На покупку влияет не название бренда и не размер скидки: 56% покупателей читают отзывы о товаре, 53% — его описание

Поиск — через поисковик и маркетплейсы

Покупатели комбинируют сразу несколько каналов. Наиболее востребованы поисковые системы (70%) и маркетплейсы (53%), но их роль меняется в зависимости от категории и этапа покупки. В среднем 38% пользователей используют разные способы поиска, при этом только 22% ограничиваются текстовыми запросами.

Но не интернетом единым: 60% россиян по-прежнему делают покупки в офлайн-магазинах и торговых центрах. Почти три четверти покупок товаров для ремонта, около 60% покупок косметики и техники, а также примерно 40% покупок мебели приходятся на офлайн. Это доказывает, что привычные магазины остаются важной частью цепочки выбора, а онлайн усиливает их за счёт мультимодальных инструментов.

Новые привычки покупателей

Исследование зафиксировало: за последние два года 49% пользователей стали чаще покупать онлайн, 40% чаще сравнивают цены, а 28% реже совершают импульсивные покупки. Только 61% изначально знали, какие характеристики им нужны, и лишь 41% заранее понимали, в каком магазине будут покупать.

76% респондентов оказались открыты новым брендам, а значит, момент поиска становится точкой, где можно влиять на выбор. На решение воздействуют отзывы (56%), полнота описания (53%) и медиаконтент — фото и видео (46%). Именно они формируют доверие к производителю и часто перевешивают ценовой фактор.

Высокая открытость новому и отсутствие жёстких предпочтений у половины покупателей означает: решает не бренд, а удобство, отмечает директор по управлению интеллектуальными ресурсами Okkam Дмитрий Антохин.

Поиск становится точкой входа, где бренд может показать релевантный контент и убедить покупателя. Здесь выигрывают не самые громкие имена, а те, кто предложит понятный сервис, удобную доставку и чёткое описание.

Категории, где лидирует мультимодальность

По словам эксперта Дмитрия Антохина, первыми в мультимодальный поиск уходят категории с сильной визуальной или сложной составляющей.

• Мебель: поиск по фото помогает подобрать предметы под интерьер и найти аналоги понравившихся моделей.
• Бытовая техника и электроника: дизайн и характеристики делают визуальный поиск и ИИ-подсказки особенно востребованными.
• Косметика: поиск по фото заменяет сложные текстовые описания, а голосовые запросы вроде «Алиса, найди сыворотку с гиалуроновой кислотой» становятся привычными.
• Финансы: анализ множества параметров делает ИИ-поиск удобным способом подобрать оптимальное решение.

Осознанность вместо импульсов

Импульсивные покупки уступают место «ускоренным, но осознанным». Сегодня менее 10% транзакций можно назвать спонтанными. Даже в косметике и гигиене, где 63% решений принимаются за час и меньше, речь идёт скорее о быстрых, но информированных решениях.

Что это значит для рынка

Сегодня бренд — это «сумма ожиданий в головах людей», резюмирует директор по управлению интеллектуальными ресурсами Okkam Дмитрий Антохин. Путь брендов к покупателю лежит не через инвестиции в скидки — новой валютой доверия становятся фото, видео и обзоры. Контент сегодня — это топливо для алгоритмов поиска, без которого бренд не попадёт в ленту выдачи.