«Переехать в другую страну — это не rocket science». Как российские фаундеры строят маркетплейс для релокации

Содержание:

• «Брать деньги за публичную информацию — отстой»
• Гайды, трекер, маркетплейс
• Пейролл для бутстрапа, ИИ-ассистент для пивота
• Не зависеть от пароходов философов
• Что думает рынок

Migrun — один из выживших релокационных стартапов, причем на бутстрапе. Проект открылся в январе 2022 года; его запустили из Португалии серийные предприниматели Влад Шипилов и Сергей Котлов (самый заметный проект Влада — студия корпоративных воркшопов «Факторика», Сергея — SaaS-платформа для тренингов Workshop Butler, где он остается пассивным акционером). Мечта фаундеров — упростить миграцию до уровня «купить билет на самолет». 

RB.RU расспросил Влада, в чем разница между релокантами из России, США и Ирана и как Migrun надеется занять 1% глобального рынка миграционных услуг (по оценке фаундеров, это около $140 млн от двенадцатимиллиардного рынка) — а в некоторых направлениях и по 3-5%.

«Брать деньги за публичную информацию — отстой» 

Migrun — это ИТ-платформа с бесплатными гайдами по релокации, собственными платными сервисами вроде подачи на ВНЖ и маркетплейсами внешних подрядчиков и экспатов, где можно купить часовую консультацию у приглянувшегося эксперта. Есть и B2B-сервис: помощь компаниям с оформлением ВНЖ для сотрудников. 

По части B2C Migrun напоминает американский Boundless, а по B2В — немецкий Localyze, но со своими особенностями:

• Migrun не фокусируется на айтишниках, россиянах или визах таланта. «Наша основная ЦА — люди из развивающихся стран, в основном БРИКС. С бюджетом до €5 тыс. на релокацию, включая билеты, аренду жилья на первое время и прочие расходы, — делится Влад. — Другими словами, нам неинтересно помогать только топ-менеджерам или звездным айтишникам, у них и так много возможностей. Хочется показать и рядовым студентам-фрилансерам, что миграция — далеко не так дорого и сложно как кажется, никакой это не rocket science». 

• Второе отличие — в уровне автоматизации. По словам Влада, сейчас в Migrun в зависимости от страны автоматически генерируются до 30-50% документов для клиента на основе гайдов и анкеты. В ноябре команда планирует подключить ChatGPT и натренировать его на своих и чужих открытых кейсах — тогда к концу 2025 года автоматизируются до 80% работ по типовым кейсам. 

«В среднем агенты тратят на каждый кейс по получению ВНЖ 20-25 часов — а у нас уходит по 12-14 благодаря структурированным данным и самозаполняющимся документам. Это уже делает наши услуги в 3-7 раз дешевле рынка в зависимости от страны, — подчеркивают фаундеры. — А дальше хотим ускориться до 4-5 часов».

• Третья особенность — в подготовке новых консультантов «под себя». Так, в Migrun сложные кейсы сопровождают юристы с лицензиями, а типовые — обычные экспаты, прошедшие обучение на платформе.

 Эти конкурентные преимущества сформировались не сразу: за полтора года работы Migrun пережил несколько пивотов. 

Влад Шипилов и Сергей Котлов

«Мы с семьей мигрировали в конце 2021-го. Для этого пришлось в течение года ссориться с некомпетентными юристами, подаваться заново из-за незнания агентом особенностей подачи из России — а еще потратить шестнадцать тысяч долларов! Для сравнения, в Migrun мы вложили всего около десяти. 

Решили было пробоваться в другую страну, но живущая здесь знакомая дала несколько дельных советов, поделилась чатами — и в итоге получили ВНЖ, все сделав самостоятельно.

Уже в Португалии познакомился с Сергеем — мы оба на тот момент хотели заняться чем-то новым, и вот эта обидная история с затянувшимся переездом не давала мне покоя. 

Стал писать в релокационных чатиках, что не стоит переплачивать “помогалам”, причем писал без имен — и все равно будто разворошил осиное гнездо. Меня стали обвинять в самопиаре, хотя тогда и бизнеса-то никакого не было. 

И я понял — вот она, практически незанятая ниша экологичных релокационных услуг. Сервис и уникальные данные за адекватные деньги, а не оверпрайс за информацию, которая и так в открытом доступе. А ведь таким занимаются очень многие консультанты из развивающихся стран: иранское или российское агентство с радостью нагреет соотечественника на несколько “иксов“ за пересказ миграционного закона».

Гайды, трекер, маркетплейс

Философия Migrun изначально крутилась вокруг self-релокации. Фаундеры хотели так выстроить клиентский путь, чтобы пользователь сначала попробовал разобраться сам — и обращался к помощникам не от безысходности, а осознанно. 

 «Мы стали писать суперподробные гайды — в типовых кейсах по ним все можно сделать самому, и достаточно быстро. Например, на изучение памятки по получению ВНЖ в Португалии, сбор и подгрузку документов уйдет часов шесть, не больше. 

Создавали эту библиотеку с трудом: сначала пробовали привлечь русскоязычных консультантов — но очень немногие согласились поделиться действительно нормальными лайфхаками. Так что находили местных юристов в Португалии и Испании, платили им и расспрашивали о кейсах, мониторили соцсети и законы».

Чтобы отстроиться от конкурентов, в дополнение к гайдам команда собрала трекер: с ним пользователи могли контролировать, сколько документов осталось собрать и какие шаги пройти. Впрочем, скоро оказалось, что людям не нравится вручную ставить галочки в чекбоксах. Влад уточнил, что из 9 тыс. активных посетителей — то есть тех, кто задерживался на сайте больше пяти минут — трекер включали 30%, а полноценно пользовались только 3%. 

«Плотно поэкспериментировать с трекером не успели — как только сделали сайт и выпустили первые гайды, наступило 24 февраля. На нас обрушился шквал, люди писали круглыми сутками — а мы не хотели наживаться на панике, так что первые недели работали как горячая линия релокационной поддержки, — вспоминает Влад. — Впрочем, в pro bono организацию превращаться  тоже не хотелось. Так что, когда схлынул первый ажиотаж, сели думать, что предложить клиентам».

Влад Шипилов, Сергей Котлов и амбассадоры Migrun на конференции TechCrunch  

Именно тогда, весной 2022-го, фаундеры поняли — можно сделать сколь угодно детальный гайд, но люди все равно будут думать, что их кейс особенный. И хотеть моральной поддержки — уверенного консультанта, который скажет «да, ты все сделал верно». 

«Мне пришлось признать, что консультанты все-таки нужны не только для сервисов, но и для психологического комфорта. Правда, это особенность исключительно людей со “слабыми паспортами”: норвежец или американец сам легко подастся на визу, а россиянин или индиец будет только рад переплатить — потому что цепляется за чувство безопасности, которое вроде бы дает покупка дорогого агента. Поэтому мы искали, как, с одной стороны, дать клиентам уверенность, с другой — самим не превратиться в “помогал”», — говорит Влад. 

К маю 2022-го Migrun открыл юрлицо в Делавэре и запустил маркетплейс, где собрал провайдеров со среднеевропейскими расценками. На маркетплейсе клиент может выбрать понравившегося консультанта, забронировать у него нужное количество часов — и созвониться на платформе. Тогда компания заработала первые $57 — 10% комиссии за консультацию. 

«После мы запитчили несколько ангелов из США и Европы — рассчитывая не столько на инвестиции, сколько на фидбек. Конечно, нас не восприняли всерьез: инвесторы открывали максимум 2% наших писем и вряд ли их дочитывали. Правда, пара человек все же ответили. Они дали ясно понять — на рынке релокации не получится масштабировать бизнес-модель с маркетплейсом, в первую очередь потому что LTV у клиентов слишком короткий», — делится Влад.

Пейролл для бутстрапа, ИИ-ассистент для пивота

В июле 2022-го, когда стало ясно, что на маркетплейсе не получится заработать, Migrun (уже под португальским юрлицом) получил разрешение нанимать высококвалифицированных специалистов из-за рубежа. И запустил пейролл-сервис, вдохновившись известными Deel и Remote. 

Пейролл — это про аутсорсинг зарплаты: посредник вместо работодателя выплачивает сотруднику вознаграждение, а государству — налоги. Это удобно, если у работодателя распределенная команда и он не хочет заморачиваться с налоговым законодательством в каждой стране, где у него есть штатные сотрудники. Или не может нанять важного специалиста из-за отсутствия подходящего ВНЖ или банковского счета. 

Влад рассказывает: «На пейролле и до 2022-го сидели многие, особенно айтишники, так что мы лишь адаптировали подход под релокацию. На практике все выглядит так: к нам обращается человек, у которого есть зарубежный работодатель и желание переехать. Мы нанимаем сотрудника к себе, чтобы было основание податься на ВНЖ — а настоящий работодатель перечисляет нам сумму, состоящую из зарплаты, налогов и нашей комиссии. Мы все это выплачиваем, а когда клиент получает ВНЖ — он или продолжает работать через нас, или воссоединяется со своей компанией».

Пейролл позволил Migrun отбить затраты и собрать достаточно денег на бутстрап до конца 2023 года. Такая услуга стоит фикс от €3 тыс. (для сравнения, у Deel или Remote от €560 в месяц), плюс ежемесячные 10% от зарплаты сотрудника (процесс занимает 2-6 месяцев). Но, по словам Влада, хотя это и коммерчески успешная модель, развивать ее неинтересно. Последние месяцы доля пейролла в обороте компании не превышала 5%, а вскоре его вовсе уберут из предложения.

А вот от маркетплейса Migrun не отказывается — его используют, чтобы тестировать гипотезы и замерять интерес к новым локациям. Экспертов обычно находят вручную, через LinkedIn и знакомых. Пока к платформе подключено 60 внешних консультантов, еще 80 планируют привлечь до конца года. 

 «Внешних специалистов проверяем так: смотрим их соцсети, чтобы там не было инфобизнесменского контента, проверяем лицензии — хотя они и не гарантируют качество. Интервьюируем по кейсам и просим подписать наш кодекс этики — а дальше мониторим статистику и отзывы по его консультациям. Примерно с 10% в итоге приходится расставаться.

Многим не нравится правило из кодекса “уважай опыт другого консультанта, даже если он противоречит твоему”. К сожалению, в большинстве стран законы оставляют место для трактовки, и миграционные службы ведут себя по-разному в чуть ли не идентичных кейсах. Поэтому и агенты могут спорить до посинения, и каждый будет прав».

Чтобы избежать противоречий в опыте консультантов, Migrun стал накапливать массивы данных: собирать свои и открытые чужие кейсы. По оценке основателей, сейчас это тысячи дел, а скоро будут десятки тысяч. Туда входят профили релокантов со всеми подгруженными документами, переписка клиентов с консультантами, причины отклонения заявок и другая персональная информация. Как заверяют фаундеры, данные не продаются и полностью анонимны — к личным имеет доступ только консультант, работавший с конкретным клиентом.

На этих данных Migrun с марта 2023-го тренирует свой новый фокусный сервис — виртуального ассистента. Это чат, где за €790-990 клиенту помогают выстроить стратегию и отвечают на любые вопросы, пока он не получит ВНЖ. Для сравнения, один час консультанта с маркетплейса стоит от €50-70 (зависит от наличия лицензии у эксперта), а помощь с проверкой и загрузкой документов обойдется в €250.

В чате пока консультируют люди — но в ноябре по типовым задачам подключится ChatGPT. «Делаем ставку на виртуального ассистента не из-за технологичности — тут нет ничего новаторского, — а из-за масштабируемой бизнес-модели. Мы подсчитали, что при правильно собранных данных ИИ возьмет на себя до 80% работы, — комментирует Влад. — Впрочем, никогда не откажемся от участия человека. Мы уже опрашивали пользователей: они точно не хотят поручать алгоритмам такое важное дело как получение ВНЖ. Так что людям нужны люди — мы просто снижаем порог входа за счет автоматизации».

В тарифах есть и премиум-пакет: консьерж-сервис за €2990. Продаж там пока всего две: обычно пользователи предпочитают селф-сервис (60% всех платящих клиентов, всего их сейчас почти 4 тыс.) и виртуального ассистента (около 40%). В следующем году стартап запланировал 5 тыс. покупок только для пакета с ИИ-помощником. 

Сколько человек переезжает по гайдам, Migrun затрудняется оценить — но фаундеры полагают, что на каждую покупку виртуального ассистента приходится два-три самостоятельных релоканта. Всего библиотекой Migrun хотя бы раз пользовались 65 тыс. человек. 

Не зависеть от пароходов философов

Хотя Migrun больше не считает маркетплейс своим флагманом, вызов по наращиванию LTV остается. Чтобы продлить цикл, стартап пробует создать экосистему: предлагает сервисы для тех, кто вот-вот переедет или только что переехал. Например, в Португалии Migrun подключил провайдеров — и за 15% комиссии делает налоговые номера, ищет жилье и открывает юрлица. 

Команда тестировала и P2P-маркетплейс: на нем желающий переехать может созвониться с уже успешно переехавшим — и в деталях расспросить про личный опыт. Сервис не стал популярным, так что сейчас он служит песочницей для тех, кто хочет стать миграционным консультантом. 

По словам Влада, релокантов так много, что даже консультанты-новички без оверпрайса могут зарабатывать по €2-2,5 тыс. в месяц: «Если человек удачно мигрировал, и, например, ведет канал о жизни в новой стране — это хороший кандидат, чтобы стать адекватным консультантом. Желающих мы обучаем по несколько месяцев, они становятся ассистентами профессиональных юристов, а потом и сами ведут несложные кейсы».

Внутренние же сотрудники Migrun (всего пять человек) заняты операционкой, контролем и подключением новых стран. 

Страны стараются подключать «мостами». Так в Migrun называют связки стран, откуда уезжают и куда едут: «Бразилия-Испания», «Россия-Германия», «Турция-Португалия». Если учитывать негласные особенности подачи, выше шансы на одобрение ВНЖ. Например, для португальской визы по пассивному доходу американцам достаточно продемонстрировать €10 тыс. на счете, иранцам понадобится под €30 тыс. А для визы диджитал номанда россиянам придется показать годовой контракт на аренду жилья, хотя остальным подходит договор и на 3-4 месяца.

Пока у Migrun шесть «мостов», где есть хотя бы по несколько десятков продаж в месяц — и все ведут в Испанию, Португалию или Черногорию (в основном из России, Турции, Индии и Пакистана). Чуть больше половины продаж приходится на Испанию, около 25% — на Португалию, 20% — на Черногорию и тесты новых комбинаций. 

«Чтобы собрать международную аудиторию, мы немного крутили таргет и Google Ads, а гайды сами собирают хороший SEO-трафик. Спасает, что viral rate высоченный: 95% клиентов рекомендуют нас хотя бы одному знакомому, — объясняет Влад. — Тут правда тоже сложность: рекомендуют в основном не саму платформу, а конкретного консультанта. Чтобы продвигать бренд, привлекаем амбассадоров с каналами и чатами — у нас действует реферальная программа, 5-7% за “покупки друга” для рядовых пользователей, под 10% для амбассадоров».

До конца 2024-го фаундеры хотят запустить около 30 новых «мостов», а в ближайшие 3-4 года — охватить 30 стран (пока их 10, если считать и целевые страны, и страны «отбытия»). В числе будущих регионов — Германия, Франция, Великобритания, Нидерланды, Хорватия, Польша, Италия и Словакия.

Основатели утверждают, что за первый год жизни — с мая 2022-го по май 2023-го — оборот Migrun за счет своих и внешних сервисов составил миллион долларов (или $830 тыс., если отсчитать год с официального открытия компании ближе к концу апреля 2022). В 2024-ом команда планирует нарастить оборот до $3 млн. А рентабельность повысить с текущих 50% до 90% к концу 2025-го.

Для этого в следующем году стартап планирует раунд. Пока что конкретных договоренностей нет, но фаундеры активно питчат ангелов и венчурные фонды: «У нас больше перспектив по чистой выручке, чем по капитализации — это подходит инвесторам в Европе. Они начали проявлять интерес год назад, когда мы стали вторым продуктом дня на Product Hunt. А теперь у нас появился трекшн, плюс тщательно выбираем адресатов — так что сейчас инвесторы открывают 90% наших писем». 

Влад рассказал, что инвесторы часто интересуются, не начнет ли падать доход Migrun, когда остановится отток людей из России: сейчас 75% аудитории стартапа — россияне. 

 «С сентября по ноябрь прошлого года действительно был большой буст из-за мобилизации. Но и потом спрос не ослаб: за исключением одного месяца, когда мы слишком увлеклись экспериментами, оборот ежемесячно растет на 28% в среднем по всем продуктам. А основное направление — виртуальный ассистент — прибавляет по 42%. 

Да мы и не планируем концентрироваться на русскоязычных клиентах. К новому году размоем долю российской аудитории как минимум до 50% — а к следующему лету и до 30% — за счет новых пользователей из других стран». 

Что думает рынок

Дарья Кук, партнер консалтинговой компании Palo Alto Consulting

Раньше русскоязычный рынок релокационных сервисов складывался преимущественно из помощи в поступлении в зарубежные университеты и покупки гражданства за инвестиции. После пандемии страны начали активно привлекать высококвалифицированных специалистов и ИТ-бизнесы, способные развивать экономику — так что резко вырос спрос на получение стартап-виз и виз талантов. 

С начала 2022 года фокус на услугах по подаче на ВНЖ и по другим основаниям — например, по трудовому контракту или для воссоединения семьи. В ближайшие годы тренд может сохраниться: люди, получившие ВНЖ, возвращаются к агентам за помощью в продлении или оформлении визы новой страны.

Если говорить о главных рисках для релокационных стартапов, то это быстроизменяющиеся миграционные политики. Хороший вариант хеджировать эти риски — работать сразу с несколькими странами с похожими правилами миграции. 

Аккуратная автоматизация тут тоже на пользу — позволит удешевить услуги и расширить ЦА. При этом «секретным соусом», сильным конкурентным преимуществом остается человечность и индивидуальный подход: клиентам важно видеть, что за их кейсы отвечают люди, а не безликая система.

Екатерина Лобышева, консультант стартапов по юридическим вопросам и основатель Simplicate.uk

Рост спроса на релокацию — мировая тенденция: многие страны развивают визы типа workation, и люди уезжают из родных стран, продолжая работать в местных компаниях. 

На русскоязычном рынке были (и, возможно, еще будут) особенно резкие скачки спроса в этом сегменте, поэтому и возникает много сомнительных проектов, а маркетинг может быть агрессивным. Рынку нужно немного времени — и агенты, и клиенты адаптируются, а успешные стартапы окончательно определятся с позиционированием. 

Общая тенденция уже видна: индустрия движется в сторону комплексных решений. Раньше юридические и финансовые консультанты работали с точечными задачами по эмиграции, однако новые потребности дают толчок инновациям. Приоритетом стала «релокация в один клик»: платформы, где сразу можно найти и поддержку специалистов, и органайзер документов, и эффективное комьюнити. 

Вряд ли эти услуги перестанут быть востребованными, пока процедуры вроде оформления документов и открытия банковских счетов не станут максимально прозрачными и едиными для всех стран. 

Так что у ReloTech-стартапов не будет нехватки в клиентах — особенно если удастся объединить универсальность решений с возможностью их кастомизировать. Важно поддерживать как физических лиц, так и B2B-сегмент — а еще расширять и удерживать аудиторию за счет постсопровождения и построения сообществ. 

Фото на обложке и в тексте: предоставлены героями