9 фактов о том, как российские страховые компании работают в интернете

В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.

У страховых компаний очень специфическая бизнес-модель, и это сказывается на трендах цифровизации бизнеса. Оформление страховки в большинстве случаев — это неосознанный выбор: ОСАГО необходимо приобретать по закону, страхование жизни часто требуют при оформлении кредита в банке, квартиру нужно застраховать при оформлении ипотеки.

Объем продаж страховых продуктов напрямую человеку даже у самых известных и клиентоориентированных брендов не превышает 10–15%, а основная часть приходится на партнерские каналы: банки, автосалоны, брокеров и агентов.

Присутствие страховой компании в онлайне на 99% сводится к продажам ОСАГО или ВЗР. Все остальные страховки в основном продают через другие каналы: например, страхование жизни завязано на банках, поэтому представители этого бизнеса в интернете не очень заметны.

Первое место среди страховых компаний занял «Ингосстрах», второе — «Согласие», третье — «Ренессанс страхование». 

Рейтинг помогает взглянуть на работу конкретной компании и на бизнес в целом, чтобы понять, как они встраиваются в изменения на рынке: на что делают упор в коммуникации, как и с каких сторон начинают переходить на омниканальные модели, с чего начинают формировать свой бренд в сети.

Вот девять главных выводов:

1. 90% страховых компаний не стремятся активно взаимодействовать с пользователями в интернете. 

Притом что страховщики — своего рода пионеры digital. Первая онлайн-продажа полиса состоялась в 1999 году, а в 2005 году свой сайт, через который можно было купить полис, был уже у пяти крупных компаний. 

Несмотря на это, страховые не спешат осваивать новые каналы коммуникаций и применять лучшие практики взаимодействия с аудиторией. Каждые два–три года возникает дискуссия на тему «Страховые уходят в digital», но фактически драйвером диджитализации остается ОСАГО с возможностью купить электронный полис. 

Исследование SDI показало, что активное взаимодействие с аудиторией в интернете пока не стало приоритетом для страховых компаний, так как на протяжении многих лет уровень цифровой зрелости остается довольно низким. Исследователи пришли к выводу, что под цифровизацией на рынке чаще подразумевают скорее внутреннюю оптимизацию и автоматизацию, а не активную работу в онлайне.

2. В топ-10 рейтинга вошли крупные федеральные игроки, исторически сильные и в офлайн-секторе. 

Региональные страховые компании среднего размера пока не могут конкурировать в digital-среде с лидерами рынка. В SDI связывают это с тем, что в онлайне трудно не только наладить продажи полисов, но и настроить правильную систему урегулирования убытков. 

Большинство компаний все еще предлагает лично приехать в офис. Это ограничивает возможности для масштабирования бизнеса за счет digital-инструментов. 

Лидеры рынка за время пандемии упростили процесс урегулирования и частично перевели его в digital. Выезд эксперта или посещение офиса больше не обязательны.

3. Четверть страховых вообще не используют социальные сети при работе с клиентами. 

Большинство страховых проявляют определенную активность в социальных сетях. В среднем по отрасли компании зарегистрированы в двух–трех соцсетях. Для охвата большей части потенциальной аудитории этого достаточно. Но 26% компаний совсем не используют их в своей работе. Меньше половины используют YouTube — самую популярную социальную сеть по охвату в 2020 году. 

На новых платформах, таких как «Яндекс.Дзен», представлены единицы, а в TikTok исследователи вообще не нашли активных аккаунтов.

4. Самая популярная социальная сеть среди страховых — Facebook. 

Ее используют 59% компаний из рейтинга. Чуть меньше — Instagram и «ВКонтакте». Интересно, что страховые отдают предпочтение именно Facebook, хотя пользователи в России не очень любят эту социальную сеть. Так, среднее время сессии в Facebook — семь минут против 49 минут на YouTube и 19 минут во «ВКонтакте».

5. У четверти компаний сайт не адаптирован под смартфоны. 

Интернет-аудитория в России сегодня — 97 млн пользователей, то есть 79% населения страны. 70% людей выходят в интернет с мобильных устройств, 30% из них — исключительно со смартфонов. Без адаптации сайта под мобильные устройства компании не могут качественно взаимодействовать со своими покупателями. 

При этом у 83% страховых большое количество ошибок при загрузке сайта, и только у 7% он достаточно хорошо оптимизирован, а количество ошибок и предупреждений сведено к минимуму.

6. Всего у 40% страховых есть мобильное приложение. 

Наличие мобильного приложения повышает лояльность аудитории к бизнесу, добавляет новый, более удобный для многих канал продаж и оптимизирует бизнес-процессы. 

Немногие компании работают над тем, чтобы люди активно взаимодействовали с магазином, создают дополнительную ценность в виде контента, онлайн-сервисов и мобильных приложений. У некоторый страховых эта представленность носит чисто номинальный характер. 

7. Только 11 компаний дают возможность обратиться с вопросом через чат. 

При этом только в четырех из них пользователю ответит живой человек, в остальных случаях — бот. Ни одна страховая не оформляет продукты через мессенджеры. У «Ингосстрах-Жизни» есть техническая возможность оформить один инвестиционный продукт через WhatsApp, однако воспользоваться ей не так просто — она хитро спрятана на сайте компании: нужно заранее знать, что такой вариант существует. 

Страховые предпочитают связываться с клиентами по телефону. Большая часть компаний плохо взаимодействует с аудиторией через digital-каналы: мессенджеры, соцсети и чат-боты. Однако это не касается лидеров рейтинга.  

Такое пренебрежение digital-каналами можно объяснить тем, что большая часть обращений связана не с продажей полисов, а с урегулированием страховых случаев или жалобами. В краткосрочной перспективе компаниям экономически невыгодно затягивать рассмотрение таких вопросов, хотя при игре вдолгую это может негативно отразиться как на бренде в целом, так и на конкретных бизнес-показателях.

8. Страховые предлагают мало вариантов оплаты и доставки продукта по сравнению с другими направлениями онлайн-ритейла.  

В последние годы все больше людей выбирают инструменты бесконтактной оплаты, в частности системы Google Pay, Samsung Pay или Apple Pay. Большинство использует как мобильные сервисы, так и классические карты, в том числе их комбинации. 

Страховые компании предлагают заполнить заявку, оплатить картой, получить электронный полис — и все. Например, доставку курьером реализовали только 6% компаний. Вероятно, пандемия помешала активнее развивать это направление. 

9. Ежемесячная аудитория сайтов-лидеров рейтинга достигает нескольких миллионов. 

Эти страховые компании сделали серьезную ставку на привлечение аудитории через интернет. Они задействовали большинство доступных каналов:

• активно рассылают своим клиентам письма по электронной почте (доля трафика 4–11%);
• покупают контекстную рекламу (доля трафика 10–15%);
• активно привлекают трафик из социальных сетей.

Компании, не вошедшие в топ-60 рейтинга, практически не используют платные каналы продвижения. На их сайт люди попадают либо через поиск (доля 50–70%), либо по прямым переходам (вбивают сайт компании в браузере). Аудитория сайтов этих страховых компаний не превышает 20–30 тыс. посетителей в месяц. Из этого можно сделать вывод, что они не делают ставку на онлайн-привлечение покупателей.

Фото на обложке: Jirsak/shutterstock.com