Колонки

7 смертных грехов креатива

Колонки
Александр Пугачевский
Александр Пугачевский

Директор группы креативного продюсирования «Михайлов и Партнеры»

Ахмед Садулаев

В бизнесе, как и в жизни, без креативных идей и решений не обойтись. Любая компания хочет реализовать проект максимально творчески, но не каждая команда на это способна: путь к идеальному креативу индивидуален. А вот ошибки почти у всех одинаковые.

Директор группы креативного продюсирования «Михайлов и Партнеры» Александр Пугачевский описал эти ошибки и подсказал, как их не повторить.

7 смертных грехов креатива

 

1. Непроработанный бриф

Как правило, креатив создают не в одиночку, а вместе с креативным агентством. И тут проработанный бриф — первое, с чего нужно начинать. Упитанное многостраничное ТЗ точно не сделает ваш креативный процесс эффективнее, поэтому в идеале его нужно высушить до креативной задачи. Чем проще, короче, понятнее она сформулирована, тем легче генерировать идеи, а главное — тем релевантнее они будут.

Клиенты редко приходят с идеальным креативным брифом. Это ок, потому что креатив для них - не цель, а инструмент. Но клиент вместе со стратегами агентства обязан в конце концов через бриф ответить на вопрос «зачем». Когда креативная задача сформулирована четко и ясно, рождение идей идет очень продуктивно.


Читайте по теме: Главные тренды 2023 года по версии Trend Hunter: бизнес и маркетинг


 

2. Отвлекаться — зло. Даже на снэки

Уберите все, что мешает сфокусироваться на генерации идей — на время креативного шторма закройте мессенджеры, оставьте телефоны в соседней комнате или хотя бы в коробке, выключите уведомления на ноутбуке. Это повлияет на фокус и внимание и сразу даст результат.

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Отдельно про еду: она не только отвлекает, но и притупляет креативный процесс. Сытый организм ленится что-то придумывать. Поэтому лучше всего на креативных штормах отказаться от еды, а также устраивать их в первой половине дня до обеда.

 

3. Воспринимать все слишком серьезно = плохой креатив

Когда вы пришли на креативный шторм, расслабьтесь и получайте удовольствие. Не бойтесь своих самых безумных мыслей, не стесняйтесь высказывать любые мысли. То, что может казаться абсолютным бредом, как правило и наведет на свежую мысль.

Вообще процесс генерации идей можно сравнить с игрой в баскетбол, где хорошая идея — заброшенный в корзину мяч. Чтобы он туда попал, игроки должны сделать несколько десятков передач друг другу.

Примерно так же происходит на креативных штормах — нейроны в головах его участников перебрасываются ассоциациями и рождают новые связи и идеи. А теперь представьте, если бы перед каждой передачей игроки долго рефлексировали, насколько хороши их действия и как другие их воспримут. Передач бы стало значительно меньше, а как следствие и заброшенных мячей.

 

4. Не записывать все идеи — значит не креативить

Записывать нужно все. Вообще все. В процессе генерации идей основная задача — получить максимально большой массив мыслей, заходов, ассоциаций, которые на следующем этапе будут докручиваться и синтезироваться в итоговую концепцию. Поэтому все, что вы записали, точно пригодится.

Можно делать это на бумажках, в заметках в телефоне, но лучше пользоваться онлайн-сервисами для совместной работы. Например, Miro. Так каждый сможет фиксировать свои идеи в общее пространство — это удобно для восприятия и всегда останется под рукой.

Еще один важный плюс от записи идей — так они лучше откладываются в подсознании. Даже если вы уже занимаетесь чем-то другим, ваш мозг в фоновом режиме самостоятельно продолжит работать с этими идеями - синтезировать, докручивать, додумывать.

И очень возможно неожиданно для вас выдаст хорошее решение. Очень много классных идей были придуманы на прогулке, в фитнес-клубе, перед сном и во время сна.

 

5. Анархия — не мать порядка!

Креативный процесс — это прежде всего дисциплина. Составьте структуру и план мозгового шторма. Строго управляйте таймингом. Используйте креативные техники. Ограничивайте время на спринты. Даже если вы штормите в гордом одиночестве. Дисциплинируйте свой интеллект, и он вас удивит.

 

6. Перфекционизм 

Хорошо и вовремя лучше, чем никогда, но идеально. Завышенные требования к результату, которые заставляют концентрироваться на мелких недочетах, приводят в тупик. Потому что идеала не существует. Зато существуют сорванные дедлайны, невыполненные KPI, отсутствие удовольствия от работы, стресс и недовольные коллеги-клиенты. 

Ваша новая идея и ваш проект могут казаться хуже чего-то, что вы делали раньше. Но это не повод все оставить под сукном. Например, Толстой считал «Войну и мир» и «Анну Каренину» «пустяками и дребеденью».

Что если бы из-за этого он отказался их публиковать? Поэтому нелишним будет повторить: расслабьтесь и получайте удовольствие. Так постепенно найдете компромисс с вашим внутренним перфекционистом.


Читайте также:

Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?

Превращаем холодные продажи в «горячие»: 5 лайфхаков


 

7. Критика — враг хорошего результата

Пожалуй, самый страшный грех из всех. Здоровая критика — важный инструмент для креатора, но включать ее нужно строго в определенный момент, а именно в процессе отбора идей. На этапе генерации она может убить любой креативный процесс. В результате участники демотивируются и не раскроют свой потенциал в полной мере. Это же относится и к самокритике.

Но это не значит, что любые идеи нужно сразу принимать. Просто на этапе генерации идей нужно не критиковать, а (вместе) докручивать неочевидные или спорные мысли. Не ищите слабые места в идее, ищите то, как можно ее усилить. Нет плохих идей, есть недокрученные.

Фото: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Мощно и понятно: какими KPI в PR и SMM делиться с руководством
  2. 2 Почему вам не нужно собственное бренд-медиа
  3. 3 Что не учитывают при найме коммуникаторов? Топ-6 ошибок
  4. 4 Как санкции повлияют на российский рекламный бизнес: где искать пространство для новых возможностей
  5. 5 Крупный клиент в портфолио — это не главное. Как мы переизобрели «формулу успеха» в работе агентства
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти