6 убийственных ошибок в продвижении стартапа

Ошибка №1: Стремление сделать все раз и навсегда

Такая тенденция есть у всех компаний, которые занимаются продвижением в интернете, но у стартапов это особенная боль. Обычно стартапы развиваются по гибкой методологии SCRUM, которая предполагает, что продукт в процессе развития меняется. В ходе работы над проектом могут меняться и его целевая аудитория, и способы коммуникации с ней. Поэтому стремление на старте закрепить бренд-платформу, сделать дорогой фирменный стиль или заказать у агентства стратегию продвижения на год вперед не оправданы. Все эти разработки отнимают много сил, времени, а главное – денег. А через три месяца они уже устаревают и требуют изменений, потому что изменился сам продукт.

Совет:

Управление маркетингом проекта должно соответствовать управлению продуктом в целом. Если вы развиваете проект по гибкой методологии, значит, и маркетинг тоже должен быть гибким, основанным на коротких тестах и вдумчивом анализе результатов, чтобы при необходимости быстро все поменять. Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap (с).

Ошибка №2: Незнание целевой аудитории и неумение с ней работать

Современный маркетинг, особенно в интернете, невозможен без четкого портрета персонажа. Однако многие стартапы по-прежнему грешат абстрактными описаниями аудитории для продвижения своего продукта. В 2018 году описание типа «Санкт-Петербург, активные женщины, 18-45 лет» невозможно взять в работу, оно слишком размыто. Поэтому формирование детального портрета целевой аудитории – основополагающая часть успешного продвижения.

Совет:

Для любого стартапа жизненно важен customer development – получение обратной связи о продукте от потенциальных покупателей. Но customer development критично важен и для маркетинга. Поэтому необходимо не только запрашивать обратную связь о продукте, но и собирать максимум информации о будущем клиенте. Это поможет настроить релевантную рекламную кампанию, ориентируясь на составленный портрет аудитории.

Помимо демографии выясните:

• Как выглядит «идеальное решение проблемы» в воображении покупателя?
• Как будущий клиент ищет (и ищет ли) ваш продукт?  (Предпочитаемые клиентом источники информации помогут определиться с ключевыми инструментами маркетинга.)
• Какие альтернативы вашему продукту он использует?
• Как, кем, в какой момент принимается решение о покупке? Сколько времени занимает обдумывание решения?
• По каким ключевым критериям клиент выбирает наиболее подходящий продукт?
• Какие предубеждения и сомнения мешают приобрести ваш продукт?
• Что убедит покупателя пойти на риск и попробовать новое (reasons-to-believe, purchase drivers)?

Вам помогут такие упражнения, как составление карты эмпатии и карты пути покупателя. Выбрать наиболее коммерчески выгодный сегмент аудитории поможет ABC-XYZ-анализ.

Если после нескольких тестов вы поняли, что продукт «не заходит», меняйте не только упаковку и услугу, но и переписывайте описание вашего потенциального покупателя, собрав новые данные.

Ошибка №3: Неверное бюджетирование интернет-маркетинга

Здесь встречаются два полярных подхода, и оба неправильные. Первый – неверная интерпретация принципа «взрывного роста», или growth hacking. Но надежда на резкий рост может привести к быстрому и бездумному сливу инвесторских денег на интенсивное продвижение и оставить компанию без денег и без клиентов. Роста не произошло, деньги закончились, стартап умирает.

Второй подход с неверным бюджетированием – использование только бесплатных методов продвижения. Каким бы гениальным ни был стартап – без минимальных рекламных вложений продвижение не сделать. Поэтому PR и ведение соцсетей – это, конечно, хорошо, но нужно быть готовым, что на рекламу тратиться все равно придется.

Совет:

Я рекомендую обратиться к агентству или опытному специалисту за консультацией по продвижению. И после этого провести несколько коротких рекламных кампаний на небольшие бюджеты, чтобы протестировать разные инструменты. Это может быть, например, небольшая акция, в рамках которой вы реализуете целый маркетинговый микс: таргетированную рекламу в социальных сетях, «Яндекс.Директ» и Google AdWords, немного медийной рекламы, немного размещений у блогеров, обязательно ретаргетинг и ремаркетинг.

Пилотные запуски и проверки нескольких инструментов быстро дадут предпринимателю понимание, что в его случае работает, а что – нет, и нужно ли что-то кардинально менять. Кроме того, такой подход убережет вас от «слива бюджета» на один-два конкретных инструмента. Часто те самые «пару миллионов на продвижение» в надежде на взрывной рост бездумно тратятся на «Яндекс.Директ» или рекламу в социальных сетях. Или, что еще хуже, – на несколько постов у топовых блогеров.

Ошибка №4: Слишком большая надежда на соцсети.

Соцсети – модный инструмент, и эта «трендовость» вводит в заблуждение некоторых предпринимателей. Они надеются, что ведение социальных сетей заменит весь маркетинг и проработает всю воронку продаж. Но в зависимости от ниши соцсети работают на разных уровнях воронки (охват, захват, подогрев, продажа), и далеко не всегда – на привлечение новых покупателей. А вместе с тем надежда на SMM чаще всего лежит именно в ключе интенсивного привлечения новых клиентов.

Совет:

В работе с соцсетями очень важна выверенная стратегия, управляемая профессионалами. Нужно понимать, на какие уровни воронки в вашей нише будут воздействовать соцсети.

Копировать стратегию конкурентов – тоже не выход: не зная, что на самом деле генерирует денежный поток в чужом бизнесе, вы рискуете скопировать ошибки.

Именно поэтому важно собрать микс подходящих механик, продумать логику продаж и правильно распределить бюджеты. И помните: сделать все бесплатно все равно не получится. Одними размещениями у блогеров и педантичным ведением сообщества тут не обойтись, придется тратиться на таргетированную рекламу и промо-посты.

Ошибка №5: Неумение делегировать и излишнее внимание к мелочам

Эта универсальная ошибка молодых предпринимателей и стартаперов связана с тем, что управлением бизнеса на начальном этапе чаще всего занимается человек, одержимый перфекционизмом и жаждой контроля. И даже если задачи по маркетингу делегированы, управленец все равно сам переписывает тексты рекламных объявлений, предлагает идеи по дизайну, подбирает картинки и так далее. В общем, тратит время на «обезьяний труд» вместо того, чтобы доверить подрядчику делать свое дело.

Излишнее внимание к деталям приводит к тому, что маркетинг начинает буксовать еще на стадии согласования и получение элементарной обратной связи от рынка превращается в пытку и бесконечные «перестраховки».

Совет:

В стартапе не нужно играть в отличника. Нужно не бояться выпускать неидеальный продукт и сыроватую рекламу, чтобы их протестировать, получить фидбэк и дальше что-то менять и дорабатывать. Только так можно прийти к удобоваримому результату и желанному быстрому росту (но, разумеется, это не значит, что можно выпускать продукт с критическими недоработками – и об этом следующая ошибка).

Ошибка №6: Выход на рынок с нежизнеспособным продуктом

Это, пожалуй, самая обидная ошибка, которая периодически встречается. Стартаперы отказываются от исследования рынка и альфа-теста и запускают открытое бета-тестирование одновременно с масштабной маркетинговой кампанией. А после этого в продукте «вылезают» какие-то критические недоработки. Например, в приложении нет авторизации через «ВКонтакте», а есть только через «Фейсбук», или десктопная версия доступна для входа, но работает некорректно.

Один наш иностранный клиент из-за такой ошибки и некачественного перевода своего приложения на русский язык провалил выход на российский рынок, потратив сотни тысяч рублей на якобы неудавшийся «пилот» и получив кучу негативных оценок в магазинах мобильных приложений.

Совет:

Не пренебрегайте исследованием рынка. Если не хотите тратить деньги на полноценное исследование, соберите хотя бы фокус-группу или проведите несколько интервью, чтобы получить фидбэк от реальных пользователей. Они сразу скажут, без чего продукт не интересен и чего в нем точно не хватает. Только после этого можно планировать первые пилотные рекламные кампании.

Слушайте себя, но доверяйте результатам customer development, и тогда любой стартап «взлетит»!

Материалы по теме:

Что я понял после того, как просмотрел 5000 презентаций продукта

«Надо быть проще». Михаил Токовинин — о главной проблеме российских стартапов на Западе

4 совета студентам, которые хотят построить свой бизнес

Почему иногда лучше взять зеленого новичка, чем специалиста с 10-летним опытом

Фото на обложке: Depositphotos.