Истории

Почему китайский конкурент TikTok делает ставку на рынок Бразилии

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Старший редактор RB.RU

Елена Лиханова

В 2021 году TikTok стал самым посещаемым сайтом. Конкурировать с таким гигантом непросто, и поэтому китайский сервис коротких видеороликов Kwai делает ставку на нишевые рынки и аудитории. О стратегии компании в Латинской Америке — в пересказе материала Rest of World.

Почему китайский конкурент TikTok делает ставку на рынок Бразилии

Ясмин Морейра — звезда мелодрам, но на эфирном телевидении ее не найти. До пандемии она работала старшим аналитиком в рекламном агентстве в Сан-Паулу. Затем, в 2020 году, мечтая об актерской карьере, Морейра уволилась и начала публиковать видео в TikTok. В следующие два года ее аудитория постепенно выросла до 70 тыс. подписчиков.

Фонд UDS Capital инвестирует в стартапы по теме FinTech. Подробнее по ссылке

Это было до того, как она присоединилась к Kwai, платформе для коротких видео, принадлежащей китайскому гиганту социальных сетей Kuaishou.

Если в TikTok она набирала подписчиков достаточно медленно, формирование аудитории на Kwai произошло быстро и резко повысило ее популярность в интернете. Всего через две недели после публикации первого видео — вымышленной постановки в стиле мелодрамы — в начале января у Морейры было 120 тыс. подписчиков. Сейчас их число приближается к 600 тыс., а каждый из ее роликов набирает в среднем около миллиона просмотров.

В декабре 2021 года она устроилась в ведущее бразильское агентство по поиску талантов в социальных сетях и, по ее словам, сегодня зарабатывает больше, чем на предыдущей работе.

Морейра — одна из растущего числа бразильских авторов и пользователей, переходящих на Kwai. В прошлом году платформа стала третьим по количеству загрузок приложением в стране, с более чем 45 млн ежемесячных активных пользователей.

Рост компании Kwai в Бразилии соответствует ее динамике на китайском рынке. Kuaishou, материнская компания Kwai, запустила свою платформу для коротких видео в 2013 году, ориентируясь на пользователей с низким уровнем дохода с помощью влогов сельских фермеров, работников фабрик и традиционных ремесленников.


Читайте по теме: 

Как и в TikTok, основная привлекательность Kwai заключается в ленте персональных рекомендаций, которая состоит из коротких видео и формируется алгоритмами Kuaishou. В приложении пользователи могут напрямую следить за такими авторами, как Морейра, а также смотреть онлайн-трансляции и делать донаты.

В отличие от своего конкурента на китайском рынке ByteDance, компания Kwai в последнее десятилетие оставалась относительно малоизвестной и ускользала от внимания большинства международных СМИ, расширяясь по всему миру.

В своем первом интервью за последние четыре года основатель Kuaishou Су Хуа сказал, что компания отказалась от стратегии, в которой приоритет отдавался североамериканским пользователям, отчасти из-за доминирования TikTok в США. Вместо этого решили сконцентрироваться на Индонезии и Бразилии.

По данным компании, в 2021 году у Kuiashou был 1 млрд пользователей на китайской и международной версиях платформы.

В 2019 году компания открыла свои первые латиноамериканские офисы в Сан-Паулу. Вскоре после этого компания запустила ряд инициатив, направленных на повышение своего авторитета в стране, включая кампании, связанные с бразильским карнавалом, корпоративную благотворительность для малообеспеченных сообществ и партнерство с сетью универмагов, расположенных на северо-востоке страны.

В 2021 году Kwai стал официальным спонсором сборной Бразилии по футболу, получив эксклюзивные права на производство короткометражного видеоконтента команды до чемпионата мира 2022 года. Kwai считает Бразилию приоритетной страной в своей глобальной экспансии и хочет генерировать больше контента для бразильских пользователей.

Авторы и аналитики подтверждают, что часть успеха Kwai в Бразилии заключается в его целевой демографии.

«Kwai используют люди, которые большую часть дня заняты на рабочих профессиях: водители приложений, водители автобусов, доставщики еды», — говорит Морейра, которая сейчас пишет сценарии о работниках сферы обслуживания, чтобы привлечь эту аудиторию.

В то время как TikTok в Бразилии ориентирован на «молодую аудиторию, подростков, в основном в более богатом, юго-восточном, регионе», Kwai обслуживает демографическую группу из исторически маргинализированных северо-восточных штатов, говорит Виктор Барселлос, исследователь социальных сетей из Института технологий и общества в Рио.

Например, JP Venancios, создатель из сельской местности Параиба, сейчас имеет один из самых популярных аккаунтов в Бразилии и стал одним из лиц приложения в недавней маркетинговой кампании.

Фелипе Олива, соучредитель и CEO Squid, одного из крупнейших в Бразилии агентств маркетинга влияния, рассказал, что, хотя рекламодатели часто ищут потребителей из рабочего класса на эфирном телевидении, он рекомендует тем же брендам инвестировать в маркетинг на Kwai.

Авторы и аналитики говорят, что в условиях насыщенной креаторами бразильской экономики Kwai — это новая возможность для инфлюенсеров заявить о себе. Маркелли Оливейра, 27-летняя танцовщица из штата Минас-Жерайс, переехала в Сан-Паулу в 20 лет, мечтая о славе.

Ее карьера была в застое, пока она не зарегистрировалась на Kwai и в декабре 2021 года не загрузила свое первое видео. Сейчас у нее более миллиона подписчиков и она сотрудничает с тем же агентством талантов, что и Морейра, Renoir.

«Я всю жизнь работала над тем, чтобы меня узнали; я присоединилась к Kwai, и теперь люди узнают меня, — сказала она. — Kwai приносит гораздо больше пользы, чем любая другая социальная сеть».

Успех Kwai способствует развитию бразильских агентств по поиску талантов в социальных сетях, которые часто оплачивают счета создателей в надежде заработать на быстром росте платформы. В свою очередь, Kwai с помощью своих алгоритмов  продвигает авторов, снимающих мелодрамы.

По словам CEO Renoir Виктора Беллиссимо, отдача будет получена за счет спонсорства брендов со стороны компаний, которые стремятся привлечь потребителей из рабочего класса с помощью инфлюенс-маркетинга.

Между тем, в 2020 году Kwai запустил реферальную и рекламную кампанию для увеличения своей пользовательской базы, выплачивая небольшие денежные вознаграждения пользователям, которые приглашали в приложение друзей.

В то время как потенциальные выгоды для Kwai и агентств талантов от быстрого роста платформы очевидны, трудно говорить о финансовой выгоде для бразильских авторов контента в целом.

«[В Бразилии] влияние, которым обладают авторы, огромно, но их доход все еще слишком мал, поэтому они чувствуют себя недооцененными», — сказала Ана Мартинс, инвестор венчурной компании Atlantico, которая в прошлом году провела опрос 5 тыс. бразильских инфлюенсеров, включая тех, кто работает на Kwai. Примерно 50% из них зарабатывали на своем контенте менее $100 в месяц, а половина из этой группы не получала ничего.

Бразилия — только начало для Kuaishou в Латинской Америке. Компания уже определила эту страну как рынок входа в регион, и за последние два года начала свою деятельность еще и в Мексике, Чили и Аргентине.

«Не думаю, что у них хватит сил напрямую конкурировать с TikTok. Но что они могут сделать, и уже делают, так это использовать ниши, — сказал Барселлос, исследователь социальных сетей. — Эта стратегия может позволить Kwai и дальше продвигаться к статусу одного из ведущих приложений в Бразилии».

Источник.

Фото на обложке: Diego Thomazini / Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Куда пойти, если вы хотите запустить бизнес в Латинской Америке
  2. 2 Бразилия: карнавал возможностей для ИТ-стартапов
  3. 3 5 советов по выходу на зарубежный рынок: лайфхаки от команды, вышедшей на рынки США, Бразилии и Индии
  4. 4 Не бизнес, а карнавал: как вести деловые отношения с бразильцами
  5. 5 Средний бразилец хотел от нас 14 зарплат в год по $7000 в месяц. И это нормально!
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти