здоровья, вероятно, станет главным фактором, от которого зависит близость к бренду и решение о покупке», — говорится в отчете.

Лорен Макфарланд, директор по маркетингу влияния Journey Further, согласна с тем, что поколение Альфа обращает больше внимание на свое психическое здоровье и благополучие.

«Поэтому брендам нужно проявлять креативность и адаптироваться, — добавляет Макфарланд. — Им нужно подумать о том, как создавать значимые моменты и опыт для поколения Альфа — как в виртуальном, так и в реальном мире. Но поторопитесь: это поколение с самого рождения пропускает рекламу на YouTube».

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Monkey Business Images / Shutterstock