Вопреки двум банкротствам и победе «цифры»: как бренд Polaroid сохраняет актуальность

Опережая свое время

С момента своего основания в 1937 году и до восьмидесятых годов Polaroid считалась самой инновационной компанией на рынке. Основатель Эдвин Лэнд, который руководил компанией до 1981 года, за свою карьеру получил 535 патентов. В 1991 году, когда он умер, компания зафиксировала рекордный годовой доход в $3 млрд.

Неудивительно, что именно цифровая камера поставила под угрозу судьбу Polaroid в фотоиндустрии. Первопроходцем здесь стала Kodak, которая представила свою цифровую камеру в 1975 году.

По иронии судьбы, в то время у Polaroid уже был разработан прототип цифровой камеры, но в компании предположили, что потребитель не будет к этому готов. И рынку действительно потребовалось некоторое время, чтобы привыкнуть к новинке — цифровые камеры стали популярны только в 1990-х годах.

Polaroid отказалась запускать собственный цифровой продукт и за 13 лет накопила изрядные долги. В 2001 году корпорация объявила о банкротстве.

Невозможный проект

После банкротства активы Polaroid Corporation были переданы холдинговой компании. В попытке сохранить доверие, которое бренд накопил за эти годы, логотип Polaroid лицензировали для использования другими производителями.

В итоге под маркой стали выпускать совершенно неподходящие продукты вроде плазменных телевизоров и DVD-плееров.

Вскоре после этого производство популярных моделей и пленок Polaroid было прекращено, а в 2008 году, после уголовного расследования, холдинговая компания вновь подала заявление о банкротстве. Активы снова были выставлены на продажу.

В роли спасителя Polaroid выступил биолог из Вены Флориан Капс. В 2008 году он возглавил нидерландскую фабрику по производству пленки. Именно так начался его «невозможный проект», целью которого было сохранить аналоговую составляющую бренда и продолжить выпуск совместимой с фотокамерами пленки.

Фото в тексте: Unsplash

В 2017 году Impossible Project получил активы злополучного бренда и интеллектуальную собственность от бывшей холдинговой компании Polaroid и переименовал себя в Polaroid Originals.

В 2020 году из названия было исключено слово Originals. Тогда же вышел документальный фильм, посвященный плану доктора Капса по спасению Polaroid.

Сейчас пост CEO Polaroid занимает Оскар Смолоковски, который руководил приобретением активов бренда в 2017 году. Он признает, что бренд все еще существует только потому, что потребители стремятся к подлинному опыту в мире информационной перегрузки.

«Что такое Polaroid, — говорит Оскар, — если отделить продукт от наших ценностей?».

На протяжении веков

В период своего расцвета компания постоянно выпускала новые продукты — Polaroid Corporation, существовавшая до банкротства, выпустила более 150 разновидностей фотоаппаратов мгновенного действия. На самом деле бренд продолжает делать то же самое, пусть и привлекая меньше внимания. С 2008 года компания каждый год запускает различные новые продукты и услуги. Вот пять самых ярких продуктов бренда за всю его историю.

1965 — 20 Swinger

Ее стоимость составляла $20. C поправкой на инфляцию сегодня она бы продавалась за $165 — что вполне доступно по сравнению с первой моделью Polaroid ($900 по текущему курсу). The Swinger сделал мгновенную фотографию массовой.

Фото в тексте: Wikipedia

2001 — P-500

Первый в своем роде принтер, который печатал фотографии непосредственно на пленку, был совместим не только с камерами Polaroid, но и с большинством цифровых камер, представленных на рынке.

2015 — Cube

Изначально предназначенный для аудитории любителей экшн-видео, Cube стоил всего $99. Однако за год до этого GoPro запустила бренд на базе успешной линейки видеокамер, которые оставляли руки свободными.

Фото в тексте: Polaroid

2017 — OneStep 2

OneStep 2, представленный к 80-летию бренда, был данью уважения мгновенной камере OneStep 1977 года с дополнительными новыми функциями, включая автоспуск и USB-зарядку. В 2018 году Polaroid запустила OneStep+, который можно было подключить к смартфону по Bluetooth. 

2019 — Polaroid Lab

Polaroid Lab печатает изображения непосредственно со смартфонов через приложение Polaroid Originals. Пользователь может изменить настройки изображения перед печатью на пленке i-Type.

Фото в тексте: Techcrunch

От продукта к опыту

Со временем Polaroid стал меньше ориентироваться на функциональность и больше на эстетику. Потребность в мгновенной фотографии уходила в прошлое.

В ходе стратегической PR-кампании 2001 года камера продвигалась как модный аксессуар, а компания спонсировала популярные мероприятия и налаживала отношения с артистами и представителями креативной индустрии.

Сегодня камеры Polaroid являются основным продуктом на фестивалях, и модельные агентства используют их для снимков хедшотов — крупных планов лица и плеч модели. Другие проекты включают запуск кроссовок с Puma и линейку камер в стиле Барби. В 2010 году креативным директором бренда на четыре года стала Леди Гага.

Для Оскара все это — часть позиционирования Polaroid как противоядия от смартфона.

Другие производители фотокамер используют аналогичный подход: в биографии Kodak в Instagram* говорится, что бренд «поощряет творчество с 1880 года», а хэштег Canon — #liveforthestory.

Polaroid также выиграла от роста ностальгического маркетинга. Миллениалы и представители поколения X обожают аналоговые продукты, а поколение Z все чаще стремится уйти от экранов — согласно отчету фестивального PR-агентства Full Fat, 69% опрошенных представителей поколения Z предпочитают участвовать в мероприятиях, которые не собирают их данные.

Этот тренд распространился далеко за пределы мгновенной фотографии, охватив виниловые пластинки, винтажные игры, мобильные телефоны, LEGO для взрослых и даже ограниченные перезапуски старых продуктов питания.

Читайте по теме: «Экономика ностальгии»: как поколение Z возрождает моду нулевых с помощью TikTok

Вероятно, ностальгический брендинг продолжит оставаться контркультурой к техническим достижениям. И для брендов вроде Polaroid это отличная новость.

Коммерческие сдвиги

Ничто так не демонстрирует смену фирменной идентичности Polaroid, как культовые маркетинговые и рекламные коммуникации компании на протяжении многих лет. Если раньше ролики демонстрировали функциональность камер, теперь они более абстрактны и образны, и даже получали награды за креативность.

Запуск камеры Swinger в 1965 году сопровождался удобным — и незабываемым — джинглом, который содержал простой набор инструкций по использованию камеры, подчеркивая, насколько она универсальна и проста.

Актеры Джеймс Гарнер и Мариетт Хартли снимались в серии телевизионных рекламных роликов для Polaroid в период с конца семидесятых по начало восьмидесятых. Пара демонстрировала удобство использования различных моделей в легкой, юмористической манере.

1996 год ознаменовал переход Polaroid к художественному брендингу. Это уже не просто рекламный ролик, но целый короткометражный фильм французского режиссера Мишеля Гондри. Сюжет повествует о сотруднике гонконгского офиса, который предпочитает «Жить настоящим моментом», увольняется со своей напряженной работы и оставляет начальнице подарок — камеру Polaroid.

Продолжая быстрыми темпами укреплять свои отношения с поп-культурой и лозунгом «Живи настоящим моментом», Polaroid в 1997 году запустила рекламную акцию с участием Spice Girls. 

После перерыва и двух банкротств рекламный ролик Polaroid Tableau Vivant в 2015 году представлял собой 45-секундное видео, снятое одним кадром. На нем изображена семейная комната, сжатая до размеров фотографии Polaroid, и впоследствии получившая премию «Золотые ворота». Реклама 2015 года заканчивалась новым слоганом — «Объединяем людей»

Реклама Polaroid 2020 года развивает эту тему дальше, показывая двух людей в одной комнате, которые общаются с помощью фотографий, сделанных на Polaroid.

Борьба с конкурентами

Вопреки всем факторам, в последнее десятилетие рынок камер мгновенной съемки действительно рос. Согласно отчетам WiseGuy, в период с 2013 по 2016 годы ежегодно эта сфера росла почти на 16%.

Сейчас рост значительно замедлился, но все еще находится на восходящей траектории: аналитическая фирма DataIntelo прогнозирует ежегодный рост отрасли на 2,5% в период с 2020 по 2026 годы. Учитывая высокую узнаваемость бренда Polaroid, можно было бы ожидать, что он будет лидером отрасли. Однако на сцене появился конкурент — Fujifilm.

Модель instax от Fujifilm часто сравнивают с камерами Polaroid. В 2017 году Polaroid даже угрожала судебным процессом по товарному знаку и потребовала выплаты роялти от Fujifilm за то, что она якобы скопировала безошибочно узнаваемую белую рамку фотографии Polaroid. Более того, модель instax mini почти вдвое дешевле своего аналога Polaroid OneStep+.

Эти два бренда также тесно конкурируют в своем маркетинге образа жизни. Сайт instax действительно схож с Polaroid — на нем представлено сообщество креативных брендов и даже короткометражный фильм  обо всех эмоциональных моментах, которые может запечатлеть instax.

Тейлор Свифт — очевидно, поклонница моментальной фотографии — даже отдала дань уважения снимкам Polaroid в одном из своих альбомов под названием 1989. Каждый из синглов альбома получил обложку в стиле Polaroid, каждый с рукописной подписью.

Четыре года спустя, в 2018 году, конкурент Fujifilm заключил партнерство с певицей, и компания выпустила камеру со специальным дизайном ограниченным тиражом.

Если в 2016 году было продано 6 млн единиц instax, за 9 месяцев после запуска коллаборации со Свифт компания продала еще 8,5 млн, продемонстрировав, насколько эффективно продвигать мгновенные камеры как лайфстайл-бренд, а не технику для фотографий.

Что дальше?

Polaroid продолжает запускать коллаборации с современными брендами и даже франшизами таких сериалов, как «Очень странные дела» и «Мандалорец».

CEO Polaroid Оскар Смолоковски отмечает: «Мы по-прежнему производим свой ключевой продукт, который существует уже несколько десятилетий. Мгновенная фотография по-прежнему лежит в основе того, что мы делаем, но она также говорит о нашей связи с поп- и арт-культурой за последние 50 лет».

По его словам, в дальнейшем компания продолжит создавать яркие моменты и долговечный опыт, который не ограничится самим продуктом, а также расширять возможности авторов.

«Это тренд не столько на ретро, сколько на значимые связи. Люди хотят получить реальный жизненный опыт. Аналоговость всегда был в нашей ДНК, и нам нравится, что у владельца есть только одна копия фотографии, которую он может сохранить. Кроме того, очень трудно точно измерить, какой тренд имеет какой эффект», — признает Смолоковски.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash