«Л'Этуаль», «Иль де Ботэ» и «Рив Гош»: чей интернет-магазин удобнее?

A/B-тестирование

Первым делом выясним, есть ли у интернет-магазинов хоть намек на тестирование интерфейса.

Стандартных пикселей тестирования ни у кого в коде не обнаружено, но его можно делать путем подстановки вариантов на сервере. Поискали следы в отправке хитов в GTM и в cookie… ничего.

Никто не проводит тестирование интерфейсов? Будем думать, что мы просто плохо искали...

Мобильный интерфейс

В 2019 году адаптивностью сайта под смартфоны уже никого не удивить, но все конкуренты получают за это по баллу.

Оценим удобство использования сайта на мобильных устройствах, а именно:

• скорость загрузки;
• корректное отображение в мобильных браузерах (Chrome, Safari, «Яндекс Браузер»);
• удобство взаимодействия с элементами (размер, расположение).

«Л'Этуаль». Согласно индексу скорости загрузки для мобильных устройств, посетитель интернет-магазина видит первые элементы через секунду после открытия сайта, а через 11 секунд страница загружается целиком. Показатели неплохие, и «Л'Этуаль» получает один балл.

«Рив Гош». Индекс скорости загрузки – 15,8 секунды. Время до отрисовки первого контента – почти четыре секунды. Разница не видна невооруженным взглядом, поэтому «Рив Гош» также получает один балл.

«Иль де Ботэ». А вот здесь индекс скорости загрузки – 12,8. А время до отрисовки первого контента – почти семь с половиной секунд. Посетитель сайта вынужден долго смотреть на белый экран, что сильно увеличивает процент отказов, поэтому «Иль де Ботэ» получает половину балла.

Корректность отображения верстки страниц в мобильных браузерах

Это, пожалуй, такой же важный фактор, как и само наличие адаптивной версии. Если она отображается некорректно, становится тяжело пользоваться сайтом.

Мы оценили верстку в популярных мобильных браузерах: Chrome, Safari и «Яндекс.Браузере». «Л'Этуаль» и «Рив Гош» справились на твердый балл. Но у «Иль де Ботэ» мобильный браузер Chrome для iPhone версии 8 plus и выше не воспринимает размер экрана, поэтому верстка «выезжает» за границы рабочей области. За это магазин получает только полбалла.

Главная страница мобильной версии

У поисковиков есть несколько критериев для оценки главной страницы сайта. Вот, например, требования Google к первому экрану мобильной версии:

• призыв к действию — все, что мотивирует пользователей пойти дальше по сайту, например, «Купить» или «Сравнить»;
• ценностное предложение – конкретный товар или конкурентные преимущества, например, быстрая доставка, собственное производство;
• визуальные образы – картинки, фотографии, иконки. Любые изображения, которые привлекут внимание посетителей.

От себя добавим отсутствие автокарусели баннеров и читабельность текстов.

«Л'Этуаль». Главная страница мобильной версии — по факту адаптив десктопа без каких-либо изменений структуры. Поведение пользователей смартфонов и пользователей компьютеров различно, поэтому мобильную версию иногда полезно переверстать, исключить или видоизменить часть блоков. Но letu.ru на смартфонах практически ничем не отличается от десктопа.

Визуальные представления товаров, ценностное предложение и CTA находятся ниже полосы прокрутки, поэтому за эти пункты даем по половине балла.

Использование автокарусели — плохой тон не только на полной версии сайта, но и в мобайле. Текст на баннерах нечитабелен, логотипы брендов не всегда понятны. За это «Л'Этуаль» не получает баллов.

«Рив Гош». Анимированные баннеры на первом экране главной страницы отвлекают пользователя от целевого действия и замедляют загрузку контента. Ниже расположен неоднозначный список, по сути, не являющийся каталогом. Визуальные представления товаров находятся ниже полосы прокрутки. За эти пункты даем «Рив Гош» полбалла.

«Иль де Ботэ». Центральный баннер на главной странице анимирован, как и у предыдущих сайтов, но его размер больше и читать его удобнее. На первом экране нет ценностного предложения и призыва к действию за исключением маленькой черной кнопки «Купить» на одном из баннеров, поэтому ноль баллов. Конкретные товары (единственное ценностное предложение) находятся ниже полосы прокрутки, за что магазин получает полбалла.

Всем трем сайтам рекомендуем прислушиваться к исследованиям Google в направлении мобильных интерфейсов и учесть, что они могут кардинально отличатся от десктопа.

Каталог

У всех испытуемых мобильная версия является адаптивом и практически не видоизменяется, поэтому дальше будем рассматривать десктопную версию сайта.

«Л'Этуаль». В каталоге на всех уровнях реализован фильтр, позволяющий подобрать товары по заданным параметрам, но нет возможности выбрать широкий ценовой диапазон. Например, нельзя посмотреть товары стоимостью до трех с половиной тысяч рублей. Присутствуют стандартные варианты: от тысячи рублей до трех и от трех до пяти тысяч рублей. При выборе одного диапазона все остальные становятся недоступны.

Фильтр каталога создается для облегчения навигации по сайту и должен содержать частотные характеристики товара. В «Л'Этуаль» не так много свойств, которые необходимо фильтровать. Например, в раздел «Уход за лицом» достаточно добавить фильтры по возрасту, назначению и типу продукта, но даже их там нет, поэтому магазин не получает баллов.

За использование «хлебных крошек», облегчающих навигацию по сайту, «Л'Этуаль» получает в копилку один балл.

Для сокращения цепочки конверсии при наведении на товар в каталоге появляются кнопка «В корзину» и иконка «В избранное». За это — еще один балл.

«Рив Гош». Фильтр есть на всех страницах каталога, что несомненно облегчает навигацию. Цена реализована стандартным ползунком, а при выборе фильтра каталог обновляется динамически.

Но если у «Л'Этуаль» параметров фильтрации мало, то у «Рив Гош» их слишком много, и они не всегда понятны. Например, в категории «Уход за лицом» в параметре «Тип товара» вместо разграничения по типу мы видим следующую картину:

Фильтр нуждается в оптимизации количества параметров для категорий, поэтому вердикт — половина балла.

«Хлебные крошки» у «Рив Гош» не реализованы вовсе — это ноль баллов и сильный минус как в навигации, так и в SEO. Рекомендуем магазину задать вопросы своим SEO-специалистам, нарушающим очевидные правила оптимизации.

«Рив Гош» не дает возможности добавлять товар в «Корзину» или «Избранное» со страницы каталога. «Награда» за увеличение конверсионного пути — ноль баллов.

«Иль де Ботэ». Здесь можно совмещать любые фильтры, а подбор цены реализован стандартным способом выбора диапазона. Но есть другие проблемы. Например, категории в фильтре занимают целый экран — это очень неудобно.

До нажатия кнопки «Применить» не рассчитывается количество товаров, удовлетворяющих условиям фильтрации, хотя это стандарт для фильтров без автоматического обновления контента. К тому же пользователям так удобнее.

А вот с «хлебными крошками» на сайте все в порядке — заслуженный балл.

Правда, в каталоге «Иль де Ботэ» сложно взаимодействовать с товаром: нельзя добавить ни в «Корзину», ни в «Избранное», что увеличивает конверсионный путь и не дает ни одного балла.

Карточка товара

Страница товара – это место, где принимается окончательное решение о покупке, поэтому она должна отвечать на вопросы о товаре, доставке, оплате, делать cross-sale и up-sale предложения.

«Л'Этуаль». На карточках есть вся необходимая информация о доставке товаров, что приносит магазину балл.

По статистике, блок «Отзывы» сильно влияет на добавление товара в «Корзину» и конечную конверсию в продажи, если содержит больше двух отзывов. У «Л'Этуаль» блок есть, но у большинства товаров отзывы отсутствуют, поэтому только полбалла.

Это не значит, что мы рекомендуем компании писать отзывы для своих товаров. Лучше мотивировать на это покупателей — с помощью скидки, бонуса, поощрения, оперативной обратной связи.

На карточках нет блоков с похожими товарами или «хитами» категории, пользователь может перейти только в каталог и оттуда зайти на другие товары. За такие сложные пути магазин баллов не получает.

«Л'Этуаль» не дает возможности выбрать сразу два товара на карточке, это можно сделать только внутри «Корзины» — опять ноль баллов.

«Рив Гош». Здесь на всех карточках указана информация о доставке, но она неполная. Для того чтобы человек мог принять решение о покупке товара, рекомендуем «Рив Гош» добавить сроки и условия доставки. За наличие блока и хоть какие-то сведения сайт получает половину балла.

Отзывы, в том числе видеообзоры распаковок и ссылки на ролики в соцсетях, являются одним из видов социальных доказательств на сайте. Например, у Amazon они занимают 43% всего контента. А на сайте «Рив Гош» блок располагается в незаметном месте и не мотивирует посетителей оставлять отзывы, поэтому только половина балла.

Блоков cross-sale вообще нет, за это и за отсутствие возможности выбрать несколько товаров из карточки магазин не получает баллов.

«Иль де Ботэ». По сравнению с другими конкурентами, условия доставки у «Иль де Ботэ» хуже (бесплатной она становится только при покупке от пяти тысяч рублей). Возможно, поэтому магазин указал только ссылки на соответствующую страницу.

Мы не можем сказать, насколько кликабельны эти иконки и сколько пользователей до них долистывает, но уже за их наличие «Иль де Ботэ» получает полбалла.

В отличие от конкурентов здесь на карточке товара выводится два блока cross-sale и похожих товаров.

Блок «Похожие товары» формируется как список аналогичной продукции того же бренда, а блок «Вам также может понравиться» — как случайные товары той же категории.

Наличие этих блоков повышает конверсию, но мы рекомендуем продумать стратегию их вывода, чтобы содержимое не дублировалось. За наличие блоков cross-sale, но непродуманный вывод товаров, — полбалла.

В отличие от «Л'Этуаль» и «Рив Гош» на карточке товара «Иль де Ботэ» можно увеличить количество товара и сразу добавить в «Корзину», например, два крема. За это магазин получает балл.

404 страница

Несуществующие страницы с кодом 404, например, карточки удаленных из каталога товаров, на многих сайтах являются отдельным шаблоном с проработанным посылом и функционалом. Посмотрим, как относятся к ним испытуемые.

«Л'Этуаль». Наличие основного меню и рекомендованных товаров на странице облегчает навигацию и дает варианты перехода. Но ее общий посыл не проработан, поэтому только половина балла.

«Рив Гош». Магазин позаботился об уникальном дизайне страницы, за что получает один балл. Но мы еще рекомендуем заняться шрифтами.

«Иль де Ботэ». На 404 странице стандартный посыл шрифтом Helvetica 9px. Но за возможность возврата на главную и навигацию по меню даем половину балла.

Вывод

У всех трех сайтов есть проблемы в мобильной и десктопной версии. Самой большой загадкой стало отсутствие следов a/b-тестирования карточек товаров или каталога. Сайты с достаточным трафиком (около трех миллионов посещений в месяц, по данным SimilarWeb), за счет тестов могут, изменяя конверсию лишь на одну десятую процента, получать значительный прирост прибыли.

В итоге «Рив Гош» и «Л'Этуаль» идут на одном уровне, а вот «Иль де Ботэ» отстает. Но всем сайтам определенно есть, что доработать с точки зрения юзабилити.