Провести пивот в кризис: советы и подводные камни

Пивот и кризис

Пивотом называют разные изменения в стартапе: смену бизнес-модели, аудитории, самого продукта.

Он может быть следствием ошибок, заложенных на начальных этапах (вроде неверно выбранной аудитории или неправильной ценовой политики), но часто — изменением внешних обстоятельств.

Толчком к переработке огромного числа продуктов стала, например, пандемия. Нынешний кризис также повлечет за собой перемены в проектах — в том числе из-за изменившихся цепочек поставок и ухода иностранных конкурентов.

Что может стать причиной для пивота:

1. Меняются внешние обстоятельства. Некоторые события и их влияние на бизнес невозможно предсказать, как пандемию, другие (вроде санкций) можно было ожидать;
2. Проект далек от исходных прогнозов: по выручке, числу пользователей, темпам роста. Важно оценить, насколько адекватным был исходный план и по какой причине он не реализовался;
3. Стартап не масштабируется. Технология может не работать (как в известном примере Theranos), продукт — не выйти в массовое производство, а услуга — оказаться недоступной большому числу пользователей;
4. Появилось другая, более перспективная идея. В этом случае приходится выбирать, оставаться в привычном направлении или перестраивать процессы.

Пивот в кризисных условиях отличается от обычного: появляется еще большая неопределенность, значительно меняются сами рынки.

Вы можете удачно сделать пивот во время кризиса, продукт будет успешен в этом текущем месяце — а в следующем весь рынок изменится.

Например, вы делаете fintech-стартап по предоставлению лизинга или других финансовых продуктов, но ключевая ставка ЦБ вырастает с 9.5% до 20% — и ваша бизнес-модель рушится. Вы приспосабливаетесь, делаете пивот, а ставка снижается обратно до 11%. И такая волатильность может быть во всем.

Иногда кризис, наоборот, может подать идею.

Так, мы создавали b2c-проект по подписке на электросамокаты, но в момент запуска начался режим самоизоляции, и вся наша аудитория оказалась заперта дома. Тогда мы вынужденно стали предоставлять девайсы курьерам и помогать им быстрее доставлять заказы.

Это направление оказалось востребованным даже несмотря на то, что наши самокаты не слишком хорошо подходили для долгой работы.

Даже после окончания локдауна b2b-направление оставалось популярнее, чем b2c — и мы выделили работу с доставочными сервисами в отдельное направление (сейчас оно приносит примерно 70% прибыли).

---

Читайте по теме:

5 инструментов b2b-пиара для крупного бизнеса в кризис — как использовать?
Преимущества Customer Journey Map для сегмента B2B

---

Кризисные моменты нередко становятся подарком для предпринимателей, так как дают возможность провести пивот, на который никто не решился бы в обычных условиях.

Так, edtech-стартап Educate Online работал как сервис, помогающий школьнику поступить в иностранную среднюю школу. С началом пандемии стартап стал онлайн-платформой, где ребенок может удаленно учиться в школе США, Британии и других стран.

Это сделало иностранное образование более доступным и значительно расширило потенциальную аудиторию проекта.

Какие сложности связаны с такими изменениями

Менять проект тяжело, в первую очередь психологически. В кризис решаться на изменения приходится быстрее.

Сложности, с которыми могут быть связаны перемены:

• Сформированный бренд

От него тяжело отказаться при смене аудитории — например, если переходить из b2c-сегмента в b2b).

• Представление о пользовательском пути

При изменении продукта сложно абстрагироваться от существующих наработок.

• Обязательства перед инвесторами

Если новая версия проекта будет существенно отличаться от исходной, её важно уметь заново «продать» инвестору.

• Оборудование

От закупленной техники до серверов, которых может не хватить на поддержку нового продукта (тем более в условиях, когда поставки новой техники усложнены).

Одна из сложностей кризиса в том, что он затрудняет прогнозирование.

Но даже в таких условиях нужно строить гипотезы, как и куда будет развиваться общество, экономика и мир в целом. Для стартапов важны необратимые процессы, большие технологические сдвиги и сдвиги в паттернах поведения потребителей.

Например, люди уже не откажутся от доставки готовой еды и продуктов домой, вряд ли снова начнут массово ходить ходить в кинотеатр, а не смотреть сериалы дома.

Кризис не остановит эти процессы: он может либо притормозить их (в случае экономического кризиса), либо ускорить (как было в пандемию).

Планируя пивот, стоит опираться именно на такие глобальные тренды. Это позволит создать продукт, который долго будет актуален.

Как подготовиться к пивоту в кризис

Не паникуйте

В кризис велик соблазн все поменять, если что-то перестало работать, но успешный пивот требует от проекта почти такой же работы, как запуск нового продукта.

Не бросайтесь сразу в новую идею, а проведите исследование — хотя бы в ускоренном формате.

Важно учитывать и изменения на рынке, в том числе уход конкурентов. Несмотря на кажущиеся плюсы, нужно быть готовыми к рискам, например, так называемому dead cat bounce — эффекту, когда рынок временно растет перед новым падением.

Проанализируйте своего пользователя

В кризис важно в первую очередь думать о клиенте: что происходит с ним, как меняется его поведение и потребление, какие у него есть альтернативы в новой реальности.

Например, со снижением доходов более востребованной могут стать шеринговые или подписочные сервисы, потому что они оказываются более дешевой альтернативой покупке.

Не тяните

Некоторые в ответ на стресс впадают в оцепенение, но в кризисных условиях это может быть губительно. Сформулировав идею для пивота, запуститесь в тестовом режиме, определите и протестируйте основные метрики, потратьте небольшой рекламный бюджет.

Важно не замереть, а провести пилотный запуск.

---

Читайте также:

По-старому уже не будет: как предпринимателю справиться с неопределенностью

Сохраняем эффективность бизнеса в кризис: что изменить в деятельности компании

---

Начинайте с малого

В кризис все вынуждены затянуть пояса. Глобальная идея, которая раньше привлекла бы внимание инвесторов, сейчас может провалиться на этапе питча, так как покажется слишком дорогой.

Помните об ограниченных ресурсах и начинайте пивот с минимального продукта — с расчетом на будущий рост.

Не ориентируйтесь на существующие наработки

Накопленный опыт может оказаться нерелевантным для нового проекта, особенно в кризисных условиях. Если вы изменили аудиторию продукта, поменяется и tone of voice, и пользовательский путь.

Например, после запуска подписки на самокаты мы добавили возможность взять в аренду домашний тренажер.

Для этого нам пришлось перестроить логистику (тренажеры больше и тяжелее, их сложнее доставлять) и коммуникацию с клиентом (самокаты арендовали в основном мужчины, а тренажеры — более молодые женщины, которым к тому же был более важен внешний вид самого устройства).

---

Ни один бизнес не готов к кардинальным переменам больше, чем стартап — поэтому стоит относиться к ним как к обычной части работы.

Нет единого рецепта успеха: бизнес — это постоянная неопределенность, поэтому нужно просто делать ставку на здравый смысл и искать новые открывающиеся потребности.

Фото на обложке: Pictrider/Shutterstock