Уроки пандемии: что объединяет кризисы 2022 и 2020 и как бизнесу с этим справиться

Знакомые бизнесу проблемы

Рост цен и безработица

Резкий рост цен — проблема, с которой бизнес и потребители сталкивались еще два года назад. Оба кризиса ускорили инфляцию: по данным Росстата, за три года она выросла с 3% в 2019, поднялась до 4,9% в 2020 году и в 2021 составила 8,4%.

В этом году Минэкономразвития спрогнозировало инфляцию в РФ на уровне 17,5%, однако ЦБ ожидает, что уже спустя два года она вернется к прежнему уровню в 4%. Сегодня рост цен на товары повседневного спроса замечает 98% потребителей, показывают данные Nielsen. 

Другая общая проблема — безработица. За время пандемии число безработных в России увеличилось до 4,8 млн человек. По данным Минтруда, безработица выросла на 1,7% по сравнению с докоронавирусным уровнем.

Одна из причин — сокращение количество бизнесов: пандемийный кризис затронул более 6 млн предприятий и предпринимателей и две трети компаний в стране. 

В новый кризис многие крупные работодатели приостановили деятельность в России или окончательно ушли из страны (об этом недавно объявила Coca Cola, Ikea и другие корпорации).

Например, McDonald's продал российский бизнес предпринимателю Александру Говору, и в результате в помещениях американской сети открылись похожие предприятия под новым брендом.

А вот Coca-Cola HBC вообще больше не будет производить и продавать товары в России, поэтому сотрудникам компании придется устраиваться в другие компании — и не факт, что они смогут быстро это сделать. 

Аналитики, опрошенные Bloomberg, прогнозируют, что в 2022 году безработица может превысить 9% впервые за последние девять лет. Число рабочих мест может сократиться на 2 млн. 

Снижение доходов и изменение модели потребления

С учетом роста цен, безработицы и закрытия предприятий неудивительно, что и в коронакризис, и сегодня люди становятся беднее. В мае 2020 года 50% россиян сообщали о значительном падении семейного дохода с начала распространения коронавируса.

В 2022 году Минэкономразвития прогнозирует падение реальных располагаемых доходов жителей РФ на 6,8%. 

Параллельно с этим из-за санкций, закрытия воздушного пространства, ухода западных компаний из России резко снизился объем международных авиаперевозок, внешнего туризма, импортных товаров. А из-за остановки работы Mastercard и Visa в России россияне теперь не могут делать заказы на зарубежных сайтах.

Читайте по теме:

Портрет покупателя и карта его пути: как составить и пользоваться?

Бум спроса на инновации в торговле, объем российских инвестиций в RetailTech вырос вдвое — исследование

Это приводит к появлению вынужденных сбережений и перераспределению спроса в пользу внутреннего рынка. Похожие тенденции можно было увидеть и в пандемию, но они были вызваны вирусными ограничениями. 

В фитнес-индустрии мы заметили снижения покупательской способности: покупатели сегмента B2C отказываются от приобретения абонементов на год из-за нестабильной ситуации и цены и хотят найти более гибкие решения (такие как абонементы на несколько занятий).

Однако интерес к финтесу постепенно возвращается. Это связано с тем, что возможностей для путешествий и развлечений стало меньше, в том числе из-за высокой цены, но людям все еще хочется получить позитивные эмоции. Сделать это можно с помощью спорта и wellness-продуктов.

Новые вызовы

Удар по всем индустриям

Коронавирусный кризис сильно ударил по одним отраслям и сыграл на руку другим. В затруднительном положении был весь офлайн: общепит, фитнес и спорт, туризм, гостиницы, косметология и спа, транспорт, развлечения, спортивные мероприятия.

Зато из-за смены модели потребления в плюсе оказался онлайн: аналитики Data Insight в 2021 году оценили объем рынка eCommerce в России в 4,1 трлн руб. и 1,7 млн заказов (рост на 52% и 104% за год соответственно). 

В нашей индустрии многие ждали бума онлайн-тренировок, но этого не произошло. По нашим данным, за время локдауна никто из студий не заработал более 300 тысяч рублей. Это мизерная сумма по сравнению с нормальным временем.

В то же время выстрелила сфера B2B: компании, потерявшие возможность проводить командообразующие мероприятия, обратились к командным онлайн-тренировкам.

Кризис 2022 года, разрушение логистических цепочек, отсутствие доступа к привычным программам, материалам и оборудованию, волатильность валюты и другие факторы привели к тому, что под ударом оказались практически все бизнесы независимо от индустрии.

IT-сектор столкнулся с оттоком кадров: за февраль и март 2022 года Россию покинули 70 тыс. ИТ-специалистов. Часть из них вернулась, но сложно спрогнозировать, как будет развиваться эта ситуация в будущем. Технологический бизнес спешно релоцировался из-за репутационных рисков.

От текущей ситуации могут выиграть внутренний туризм, военно-промышленный комплекс и жилищное строительство, но проигравших однозначно будет больше.

У нас в начале кризиса «отвалилась» часть B2B-клиентов, поскольку корпоративный фитнес чаще предоставляют своим сотрудникам иностранные компании.

В то же время мы заметили, что российские компании стали присматриваться к этой услуге, но не как к пункту в соцпакете, а как к возможности поддержать сотрудников в сложное время.

Маркетинговые ограничения

Оставшемуся в России бизнесу стало намного сложнее достучаться до клиентов из-за ограничения маркетинговых каналов: некоторые соцсети заблокированы, Google отключил рекламу в РФ (запрет распространяется в том числе на YouTube).

Из-за этого мы в Fitmost увидели снижение охватов на 30%.

Главный вопрос для компаний сегодня — не в том, как изменить продукт, чтобы подстроиться под меняющиеся модели потребления (как это было во время коронавирусного кризиса), а в том, как донести до пользователей свою ценность.

Рынок венчурных инвестиций

Особенности двух кризисов по-разному повлияли на рынок инвестиций. Раньше инвесторы готовы были вкладываться в идеи, которые выстрелят через несколько лет (например, в сложные биотехнологические проекты). Сейчас они выбирают стабильные компании, зарабатывающие с первых покупателей.

Внимание смещается в сторону сильных бизнес-моделей с выстроенной юнит-экономикой. Это общий для всего мира тренд, связанный с нестабильной экономической ситуацией. 

Читайте также: 

Как санкции повлияют на российский рекламный бизнес: где искать пространство для новых возможностей

«Тратить время на моделирование рисков — неэффективно». К чему бизнесу готовиться в 2022 году?

Другая тенденция характерна именно для России — фонды теперь будут тщательнее оценивать риски при работе с российскими стартапами, поскольку для европейцев и американцев они сейчас выглядят токсичными.

При прочих равных команды из России должны будут показывать результаты во много раз лучше, чем все остальные.

Чтобы упростить себе жизнь, фаундеры, заинтересованные в привлечении финансирования за рубежом, переносят свои бизнесы в другие страны. При этом некоторые инвесторы, например, из ОАЭ, все еще готовы работать с предпринимателями из России. 

Разобщение vs объединение

В целом кризис 2020 года был объединяющим: весь мир столкнулся с одной и той же проблемой.

Сегодняшний кризис, наоборот, разъединяет инвесторов, бизнес и конкретных людей и ведет к изоляции России, что скажется «на географии, структуре и объемах российского экспорта и импорта, потоках капитала и в результате спровоцирует масштабную перенастройку экономики и увеличение технологического разрыва с развитыми странами», считают во ВШЭ.

По ожиданиям Минэкономразвития и Минфина, ВВП России сократится более чем на 10% в 2022 году. 

Советы, которые помогут бизнесу справиться с новым кризисом 

• Постоянно адаптируйте свою стратегию.
  
  В коронакризис мы в компании недостаточно быстро реагировали на меняющиеся обстоятельства. Сейчас каждые три-пять дней проводим антикризисные встречи с командой, обсуждаем происходящие события и вносим изменения в нашу краткосрочную стратегию.

• Пересмотрите расходы.
  
  В период пандемии подушки не было у 62% компаний, поэтому расходы оптимизировали экстренно, чаще всего сокращая затраты на маркетинг и рекламу, аренду офисов, а также зарплаты сотрудникам.
  
  Проанализируйте свои траты и попытайтесь понять, что бизнес получает за эти деньги и можно ли без этого обойтись. Мы, например, урезали расходы на разные эксперименты, а еще отказались от нового офиса на Новом Арбате.
  
  На отказе мы потеряли несколько миллионов рублей, но это лучше, чем потратить в разы больше на ремонт и обустройство в условиях кризиса.

• Ищите новые точки контакта с аудиторией.
  
  Погрузитесь в свой продукт и бизнес-процессы, пересмотрите продуктовый портфель, чтобы понять, насколько он отвечает текущим запросам клиентов. Например, мы проанализировали действия пользователей на сайте и поняли, что они просматривают абонементы, но не решаются на их покупку.
  
  В условиях кризиса люди будут еще более внимательно относиться к своим тратам. Мы поняли, что нужно дать им шанс попробовать продукт, так что сейчас предлагаем бесплатное занятие.
• Используйте новые маркетинговые каналы.
  
  Адаптируйте свой медиамикс, рассмотрите в качестве альтернативы соцсетям партнерский маркетинг. Блокировка международный платформ привела к нехватке трафика, и справиться с ней помогут проекты с похожей аудиторией.
  
  Объединяйтесь с неконкурентами — это снизит ваши затраты и поможет привлечь новых пользователей, за которых сейчас идет борьба.
  
  Подумайте о PR-инструментах, офлайн-каналах, рассылках. Не складывайте все яйца в одну корзину: этой весной мы увидели, как легко можно лишиться одного канала продвижения и как ненадежно делать ставку на что-то одно.

• Воспользуйтесь господдержкой.
  
  Как и в период коронакризиса, правительство сейчас предлагает бизнесу помощь в разных форматах.
  
  Например, до 30 сентября МСП из особенно пострадавших от санкций отраслей могут попросить кредиторов об отсрочке платежей по всем кредитам и займам, оформленным до 1 марта 2022 года.
  
  А с 21 марта 2022 года можно получить субсидию за трудоустройство сотрудника в возрасте до 30 лет, если он состоит на бирже труда.

• Не релоцируйтесь в спешке. Не исключено, что уезжать будет невыгодно.
  
  Каждый кейс уникален: если вы нацелены на международную аудиторию, особенно на рынки ЕС и США, релокация — лишь вопрос времени. Если вы делаете нишевый продукт, который закрывает потребности российских пользователей, переезжать нет смысла.
  
  Проанализируйте, каких возможностей вы лишитесь в своей стране и что приобретете за рубежом — и наоборот. 

• Подумайте о том, чтобы привлечь деньги в Азии, если вы ищете инвесторов.
  
  Важно понимать, что теперь здесь, как и везде, теперь будут внимательнее изучать любой российский проект. Не рассчитывайте на быстрое привлечение финансирования и учитывайте местную специфику.
  
  Инвесторы оценивают не только финансовые риски, но и репутационные, и для американских и европейских венчурных фондов российские стартапы сейчас выглядят токсичными.
  
  Мы откроем представительство в Дубае в 2022 году, но из-за особенностей рынка планируем сменить фокус: объединять не фитнес-клубы и студии, как в России, а в первую очередь салоны красоты и клиники (фитнес-клубы есть практически в каждом ЖК, и местные предпочитают ходить в них, а вот спрос на услуги, связанные с оздоровлением и с красотой, высокий).
  
  Адаптация под местный рынок в перспективе поможет нам с привлечением инвестиций.

Фото на обложке: KewTJ/Shutterstock