Ребрендинг в деловой среде: успешные кейсы и влияние на бизнес

Частые ошибки при ребрендинге

Нововведения не всегда приводят к желаемым результатам. Продажи могут упасть, пользователи останутся недовольны, а конкуренты воспользуются вашим провалом как возможностью вырваться вперед. Почему это происходит?

1. У ребрендинга не было четких целей. Часто компании начинают процесс, не определив, какие проблемы нужно решить и каких целей следует достичь. А без этого изменения могут оказаться не только неэффективными, но даже вредными.
2. Изменения были лишь визуальными. Недостаточно сменить логотип и цветовую гамму — в рамках ребрендинга требуется обновить и стратегию, и коммуникации, и продукты. Также важна внутренняя культура компании, иначе сотрудники не поддержат изменения.
3. Компания неправильно рассчитала время и ресурсы. Ребрендинг требует значительных временных и финансовых вложений, и если не учесть это заранее, дедлайны будут сорваны, а изменения не получится реализовать в полной мере.
4. Нововведения не протестировали. Некоторые компании решают сменить позиционирование, не ознакомив свою аудиторию с новой концепцией. Результат — пользователи неверно воспринимают перемены, не понимают их причины и перестают доверять бренду.

Переосмысливая свой образ, компании порой забывают, что у аудитории уже сложилось свое представление о ней. Это тоже может привести к негативной реакции.

Так, в прошлом году в соцсетях неоднозначно отреагировали на ребрендинг «Яндекс Маркета». Компания обновила цветовую гамму — черный и желтый цвета сменили на яркое сочетание красного и желтого. Одной из задач было сделать «Маркет» заметнее на рекламных щитах, вывесках ПВЗ и автомобилях, которые развозят покупки. Однако пользователи обнаружили сходство с другими брендами, среди которых «Макдоналдс», AliExpress и «Магнит Маркет» (провел ребрендинг в том же месяце).

Помимо этого, изменения могут быть восприняты негативно, если новый образ бренда слишком сильно отличается от «исторического». У клиентов формируется свое представление о компании, они ассоциируют бренд с определенной культурой и традициями. И «старожилы» бренда могут плохо воспринять кардинальные изменения.

Яркий пример — прошлогодний ребрендинг Jaguar. Автопроизводитель показал новый логотип, который представляет собой первую и последнюю буквы из его названия, вписанные в круг. В компании объяснили, что бренд «начинает перерождение», и они хотят «подчеркнуть его уникальный характер». В 2025 году автоконцерн планирует стать люксовой маркой, которая будет продавать только электромобили.

Столь резкие изменения встретили негативной реакцией: среди прочего, пользователи отметили, что из нового рекламного ролика с моделями в ярких костюмах неясно, что именно продает компания.

Как изменить бренд и сохранить аудиторию?

Перечислим несколько рекомендаций, которые сделают ребрендинг «безболезненным».

Учитывайте, что ребрендинг должен решать конкретные задачи бизнеса

Ребрендинг — это инструмент, который помогает решить конкретные задачи, например улучшить восприятие компании, привлечь новую аудиторию или даже исправить репутацию.

Новый бренд должен поддерживать стратегические цели компании и соответствовать ее долгосрочным планам. Прежде чем переходить к изменениям, определите цели:

1. Сменить имидж. Если бренд устарел или его ассоциируют с чем-то негативным, можно обновить его визуальное представление, позиционирование и коммуникацию.
2. Расширить рынок. Если компания выходит на новые рынки, бренд нужно адаптировать для новых групп потребителей.
3. Увеличить узнаваемость. Сделать так, чтобы бренд лучше запоминался и выделялся на фоне конкурентов.
4. Адаптироваться к новым условиям. Иногда ребрендинг требуется для того, чтобы сделать бренд более актуальным в условиях изменяющегося рынка или технологий.

Например, в марте 2025 года масштабный ребрендинг провело деловое медиа Русбейс (на сайте которого вы читаете эту статью). Компания выходит на новый этап развития, ее цель — стать технологичной медиа-компанией, которая развивает сервисы для предпринимателей. В связи с этим обновились сайт, логотип и команда.

Фото в тексте: Русбейс

В 2025 году также поменяла свое позиционирование премия с 25-летней историей «Серебрянный Меркурий». Теперь это полноценная экосистема креативных коммуникаций Silver Mercury. Суть ребрендинга — не просто в смене айдентики и ухода от русскоязычного названия, как может показаться на первый взгляд.

Создатели решили отстроиться от образа «фестиваля» в классическом понимании и представить Silver Mercury как многопрофильную площадку для роста, возможностей и нового опыта, где визуальный код усиливает транслирование новых смыслов. В экосистему входят:

• SM Awards — премия, которая охватывает всевозможные проекты в области рекламы и маркетинга.
• Young Mercury — турнир для студентов и молодых специалистов до 30 лет.
• SM Regions — региональные премии (в этом году для СЗФО и ПФО).
• SM Network 2025 — масштабная профильная конференция для бизнеса, рекламы и маркетинга.
• SM Business Club — закрытое сообщество для профессионалов рынка.
• SM HR-Agency — карьерная платформа и узкоспециализированное агентство по трудоустройству.

Сергей Леликов, бренд-консультант, коуч, основатель Высших курсов брендинга BRAND EFFECT

Сергей ответил на несколько вопросов Русбейс по поводу ребрендинга Silver Mercury:

— Как визуальная айдентика бренда влияет на бизнес-успех?

— Есть ли корреляция между ребрендингом и ростом бизнеса?

— Как давно планировали этот важный шаг?

Silver Mercury хочет, чтобы таланты зарабатывали, и создает пространство, которое помогает представителям индустрии получить свой буст в карьере. Теперь премия — это не только про награды и признание, но и про нетворкинг, поддержку и развитие талантов на всех этапах карьеры.

Помните, что ребрендинг — это не только визуальные изменения

Ребрендинг предполагает не только изменение логотипа, цветов и шрифтов. Этот процесс охватывает и другие аспекты бренда, без которых не достичь желаемого эффекта. Среди них:

• позиционирование — как бренд воспринимается на рынке и что делает его уникальным;
• коммуникации — как бренд общается с аудиторией и какую контент-стратегию реализует;
• продукты и услуги — качество продуктов, новые функции и линейки товаров;
• организационные изменения — внутренняя культура и подход к работе с персоналом.

Например, в прошлом году ребрендинг провел российский маркетплейс по продаже цветов и подарков Flowwow. В проект было вложено 16 млн рублей. В компании обновление объяснили ростом бизнеса и расширением ассортимента за пределы цветочной категории.

Цель ребрендинга — показать многообразие бренда и его амбиции стать универсальным сервисом, предлагающим товары из более чем 25 категорий. В рамках новой стратегии Flowwow планирует усилить поддержку локальных производителей и активно внедрять искусственный интеллект.

Фото в тексте: Flowwow. Скриншот: Русбейс

Подготовьтесь к анонсу и объясните смысл нововведений

Ребрендинг — важное событие, и нужно объяснить аудитории, почему компания решилась на этот шаг. Например, старый бренд перестал отражать ее ценности или она хочет цифровизироваться. Подчеркните, что обновление принесет пользу не только компании, но и клиентам: они получат новые продукты, улучшенное качество и лучший сервис.

Сделайте анонс понятным и запоминающимся. Это может быть статья или презентация с картинками, видео и инфографикой. И не забудьте предоставить возможность для обратной связи — пусть аудитория выскажет мнение и задаст вопросы.

Например, «Яндекс Маркет» рассказал о своем ребрендинге на сайте «Яндекса» — статья не только объясняет причины нововведения, но и показывает, как новый визуальный стиль смотрится на упаковках, автомобилях и вывесках ПВЗ.

Будьте готовы к негативной реакции и старайтесь реагировать позитивно

Ребрендинг точно вызовет реакцию, но она не всегда будет положительной. Помните, что люди, как правило, плохо воспринимают изменения — это заложено в нас эволюционно. Мы привыкаем к старому образу бренда, и изменения могут восприниматься как угроза.

Пользователи могут заявить, что бренд потерял идентичность и вообще «раньше было лучше».

Если вы столкнулись с критикой после ребрендинга:

1. Отвечайте спокойно и уверенно, подчеркивая, что изменения учитывают интересы клиентов и принесут им пользу.
2. Покажите, как нововведения улучшают качество обслуживания, продукты и услуги.
3. Прислушивайтесь к критике и вносите улучшения с ее учетом — так вы покажетесь, что заботитесь о клиентах.

Ребрендинг — не волшебная палочка, он не решит сразу все проблемы компании. Это в некоторой степени шаг в неизвестность. Но если выбрать правильный подход и подготовиться к возможным трудностям, этот инструмент подтолкнет компанию к росту и развитию.