«Наша косметика стоит в “Золотом яблоке”»: как бренду выйти на федеральный уровень и повторить этот опыт

Шаг 1: определить позиционирование и получить сертификацию

На первом этапе необходимо определиться с позиционированием своей компании на рынке, отталкиваясь от уникального торгового предложения и целевой аудитории, на которую оно будет рассчитано.

В этом помогут два основных вопроса: 

1. Для кого создается продукт? 
2. Какую ценность он будет нести для целевой аудитории, то есть, какие ее запросы будет решать?

Ваш продукт должен закрывать волнующий вашу целевую аудитории вопрос раз и навсегда.

В нашем случае в качестве основной целевой аудиторией мы обозначили реализованных женщин возрастом старше 25 лет, которые находятся в постоянном развитии, интересуются новинками, ценят свое время, регулярно ухаживают за собой и подбирают для себя продукты, отвечающие соотношению «цена — качество», уделяя внимание их составу. 

Читайте по теме: Рациональный подход к бьюти: стартапы предлагают новый взгляд на косметику

Основная их потребность заключалась в качественном домашнем уходе для улучшения качества кожи лица и волос. Этот вопрос не мог решить должным образом ни один существующий отечественный бренд на рынке.

Так мы решили стать профессионалами в этой сфере и создали уникальную формулу из рабочих концентраций активных компонентов, которые решают задачи быстро и эффективно.

• Далее — получили декларацию ТР ТС 009/2011i. Это документ, которым руководствуется косметическая индустрия при выходе на рынок. Образцы нашей продукции были отправлены в специальную лабораторию, где прошли испытания в соответствии с ГОСТ и другими регламентирующими документами, подтверждающими их безопасность.
• После этого нам выдали протокол, где было прописано, каким требованиям соответствует продукт. На основе него формируется декларация. В среднем данный процесс занимает от трех недель до двух месяцев в зависимости от очереди в лабораторию.

Однако запуска качественной продукции, решающей проблемы целевой аудитории недостаточно для успешного попадания на полки федеральных сетей. Сложность заключается в том, чтобы сформировать спрос со стороны федеральных сетей на ваш продукт и бренд.

О том, как это сделать, расскажем ниже. 

Шаг 2: определитесь, сотрудничество с какими федеральными сетями будет для вас выгодным

Выход в федеральные сети подразумевает сотрудничество двух сторон — бренда и самой сети. Не рекомендуется предлагать свою продукцию всем возможным торговым сетям: есть риск просто остаться «пылиться» на полках и свести на нет весь объем работы, проделанный перед выходом на рынок.

Этот вопрос требует тщательной проработки и оградит бренд от лишних финансовых затрат и перестройки стратегии развития.

Поэтому следующим шагом после определения позиционирования необходимо выбрать сети, на чьи полки выйдет ваш бренд, отталкиваясь от следующих факторов:

1. Целевая аудитория. В какой сети ваши потенциальные клиенты чаще всего проводят время? Какая сеть соответствует их образу жизни и интересам?
2. Рейтинг сети. Насколько сильна сеть в вашем регионе? Сколько у нее точек продаж? Какой трафик посещает ее магазины?
3. Маркетинговая поддержка. Какие маркетинговые инструменты предлагает сеть своим партнерам? Как они помогут вам повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи?
4. Коммерческие условия. Каковы условия сотрудничества с сетью? Какие затраты вам придется понести?

Список потенциальных сетей для сотрудничества рекомендуется составить заранее, чтобы иметь достаточно времени на подготовку и заключение договора. Это позволит вам избежать ошибок и спешки и получить лучшие условия сотрудничества.

Есть смысл спросить мнения других предпринимателей, обладающих релевантным опытом или посоветоваться с уже действующими клиентами сети. Это поможет узнать о реальных плюсах и минусах сотрудничества с конкретными сетями и получить четкое представление о том, как они работают с партнерами. 

Читайте по теме: Своя красота: 10 российских производителей косметики и уходовых средств

Помимо этого посетите несколько магазинов сети. Оцените их расположение, ассортимент и уровень сервиса. Не бойтесь обращаться в сеть за дополнительной информацией. Сотрудники должны быть готовы ответить на все ваши вопросы.

Выбор федеральной сети для размещения своей продукции — важный шаг в развитии бизнеса. При правильном подходе он может принести вам множество преимуществ.

Шаг 3: привлечь внимание к бренду до запуска с помощью PR

Есть несколько причин, по которым важно продвигать товар онлайн еще до старта продаж:

• Запросив обратную связь о своем товаре у целевой аудитории на сайте или в социальных сетях, вы сможете выявить ее потребности. Это поможет усовершенствовать продукт и сделать его более желаемым для потенциальных клиентов.
• У вас есть возможность создать ажиотаж вокруг продукта, что поможет вам увеличить количество заказов в первый день продаж.
• Продвигая свой продукт онлайн, вы сможете получить доступ к более широкой аудитории потенциальных клиентов. Это поможет вам увеличить количество заказов и повысить прибыль от продаж.

Привлечь внимание широкой аудитории еще до старта продаж поможет команда профессионалов, состоящая из дизайнеров, пиарщиков, маркетологов. На этом этапе продумываются все нюансы брендинга — от стильной продающей упаковки до трафика со стороны амбассадоров бренда.

Читайте по теме: Сообщество вокруг бренда: нужно ли оно и как им управлять?

Сделать это качественно и с прогнозируемым желаемым результатом способны только профессионалы с опытом, не новички. Переходить к переговорам с федеральными сетями можно только с точной презентацией позиционирования бренда и его ценностей. 

Нашим конкурентным преимуществом послужил сильный личный бренд сооснователя продукции и высокая лояльность аудитории. После публикации анонсов о запуске бренда в соцсетях кофаундера пошел первый приток трафика. Однако на этом мы не остановились и одновременно продолжили наращивать медиа-волну с помощью привлеченных блогеров, амбассадоров и СМИ.

Читайте также: 6 компонентов позиционирования бренда

Работа с медиа была очень активной, мы устраивали бьюти-завтраки для представителей глянцевых СМИ и рассылали образцы нашей продукции корреспондентам. Параллельно подключались и традиционные способы поиска клиентов, а благодаря «сарафанному» радио новости о качестве товара распространялись самостоятельно. 

Шаг 4: следовать стратегии и зарекомендовать себя на нужных площадках 

В предыдущих пунктах мы позаботились о качестве продукции и репутации бренда. Следующим шагом будет следование стратегии и заявление о себе на релевантных площадках.

Наша стратегия была следующей:

1. Сначала начать продажи на внутренних площадках (соцсети или cайт);
2. Далее выйти в категорию топ-товаров на маркетплейсах, увеличивая тем самым объе м продаж;
3. После — выйти на полки мелких сетевых магазинов, а затем — региональных и аптек.

У каждого бренда стратегия может модифицироваться, в зависимости от специфики товара. 

Важный момент: любой бренд не должен создаваться на последние деньги. В бизнесе перманентно возникает множество дополнительных затрат — большие объемы продукции, оплата маркетинговых и длительных рекламных стратегий.

Читайте по теме: Финансовая подушка для бизнеса: как откладывать часть прибыли «на черный день»

У бренда всегда должен быть резервный бюджет на непредвиденные случаи, с которыми сталкиваются большинство предприятий. 

Шаг 5: найти контакт категорийных менеджеров федеральных сетей и выйти на переговоры

После подготовки презентации, о которой шла речь выше, следует составить бизнес-план с четкой информацией о бренде, продуктах, ценообразовании, конкурентах, аудитории и маркетинговой стратегии. Теперь можно переходить к переговорам с федеральными сетями. 

Первый этап переговоров — рассылка для категорийных менеджеров сетей. Выйти на их контакты нам помогли регулярные посещения мероприятий и выставок по теме ритейла, среди которых:

• Beauty Istanbul (Стамбул),
• Retail week (Москва), где основными участниками были федеральные сети.

Мы являемся активными членами проектов от федеральных институтов развития (МЭЦ и РЭЦ) и Минпромторга, которые заинтересованы в продвижении российских брендов. 

Читайте по теме: Каким должен быть российский бренд, чтобы заменить иностранные?

В письме с предложением для категорийных менеджеров важно четко описать ценность бренда на рынке и выгоды от сотрудничества с вами.

Главным преимуществом должны быть потенциальный объем продаж и трафик, который вы можете привести. 

В письмах для «Золотого яблока» мы рассказали:

• о нас,
• аудитории,
• об уровне нашей медийности и репутации, которую мы смогли построить с помощью СМИ медиа, амбассадоров и площадок, на которых представлена наша продукция.

Мы сказали, что хотим быть представлены на полках сети, и доказали, что можем предоставить то, что им нужно — трафик. После переговоров нам предложили продаваться онлайн на их сайте, чтобы простым способом протестировать продажи.

Будьте внимательны: Обязательно подготовьтесь к переговорам и изучите все требования:

• на каких именно полках стоит ваш вид товара,
• какие изменения потребуются,
• какая дополнительная сертификация нужна,
• какая есть отсрочка платежа.

Все эти моменты важны, ведь одна ошибка может стоить вам времени и денег. 

В процессе переговоров не забудьте упомянуть об их бенефитах с вашей стороны, касающихся включенности в работу. Покажите готовность вкладываться в продвижение товара, участвовать во всех акциях и других активностях сети. Работа над продвижением товаров касается не только сети, но и бренда.

Читайте также: «Все в моей одежде»: 5 идей для продвижения фэшн-бренда

Федеральная сеть будет прилагать усилия для продвижения товаров всех ее партнеров: организовывать мероприятия, продвигать социальные сети, привлекать медиа, блогеров, чтобы вести покупателей прямо к полкам вашей продукции. 

Перед выходом на категорийных менеджеров необходимо еще раз убедиться в четкости поставок и слаженности производства. Проверьте, чтобы не было просроченной продукции или нарушенного времени поставки.

Точно убедитесь, что вы способны выполнить заказ в соответствии с требованиями федеральной сети в нужном объеме в оговоренные сроки. 

Помните, что сотрудничество с федеральными сетями — это колоссальная работа, требующая включенности как бренда, так и сети. Запаситесь терпением, бюджетами и советами их этой статьи, чтобы увидеть свою продукцию на заветных полках. 

Фото на обложке: Unsplash