«Здесь больше денег, и поэтому сюда все хотят»: интервью с сооснователем YallaMarket

Краткая справка:

Леонид Довбенко развивает бизнесы в сфере FoodTech. Основал первую в Дубае компанию с русскими корнями по быстрой доставке продуктов YallaMarket. В 2022 году оборот бизнеса составил, по собственным данным, $1,5 млн, в этому году компания планирует выйти на оборот в $10 млн.

Леонид прошел путь от официанта в ресторане «Эрмитаж» (2003 год) до владельца успешных международных компаний. Вместе с командой запустил в Эмиратах сервис по автоматизации ресторанов Syrve Middle East (ранее iiko), Tawreed, ресторанное коммьюнити UAE Restaurant Community. Управляет компаниями YallaMarket, YallaHub, DocsInBox, Syrve Middle East. Ведет YouTube-канал «Дневник Диджилизатора» (20,8 тыс. подписчиков). 

— У меня почти всегда получается разжечь костер из искры и первого интереса. То есть сделать что-то, за что платят клиенты и где хотят работать сотрудники. Обычно от идеи до первого шага проходит мало времени: я быстро распознаю, есть что-то интересное в проекте или нет. 

— В одном из ваших выступлений я подслушала любопытную фразу: «Начинай стартап так, будто ты знаешь, каким он будет после десятого пивота». Не в этом ли главная суперспособность?

— В этом тоже, наверное, что-то есть. Начиная стартап, я хорошо понимаю, что мои мысли и рассказы о нем не имеют ничего общего с реальностью. 

Мир устроен так, что людям хочется надежности, поэтому фаундерам проектов нужно говорить что-то с уверенным видом. Но на самом деле любой бизнес на старте выглядит так: «Мы будем делать примерно так примерно здесь, но это не точно. Мы обязательно заработаем, все будет хорошо, но чем и где мы будем заниматься — разберемся в процессе». 

Кому в Дубае жить хорошо

— Вы переехали в Дубай в 2018 году. Расскажите, что за это время там изменилось? 

— В каждом секторе, в каждом направлении происходят значительные и глубокие изменения. Дубай мощно прет вперед. За это время все стало гораздо проще с предпринимательством, акселераторами, инвестициями, с открытием счета в банке. 

За последние пять лет, которые я провел в Дубае, жизнь приезжих значительно улучшилась. Речь не только о бытовых вещах. Например, Рамадан — главная проблема для всех экспатов, — становится с каждым годом менее заметным. Приведу пример: если раньше ты делал что-то не по-рамадановски, например, шел с бутылкой воды по улице, то тебе было стыдно. А сейчас местным кажется, что им неудобно, что здесь проходит Рамадан. Они отступают от многих принципов, чтобы обеспечить комфортную жизнь всем жителям.

— В последнее время в Дубай едет большой поток русскоязычных предпринимателей. Когда к вам обращаются с просьбой рассказать про регион, что вы говорите? Отговариваете от переезда?

— Я говорю, что Дубай — это не рынок. Это прекрасное место для жизни фаундера. Здесь можно запустить пилот и получить тестовые продажи, но главный рынок — это все, что вокруг Дубая. Пакистан, Бангладеш, Индия, Саудовская Аравия, Египет, Алжир, Африка. Это очень важно понимать.

Все воспринимают идею переехать в Дубай так: нужно полностью скопипастить свой российский бизнес. Но это не работает. Я говорю: приезжайте сюда, привозите свою страсть, свою экспертизу. И дальше из того, что вы умеете, возникнет новый уникальный паттерн — что, кому и зачем продавать.

В ОАЭ едут за трансформацией из локальной компании в глобальную: важно понимать рынок и клиентов в других странах. 

— Получилось бы точно. Вопрос в соотношения ресурсов и прибыли. Я приехал в Дубай с бизнесом по автоматизации ресторанов Syrve Middle East. К тому времени у нас были здесь, можно сказать, шальные клиенты. Условно, ресторатор уехал из России, открыл заведение и по инерции продолжал использовать то, к чему привык. Системной работы не было, но мы приехали, адаптировали продукт, сделали перевод. Сейчас в Дубае к нему подключено более тысячи ресторанов, а по всему миру — около 50 тысяч заведений.

Когда выбирал, где открываться, я ездил в Америку, в Англию, в Австралию. Весь англоязычный мир перебрал! Смотрел и на Сингапур, и на Гонконг. Я уверен, что проект взлетел бы везде. Но, например, в Европе все деньги заберут государственные налоги. В Америке все конкуренты больше тебя в 1000 раз, и бюджетов на развитие и конкурентную борьбу у них несоизмеримо больше. 

В Сингапуре в целом мало ресторанов. Это остров, который не растет, у бизнеса там есть потолок. Чтобы его преодолеть, пришлось бы лезть в китайский мир, а он достаточно непонятный и сложный. Китайцы думают не так, как мы.

Поэтому я остановился на Дубае и не прогадал: арабский мир оказался прекрасным. Слабая конкуренция, достаточно большой рынок, а народы схожи по многим ментальным установкам. Рынок растущий, а значит, проще привлекать клиентов. И соответственно, у тебя максимальная премия: если преуспеваешь, то все деньги твои.

Агрегатор, а не маркетплейс

— Давайте поговорим про YallaHub. Правильно ли я понимаю, что проект возник потому, что в YallaMarket — экспресс-доставке продуктов — вы конкурируете с другими сервисами не только за время и качество продукта, но и за ассортимент? И с помощью нового бизнеса планируете быстро его расширить?

— Мы начинали с классической модели супербыстрой доставки из дарксторов. К сожалению, у этой бизнес-модели есть большие недостатки. Весь мир был в заблуждении, что она прекрасно работает, но это не так. То, что у кого-то из компаний получилось развиваться по этой модели, — ошибка природы или чудо. 

Сама по себе модель несовершенна с точки зрения юнит-экономики. Дело в том, что в массовом ритейле большинство людей не готовы переплачивать за скорость. При прочих равных люди предпочтут потратить свое время, чтобы получить более низкую цену.

Плюс есть большая ритейл-работа, которая нужна для функционирования системы . У «ВкусВилла» ее разработка заняла лет десять, «Ашан» потратил 30 лет. Это работа по расширению ассортимента, запуску торговых марок, организации цепочек поставки и так далее.

YallaMarket достаточно сложно сделать то же за самое даже за 10 лет. Мы изначально из ИТ, не из ритейла, что делает погружение в сферу более медленным. Поэтому мы искали варианты, как улучшить классическую модель.

Все остальные компании по доставке игнорировали проблему доставки с дарк сторами, заливая ее миллиардами долларов инвестиций. Мы тоже собирались так делать, но, слава богу, чуть-чуть не успели — позже начали вкладываться и искать деньги. А потом отчетливо поняли, что важно искать какой-то другой выход.

— Какую задачу вы стали решать прежде всего?

— Нужно было сделать так, чтобы над ассортиментом работали не только мы, а тысячи предпринимателей. На старте работы с YallaMarket мы, наверное, десятки раз в месяц получали запросы: «Ребята, помогите выйти в Дубай, заведите нас к себе!». В этот момент мы думали: «Отстаньте, на этой неделе мы заняты круассанами, а на следующей — колбасой».

Но в какой-то момент мы поняли, что зря не принимаем этих ребят в расчет. Мы уже потратили деньги на создание инфраструктуры: чтобы их отбить, важно использовать наши инструменты по-максимуму.

Тогда мы подумали: окей, а что если мы будем двигателем для других брендов, которые продают не только продукты, а что угодно? Так эта история и родилась. И вот — 1 декабря мы открыли доступ к инфраструктуре, и с тех пор вывели на рынок более 45 брендов. Сейчас мы получаем минимум пять запросов в неделю. В общем, достаточно бодро двигаемся.

— Откуда приходят запросы?

— Сейчас для любого российского бренда вопрос развития, масштабирования и диверсификации стоит очень остро. Примерно 60% запросов исходят от соотечественников.

Но мы понимаем, что ажиотаж может пройти. Поэтому часть команды занимается только иностранным рынком. В нашем пуле клиентов есть компании из Америки, Европы, а также Индии, Судана, Кувейта, Иордании.

В мире рецессия, поэтому все хотят продавать арабам — самой богатой популяции на сегодня, и хотят выручку в долларах в арабском мире. Здесь больше денег, и поэтому сюда все хотят.

— Какие бренды вы выводите на зарубежный рынок? Это только продукты питания? 

— Конечно, продукты питания по-прежнему лидируют: у нас в этой сфере сильная экспертиза, большая и лояльная база заказчиков. Например, когда «ВкусВилл» появился в нашей доставке, продажи их продукции пошли через три минуты. А мы даже начать рекламную кампанию не успели. Просто такая органика. 

Представлено очень много косметических брендов. Это и бытовая химия, и уходовая косметика. Сейчас проверяем гипотезу по ювелирке: может ли она тут продаваться в онлайне так, как в России. Активно развиваем категорию еды для домашних животных, пробуем продавать нижнее белье, спортивную одежду. 

Пока мы выбираем бренды, где нет большого размерного ряда, выбора цветов. Много больших fashion-компаний хотят за рубеж, но мы пока опасаемся и хотим наработать опыт.

— Если я хочу с вашей помощью выйти на новый регион, при этом я продаю товары не на upper-middle class, вы все равно можете меня взять к себе? Просто мои продукты не будут представлены на YallaMarket?

— Да, все так. Далеко не все бренды мы продаем у себя. В регионе Персидского залива 72 маркетплейса, на YallaMarket свет клином не сошелся. Некоторые позиции, например, продаются на Amazon или Noon. Цель YallaMarket — быть в чем-то похожим на «Азбуку Вкуса» и «ВкусВилл» в доставке. 

Есть своя ассортиментная стратегия и целевая аудитория: все, что в нее не укладывается, в YallaMarket не может попасть. Но в этом нет ничего страшного. Мы выкатываем продажи, делаем сайт, проверяем гипотезы, экономику, находим блогеров для рекламы. Просто мы понимаем, как тут все устроено, у нас есть склады, доставка и опыт.

— То есть YallaHub — это маркетплейс?

— Нас часто путают с маркетплейсом. Но мы не Wildberries, а я не Лео Бакальчук. YallaHub — это агрегатор маркетплейсов и цифровой дистрибьютор. Просто у нас есть свой нишевой торговый канал, который называется YallaMarket: доставка премиальной еды.

Основная наша идея заключается в том, чтобы с одного места, одного склада добавлять бренды в необходимые торговые каналы. Без нас фаундерам нужно самим выстраивать договоренности, отправлять каждому каналу на сток по паллете и отдавать кучу документов. Это все время, деньги, ошибки. 

Еще понадобится заморозить деньги на товар, чтобы по всем каналам поставить нужный объем. Работая с нами, клиент отправляет небольшое количество товара на наш сток, и его продукция доступна сразу в нескольких каналах. Все заказы стекаются в одно место, и мы быстро их доставляем.

— Вы как единое окошко продавца для маркетплейсов?

— Верно. Есть достаточно развитый рынок маркетплейсов, делать 73-ий никакого смысла нет. Когда мы — агрегатор — и даем маркетплейсам классные бренды со всего мира, мы не конкурируем, а становимся друзьями. В общем, мы не непонятная примочка на рынке, а полезный член общества, который привносит что-то новое.

Цена вопроса

— Сколько стоит подписка на услуги хаба?

— Цена зависит от количества позиций товаров и специфики бизнеса, это в среднем $100—$500 в месяц. 

В пакет услуг входит юридическое оформление, логистика и растаможка товара, хранение в складах с сухими и холодными помещениями, маркетинг, служба поддержки, сборка заказа и быстрая доставка покупателю. Сервис работает по ежемесячной подписке, размер комиссии за управление на маркетплейсах зависит от объема торговли, количества товарных единиц и их специфики.

— Какую минимальную партию нужно отправить на тест?

— Зависит от товара: где-то 100 единиц хватает, а где-то мы тысячу просим. Для косметики мы обычно берем паллету: в ней примерно от 300 до 2000 единиц, а ассортимент из 10 товаров. В ювелирке — каждого товара по 10 штук, 100 единиц мы привозим на пробу для тестовых продаж. 

 Леонид с сооснователями проекта: Стасом Селезневым и Вадимом Дубровиным

— Если российский производитель самостоятельно захочет выводить свои продукты на другие рынки, во сколько ему это обойдется?

— Ему нужно будет сюда физически приехать и зарегистрировать компанию — $20 тыс. Чтобы тут жить, нужно примерно $10 тыс. на человека в месяц. А чтобы открыть счет в банке, придется ждать от 3–6 месяцев. 

Дальше можно будет зарегистрировать и сертифицировать товар — это 1–3 месяца. Потом сделать первую поставку — еще месяц. Нужно договориться с маркетплейсами или выйти в первую торговую сеть. Итого прошло 9 месяцев, человек потратил $200–$300 тыс. — и наконец-то сделал первую красивую, четкую транзакцию — первую продажу.

Мы расходы и время сжимаем в 10 раз. Например, не нужно открывать юридическое лицо в Дубае: можно работать, используя наше — с еженедельными выплатами. Можно получить первую выручку уже через неделю. И бюджеты первых тестов обычно от $5 до $20 тысяч — это полная стоимость всего эксперимента со стоимостью товара. 

Ладно, когда фаундер опытный, а компания богатая, — она может себе позволить большие расходы. Но у нас много совсем других партнеров. Например, мы работаем с предпринимательницей из Судана, у которой просто нет денег, чтобы приехать в Дубай.

Или с парнем из индийской деревни, который продает одежду. Один день жизни в Дубае — это месячный бюджет его семьи, сам он не смог бы вести бизнес здесь. 

В общем, мы сильно снижаем барьер, и Дубай становится доступен людям, которые раньше не могли об этом мечтать. Я привел реальные примеры.

Помидор для инвестора

— Вернемся к YallaMarket. Слышала, что чаще всего у вас заказывают помидоры. Более того, благодаря им вы привлекаете инвесторов. Это правда так? 

— В Дубае продают дешевые, но очень невкусные помидоры. Самые дорогие помидоры тут, наверное, наши: сейчас они стоят 500 рублей за 600 граммов. Даже сравнивая с московскими ценами в элитных магазинах, я бы не сказал, что это космос.

Мы смогли снизить цену на 20% за счет налаженной логистики: до этого упаковка качественных помидоров стоила 700-800 рублей. Мы возим их из Ташкента на самолетах два раза в неделю. Вручную сортируем каждую поставку, когда она приходит.

Кейс «вы мне сейчас доставите быстро и вкусные помидоры — и я в вас инвестирую» — это не единичный случай. Мы так договаривались с инвесторами раз десять, наверное.

— Как это работает? 

— Самая главная проблема при питчинге — объяснить, что ты делаешь. Слава богу, у нас очень простой бизнес. 

Что обычно я говорю? Мы доставляем помидоры, а еще iPhone, косметику, круассаны и кофе. Все это очень быстро. Инвестору так становится понятно, как «потрогать» и испытать бизнес. Когда он как клиент быстро получает такие вкусные продукты, он просто офигевает. И он — и как потребитель, и как инвестор — сразу понимает, почему бизнес крутой.

— Если возвращаться от инвесторов к клиентам: они остаются с вами не потому, что вы очень быстро все привезли, а потому что, условно, у вас помидоры вкусные? Поэтому они готовы повторять покупку?

— Как я сказал, модель быстрой доставки несовершенна. Чтобы человек мог нормально пользоваться онлайн-магазином и хотя бы 70% своего бюджета на продукты отдать такому сервису, нужно 15 тысяч SKU (единиц товара). А супербыстрая доставка ориентирована на 2-3 тысячи товаров.

Мы пришли к выводу, что необходимо расширять ассортимент и привлекать партнеров, поскольку люди покупают конкретные товары, а не просто доставку. Доставка — это вишенка на торте.

— Что входит в обычный заказ? Назовите, пожалуйста, самые ходовые позиции.

— На первом месте у нас напитки, на втором — молочка, на третьем — готовая еда и кофе, на четвертом — фрукты и овощи, дальше идут остальные категории. Сплит такой же, как у любой приличной офлайн-сети с кулинарией.

У нас достаточно хорошо идет готовая еда. Пока холодная, но скоро добавится и горячая. Это будет такой гибрид концепций «Самоката» и «Кухни на районе». 

Курьеры, склады и чеки

— Сколько у вас сейчас складов, курьеров?

— Изначально мы считали, что надо обязательно строить много маленьких дарксторов по всему городу. В Дубае мы планировали сделать 50 точек. Сейчас мы понимаем, что четыре склада площадью 500-600 кв. м нам достаточно. Они покроют весь Дубай получасовой зоной, а в ключевых районах по-прежнему останется 10-15 минут. 

Сейчас мы потихоньку переходим на эту схему. У нас было семь маленьких дарксторов, сейчас осталось четыре, один работает как центральный склад. В Саудовской Аравии мы будем сразу начинать с новой инфраструктуры, где немного маленьких складов, но мало больших. Курьеров около 60.

Основное изменение по сравнению с предыдущей моделью — расширение зоны доставки. Раньше мы доставляли только в конкретных районах (JLT, Business Bay, DSO, Marina, Deira, JVC, Al Wasl), то есть у нас было только 30% Дубая. 

Сейчас YallaMarket доставляет продукты и товары по всему Дубаю, используя гибридную модель работы. В 15-минутом радиусе от даркстора или склада доставку осуществляют собственные курьеры YallaMarket. Если заказ находится за пределами этого радиуса, мы передаем его внешним логистическим сервисам, таким как Careem Delivery, которые специализируются на доставке.

— Сколько у вас конкурирующих сервисов по доставке?

—YallaMarket в основном конкурирует с ритейлом, причем именно по ассортименту. Пока мы на длинной дистанции эту конкуренцию проигрываем. А сервисов доставки только в Дубае около десяти: тех, у которых сотни тысяч пользователей в день (Talabat, Noon, Careem, Instashop, NowNow и другие).

— Какой у вас средний чек?

— Примерно 70 дирхам — это 20 долларов. Он мог бы быть и получше, но комбинация среднего чека и частоты нас радует. В среднем это до 10 заказов на одного клиента в месяц. 

Нарзан для души

— Давайте поговорим про Персидский залив и рынок e-commerce. Я читала, что в следующие несколько лет рынок должен вырасти раз в 10 минимум. С чем связаны такие ожидания?

— Во-первых, здесь все еще самая низкая в мире доля проникновения онлайна в e-commerce: менее 5-6%. Мы ожидаем, что все больше людей станут онлайн-покупателями. 

Сейчас в странах Персидского залива уровень использования сервисов онлайн-доставки — как в России 2013 года, это достаточно сильное отставание. А население будет удваиваться за счет экспатов, причем они приедут из стран, где e-commerce развит в 10 раз лучше. И они будут сильно эту историю развивать.

— Ниши и топовые направления в регионе другие или похожи на российские?

— Я в начале говорил всем нашим клиентам: ребята, давайте только ерунду из Китая возить не будем. Однако когда я увидел, что даже маленькая детская погремушка за $3 из Китая может продаваться на миллионы долларов с хорошей маржой, я изменил свою точку зрения. 

Пока такое ощущение, что любую палку воткнешь — она зацветет. Понятно, что с электроникой сложнее, потому что Китай находится близко, есть доступ ко всем мировым брендам. Но в остальных сегментах все очень хорошо двигается (например, одежда и обувь, продукты питания, здоровье, товары для ухода за телом).

— Правда ли, что в регионе сильно не хватает качественного товара? 

— Когда ты турист, нет никаких проблем. Но когда ты здесь живешь, ты постоянно сталкиваешься с несовершенством. Это чисто дубайская история, здесь много экспатов из разных стран, все по чему-то скучают и что-то конкретное хотят. 

Мы, например, «Нарзан» завезли в Дубай. Я все детство провел в Кисловодске, сам очень люблю нарзан, я в нем, можно сказать, купался. Сколько раз нам сказали спасибо за это!

А если говорить про арабский мир, то здесь в целом ценят качественные и крутые продукты. Для иностранных селлеров это выгодно: товары в Дубае стоят в 2-3 раза дороже, чем «дома». Это дает дополнительную маржу, которую можно будет потратить, чтобы закрепиться в регионе.

— Как поделен рынок e-commerce?

— У двух крупнейших местных площадок суммарная доля рынка — 5% в большинстве ниш. То есть до момента, когда рынок начнет делиться, мне кажется, еще годы должны пройти. 

Именно поэтому у многих селлеров основной канал, как в России в 2010-е годы, — лендинг и директ. Сайт простой, на одну страницу, Google Adwords — и вот три блогера туда льют трафик. Этого достаточно. 

— Получается, что сейчас золотой период для того, чтобы тестироваться и заходить?

— Да, и нам кажется, что это будет не экспонента, а достаточно твердый и уверенный рост. Для нас это проект на 10–15 лет. Думать, что ты сейчас зайдешь в какую-то ниш, через полгода озолотишься и свалишь — наверное, не стоит. Речь про построение долгосрочной репутации.

— Спасибо за беседу. Расскажите, какие у вас планы на этот год? 

— Мы рассчитываем, что 90% выручки компании к концу года будет поступать от YallaHub. Мы хотим закончить год со 100 брендами, которые с нами активно работают и растут на 10% в месяц. И пока мы опережаем график: в марте у нас уже 45 партнеров.

Основное для нас — это географическая экспансия, потому что первая когорта брендов уже зацепилась за арабское население. И теперь нам нужно масштабироваться дальше. Мы прямо сейчас вместе с несколькими брендами собираемся запускаться в Саудовской Аравии и Катаре. 

В конечном итоге будет так: бренд вышел, поработал в Дубае, научился продавать арабам, а потом уже продается во всем арабском мире. То есть мы хотим прийти к тому, чтобы через нас компании масштабировались на весь регион. Вот наш основной фокус.

Мы не знаем, с чем столкнемся при масштабировании. На горизонте маячит идея с финансированием брендов, которые сюда выходят — потому что если бренд полетел, ему нужно привлекать деньги на развитие. У нас хорошо получается привлекать деньги от инвесторов. Думаю, часть средств будем на это направлять — и, может быть, кого-то купим для скорости.