Тотальная коммодизация, симплификация и геймификация финансовых продуктов – неизбежность?

Колонки 23 августа 2017

Николай Силин

Советник Департамента финансовых технологий Банка России

Виктория Кравченко

Вынесенная в заголовок вариация на тему «Догмы» Кевина Смита как нельзя лучше отражает ситуацию на рынке финансовых услуг для частных лиц, где они все более становятся стандартным товаром, вызывая необходимость прибегать к дополнительным ухищрениям, чтобы привлечь внимание пресловутых поколений Y и, особенно, Z.

Информационная перегрузка и быстрый темп изменений ведут к утрате желания «вникать в детали». Николай Силин, советник Департамента финансовых технологий Банка России, рассказывает, как с этим бороться.

Подписаться на RB.RU в Telegram

Продукты и услуги должны быть «интуитивно понятными» с максимальным упрощением для пользователя всех аспектов коммуникации: визуальных решений, навигации, доступа к сервисам (пространные инструкции превращаются из средства информирования потребителей в гарантию от юридических исков).

Выбор обуславливается уже не только и не столько их потребительскими свойствами, сколько «вознаграждением» (приобщение к «избранным» с покупкой последней модели iPhone, получение дополнительных выгод и/или подарков в рамках программ лояльности и так далее).

1. Коммодизация

Находящийся на рассмотрении в Госдуме законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон "О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма"» предполагает право клиента кредитной организации на удаленное заключение договора банковского счета и оказание иных банковских услуг на его основе без личного присутствия при успешном прохождении удаленной идентификации в том числе на основе его биометрических данных.

Это долгожданное для финансового рынка решение одним из последствий будет иметь перенос конкуренции в цифровую среду и существенное снижение значения таких факторов, как местоположение и устройство офиса кредитной организации, квалификации персонала front-office и так далее.

Финансовые услуги таким образом могут повторить эволюцию телекоммуникационных, где клиентов давно не интересует скорость опорной сети или наличие в пакете услуг цифрового ТВ.

У банков также уже трудно найти отличия в наборе услуг, функционале банкоматов и мобильных приложений, а значит, на первое место выходит ценовой фактор, что de facto делает такие базовые услуги, как платежи или расчетно-кассовое обслуживание «стандартным товаром», отличающимся лишь ценой.

2. Симплификация

Мы являемся свидетелями становления Homo Connected, которому необходим постоянный доступ к сетям связи со всех возможных устройств. Отсутствие в сети приводит к «выпадению из жизни». Для финансового рынка это означает перемещение всех операций в устройство связи (смартфон), через которое заодно решаются и проблемы идентификации.

Сами финансовые услуги как бы «растворяются» в повседневной жизни: для оплаты не надо вводить данные карты или переходить на сайт банка, соответствующие виджеты уже встроены в маркетплейсы и социальные сети, средства со счета списываются автоматически.

Традиционным банкам, вероятно, придется сфокусироваться на хранении денег клиентов, а интерфейсы отдать FinTech компаниям. В Европейском Союзе Директива о платежных услугах (Revised Directive on Payment Services или PSD2) уже лишила банки монополии на управление деньгами клиентов — предоставлять доступ к информации для третьих сторон становится для них не правом, а обязанностью.

Сервисы инициации платежей получают право списывать средства с ЛЮБОГО счета в ЛЮБОМ финансовом институте без согласования с последним.

3. Геймификация

В условиях коммодизации и симплификации финансовых услуг традиционные способы привлечения клиентов перестают работать. Дизайн карт и их «статусность» теряют смысл на фоне возможности расплатиться смартфоном или отпечатком пальца на POS-терминале.

В этих условиях очень важно установить эмоциональные связи с клиентом, общаться с ним на «естественном» (а не юридически корректном) языке в мессенджере или чате, и, наконец, использовать мотивации «человека играющего» (Homo Ludens (лат.)).

Геймификация финасовых услуг уже перестаёт быть способом донести до поколения Z критические элементы финансовой грамотности, но становится ключевым побеждающим фактором для строительства персональных финансовых планов и продвижения новых продуктов и услуг.

Место для дискуссий

Вышеуказанные изменения и их последствия станут предметом обсуждения на ежегодном Форуме инновационных финансовых технологий Finopolis.

Сколько банков потребуется клиентам, если все финансовые услуги будут одинаковы и стандартизованы?
Стоит ли добавлять в дружбу деньги (могут ли соцсети превратиться в витрину для финансовых сервисов)?
Не приведет ли геймификация к стимулированию безответственного поведения потребителей?
Следует ли Банку России начать заимствовать регулятивные подходы из других коммодизированных отраслей?

И, наконец, а что думают об этом сами представители поколения Z, приехавшие на Молодежный день FinTech и студенческую программу Форума, и как сделать так, чтобы они были уверены, что финансы – это круто!