Не бойтесь быть настойчивыми: как hardware-стартапу выйти на ритейлера в США. Часть 2

Каких ритейлеров выбрать?

За последние годы рынок потребительской электроники в США очень сильно поменялся. Много крупных игроков разоряются (например, RadioShack), маленькие локальные сети с трудом пытаются выжить. Крупные консолидируют усилия и ищут новые форматы. Например, Target пытались сделать отдельный магазин для гаджетов Open House, но массово он пока не пошел. Очень много сетей убил «Амазон», который стал важной точкой в Customer Journey как на этапе поиска ревью, так и на этапе покупки. При этом появляется все больше нишевых e-commerce- и D2C-проектов, которые становятся объектом для поглощения крупными ритейлерами.

Появляются и новые форматы. Например, b8ta, где в атмосфере Apple Store вам расскажут про каждый гаджет, покажут, как им пользоваться, а купить его вы уже можете где угодно онлайн. Сеть делает деньги на сдаче в аренду места на полке.

Магазин b8ta в Остине. Фото: b8ta

Или стартап Enjoy от легенды brick-and-mortar, создателя Apple Store Рона Джонсона. Enjoy изначально продавали гаджеты на своем сайте с бесплатной доставкой в тот же день, при этом курьер научит, как пользоваться гаджетом, расскажет про фичи и заберет обратно, если гаджет не понравился. Сейчас Enjoy сделали пивот и более не продают товары на сайте, а оказывают таким брендам, как Sonos, услуги по доставке заказов с сайта.

Последний сервис принципиально важен. Новые клиенты не всегда могут понять, про что ваш продукт, и без раздумий возвращают. Amazon приучил потребителей, что возврат без вопросов и рефанд почти в тот же день — это норма. А если у вас 3% и более возвратов, то могут возникнут проблемы в ряде сетей. Отчасти это решается через ревью на YouTube, онбординг в приложении (если оно есть) и так далее. Но сервисы типа Enjoy или Puls должны серьезно помочь рынку.

На что обращать внимание при выборе ритейлеров?

Итак, как правильно подобрать ритейлеров для запуска своего продукта? В работе мы делим всех ритейлеров на три большие категории:

• Tier-1 — это топ, который у всех на слуху: Amazon, Walmart, Home Depot, Best Buy и другие крупные ритейлеры.
• Tier-2 — современные крупные маркетплейсы. К ним относится, скажем, Fancy или Indiegogo Marketplace (у которых есть не только краудфандинговая платформа, но еще и маркетплейс).
• Tier-3 — нишевые маркетплейсы, специализирующиеся на конкретной аудитории. Это компании, занимающиеся прицельно товарами для мам или товарами для рыбаков — одним словом, для специфической категории покупателей.

Чтобы составить ритейл-стратегию, нужно проанализировать все эти форматы и выбрать те, которые подходят вашему продукту. Это позволит вам понять, как, когда и куда вы будете выходить с продажами. На что обращать внимание при выборе ритейлеров? Есть несколько важных факторов:

• Подходит ли вам сеть по условиям закупки (достаточно ли маржи)

Большая часть вашей маржи будет уходить в канал так или иначе. Дистрибьютор будет брать от 20-30%, еще столько же заберет сеть. Плюс надо добавить комиссию торговых представителей (посредники, которые завели вас в сеть) — они берут от 3% до 6%. Также не забывайте, что Америка — страна распродаж. Каждый квартал будет несколько важных кампаний, когда вам потребуется давать скидки от 15% до 20%. Поэтому лучше заранее подумать, получится ли вам с вашей маржой зайти в тот ли иной канал. Есть золотое правило в hardware — иметь x4 наценку, даже если вы планируете зарабатывать не на железе, а на подписке. Подробнее про это я напишу в следующей статье.

• Можно ли работать напрямую или только через партнера

Узнав о том, что дистрибьютор берет до 30%, разумно решить, что надо идти напрямую. Но, к сожалению, не все так просто. Большие сети, такие как BestBuy, даже если вы выйдете на них напрямую и договоритесь сами о старте продаж, попросят работать через дистрибьютора, с которым уже налажены все бизнес-процессы. Им так проще, и под вас подстраиваться никто не будет. То же самое происходит и на b2b-рынке, например, если вы хотите работать с застройщиками.

• Есть ли возможность сразу начать продвигать листинг с помощью внутренних маркетинговых инструментов (рассылки, ppc и так далее)

Даже на площадках с большим трафиком надо стать заметным. Для этого надо приводить трафик на свои страницы. Сделать это можно двумя путями.

Первый — это SEO-оптимизация, работа по выводу продукта на первые страницы по ключевым словам. Но это работает, только если вы улучшили существующую категорию (например, как June сделали умную духовку). Если у вас новый продукт, то маловероятно, что его будут искать по ключевым словам, отличным от вашего бренда.

Также необходима работа с отзывами — накачка до 4-4.5 звезд минимум и удержание на этом уровне. Конверсия при таком рейтинге в два раза выше, чем при 3 звездах, так что критично держать высокий рейтинг.

Магазин b8ta в Сиэтле. Фото: b8ta

Дополнительно можно продвигать товар через имейл-рассылки, PPC-рекламу на площадке и за ее пределами через ретаргетинг (например, с помощью Criteo). Также важно выстраивать хорошие отношения с байером по категории, который будет предлагать вам поучаствовать в различных распродажах и прочих маркетинговых кампаниях. Пожалуй, отношения с байером — ключевой фактор успеха.

Некоторые ритейлеры предлагают специальные программы для стартапов, например, Amazon Launchpad, Brookstone Launch или Target Open House. В той или иной степени они помогают лучше показать и рассказать про продукт, дополнительно продвинуть его.

• Подходит ли ритейлер по имиджу

Здесь есть два аспекта. Во-первых, надо решить, является ли ваш продукт hi-end-девайсом, или вы делаете устройство для масс-маркета. Если вы масс-маркет, то можно вставать без проблем в любую сеть и не переживать. Если же вы стараетесь построить high-end-бренд, то на первом этапе стоит внимательно отбирать сети. Хотите вы этого или нет, бренд сети влияет на бренд продукта. Если вы стоите в Apple Store, вас воспринимают как высокотехнологичный и модный бренд.

Во-вторых, нужно отталкиваться от вашей ниши. Гаджет всегда попадает в категорию consumer electronics, но также он может попасть в смежную в зависимости от целевой аудитории: товары для дома, для спорта, для животных и так далее. Даже если сеть не специализируется на продаже электроники, но в своей нише является явным лидером и ориентиром для потребителей, стоит поставить такую сеть в приоритет. Например, если вы делает товар для дома, для интерьера, стоит обратить внимание на Houzz.

• Есть ли у вас деньги потянуть этот канал

В США никто не будет просить скрытый платеж за доступ «к телу», но нужно точно понимать, есть ли у вас возможности работать на условиях той или иной сети. Во-первых, нужно оценить сам этап заключения договора с сетью. В очень редких случаях, если ваш продукт уникален, на вас выйдут сами и вам даже могут предложить эксклюзив на определенный период. Но в 9/10 случаев это не так, поэтому нужно оценить следующие параметры: сколько по времени занимает заключение договора и заведение товара в ассортимент, потянете ли вы требования по страховке и прочим условиям работы с сетью, можете ли потянуть платежи партнерам (sales reps, дистрибьюторы). Поэтому вначале надо сфокусироваться на тех сетях, которые начнут продавать быстрее всего.

Во-вторых, нужно оценить, хватит ли вам денежных ресурсов работать с сетью. Не будет ли у вас кассовых разрывов из-за отсрочки платежей (у крупных сетей могут быть 60 и 90 дней),  сможете ли вы давать нужную скорость производства и доставки новой партии, получится ли инвестировать в маркетинг в канале, чтобы ваш продукт показал первоначальный рост. Последнее критически важно, и об этом я отдельно расскажу в другой статье.

Как же выйти на ритейлера?

Вопрос «как?», пожалуй, самый важный. Выходить в розницу можно несколькими способами. У каждого из них есть как свои плюсы, так и недостатки. Но вначале давайте поговорим о том, что вам нужно подготовить перед тем, как вы решили питчить того или иного партнера.

Любой новый стартап, особенно category creating product — это в первую очередь про заставить людей поверить в вашу идею. Поэтому питч ритейлеров не слишком будет отличатся от питча для инвесторов. Вам надо подготовить ряд материалов: качественное продуктовое видео, фото в интерьере и фото того, как устройством пользоваться, разную инфографику по устройству, описание ключевых фич. Но главное — это одностраничный Sales Sheet и презентацию продукта.

Магазин b8ta в Санта Монике. Фото: b8ta

В последнюю стоит включить описание проблемы, которую вы решаете, и объем рынка, информацию по команде и по инвесторам (если есть известные), текущий трекшен по продукту (краудфандинг, продажи с сайта и прочее), описание продукта, фото продукта в упаковке и без, цены и вариант SCU, обязательно цитаты из ревью и ссылки на статьи. Вам нужно убедить ваших партнеров в том, что они должны потратить свое время и заложить свою репутацию ради вашего стартапа. Ключевые тезисы из этой презентации идут в Sales Sheet — одна страничка-памятка про ваш продукт.

Итак, у вас все готово. Как же зайти в сеть?

Найти выход на байера самому

Первый способ — для тех, кто все привык делать самостоятельно. Вы ищите байера по ивентам, на LinkedIn и так далее. Буквально стучитесь всем и сообщаете, что сделали свой продукт, и он хорош. То есть придумываете питч — и выступаете с ним перед всеми, кто готов читать/слушать. Если ваш продукт нравится, байеры пишут вам «о’кей, пришлите сэмпл». После того, как сэмпл понравился, вы продолжаете вести диалог и, возможно, вас добавляют в ассортимент.

Но увы, чаще всего байеры просто-напросто перегружены, поэтому, вероятнее всего, вам не ответят. Не потому, что ждут денег, а просто потому, что и так очень много работы.

Поэтому идти самому очень сложная задача. Да, вы можете сделать все сами, но это долго и тяжело. Есть ли у вас время в запасе? Если вы собрали $3 млн на краудфандинге и о вас пишет TechCrunch, попробовать можно. Если же вы обычный проект, то, скорее всего, это непосильная задача.

Пойти через торговых представителей (sales reps)

Второй способ — сейлзрепы. Это люди, работающие либо за процент, либо за фиксированную сумму. Вот пример стандартной практики: «Платите нам $6К в месяц, и мы заведем вас у таких-то ритейлеров». При этом вам никто не дает никаких гарантий, вам просто обеспечивают представительство. Как вы закроете сделку, зависит только от вас. А еще могут и процент взять от 3% до 6%.

Огромное преимущество такого способа в том, что тебя, новичка, не знакомого с рынком, везде буквально ведут за ручку. Большой минус — такое сопровождение дорого стоит. Особенно учитывая отсутствие каких бы то ни было гарантий. Отечественным проектам, у которых стартовал первый раунд финансирования, это вылетает в копейку. Когда ты видишь цифру в $6к, первая мысль — «Черт, в России у тебя за $1К будет человек, который всюду за тебя будет бегать и всех искать». Эту мысль и все остальные в духе «в России я найду дешевле» надо окропить святой водой и изгнать из головы навсегда.

Магазин b8ta в Сиэтле. Фото: b8ta

Возвращаясь к стоимости, цикл захода в условный Staples или BestBuy — от шести до десяти месяцев. Это значит, что вам надо будет заложить $60К в никуда. Никто не гарантирует результат, вы не можете сказать «А давай я тебе заплачу, если ты меня заведешь туда-то» или «А давай ты мне вернешь зарплату, если ты меня в итоге никуда не заведешь». Сейлзреп покрутит пальцем у виска и уйдет.

Дистрибьюторы

Способ номер три — идти через дистрибьюторов. Есть ряд крупных игроков вроде Petra или Ingram Micro, есть множество мелких. Вторые чаще всего появляются, когда байеры из крупных контор, отработав семь-восемь лет, уходят с наработанной клиентурой и создают собственную компанию.

Чем хорош этот вариант? Дистрибьютор купит у тебя инвентарь и не возьмет денег за его представление ритейлерам. Главный же минус — товар вы продаете именно им, дистрибьюторам.

Крупные дистрибьюторы, определенно, могут вас взять. Если вы модный стартап и у вас была классная краудфандинговая компания, скорее всего, они вообще выцепят вас первыми. И если условный Ingram Micro говорит тебе «Мы сейчас возьмем и поставим вас» — ура, это значит, что вы будете везде, поскольку связи у них действительно есть повсюду. Но, поверьте, впереди вас ждет куча подводных камней, которые легко похоронят ваши амбиции.

Первая проблема крупного дистрибьютора — в менеджерах. Среднестатистический менеджер крупного дистрибьютора — носитель двух неприятных свойств:

1. Быстрое остывание. Сначала с тобой общаются, потом о тебе медленно начинают забывать. Месяц-два с вами будут пытаться работать («пришлите такие-то картинки, напишите такие-то тексты»), затем гарантированно остынут — как продается, так и продается. Скорее всего, вы не LG и не можете прогонять через дистрибьютора несколько тысяч юнитов в месяц. Маленькие стартапы продают по 500-600, максимум — по тысяче штук в месяц, и это не те десятки тысяч, к которым привык дистрибьютор. Естественно, никому не интересно будет работать с вами прицельно, продвигая вас изо дня в день. И их тоже можно понять: у них уже есть свой хлеб — большие компании, которыми они занимаются. У байера есть четкие KPI и ему выгодно продавать понятный продукт сотнями тысяч, а не пытаться вырастить вас с 300 штук до 1500.
2. Медлительность. Большой дистрибьютор — это масштабная структура, и вполне естественно, что работает она очень медленно. Доходит до смешного. Вот пример из личного опыта. Мы выкатили некую фичу, которую писали месяц. И нам нужно было просто обновить контент на страницах, где мы продавались (Amazon, etc.). Нам делали это три (ТРИ) месяца. Местами был виноват чей-то отпуск, местами — какая-нибудь «не совсем такая» картинка. Надо отчетливо понимать, что для стартапа скорость — это ключевой момент. И три месяца — это вечность. С начала первого раунда финансирования у тебя есть 12-18 месяцев, чтобы показать, какой ты молодец. И три месяца — это 15-25% от этого срока. Тратить подобные ресурсы — нерационально.

Магазин b8ta в Санта Монике. Фото: b8ta

Есть еще один важный момент: крупные дистрибьюторы не умеют работать с e-commerce. Большинство из них привыкли либо отгружать в офлайн, либо отгружать в крупные онлайн-бренды, которые сами себя продают. Тот же условный Nest вкладывает большие деньги в рекламу — и ура, у него все хорошо, он продается. Но если ты маленький стартап, то тебе нужно делать свою презентацию под каждого ритейлера — такую для Amazon, другую для Walmart. Нужно искать свои ходы по контенту и продвижению. Понятно, что байеры не привыкли этим заморачиваться — и не то чтобы собираются привыкать.

В завершение хочу отметить еще один важный риск. Крупные дистрибьюторы могут дать доступ к вашему продукту «маленьким дистрибьюторам» и «локальным магазинам электроники», которые по факту являются ИП, перепродающими товар на «Амазоне». Такие ИП любят бороться за Buy Button, опуская цену. А если на «Амазоне» цена идет вниз, то и сам «Амазон» пытается ее еще больше опустить сам, и другие ритейлеры типа Walmart автоматически следуют за ними. Это рушит всю вашу MAP, и вы получите много проблем от остальных сетей, которые не поймут, почему кто-то продает дешевле, чем они.

Если коротко, кроме размера, у крупного дистрибьютора нет никаких достоинств. Он будет крупно лажать вскоре после того, как заведет с вами отношения. Заниматься вашими продажами он не будет, вам придется это делать самостоятельно. Единственное преимущество — вы сможете начать работу с крупными сетями, которые до определенных оборотов предпочитает работать через посредников.

Тише едешь — дальше будешь

Парадоксальная мысль, но, хоть я и призываю стартапы работать быстро, не спешите вливать большие суммы в новый канал сбыта. Запустив отношения с ритейлером, начните с небольших продаж, протестируйте контент и создайте достаточно ревью на страницах. И только после этого начинайте инвестировать в дополнительный инвентарь и маркетинг.

При этом не бойтесь быть настойчивыми. В американской бизнес-культуре нормально писать холодные питчи и напоминать о себе 10-15 раз. Этим вы никого не удивите и не вызовете отторжение. Для примера — оставьте имейл на сайте любого b2b-, SaaS-решения, и вы увидите, как настойчивы местные продавцы.

Надеюсь, я смог достаточно подробно рассказать про выход в ритейл. Одним из важнейших факторов, который определит успех продаж в каналах, является маржинальность вашего бизнеса. О том, как определить цену на ваш продукт и из чего будут состоять ваши косты в ритейле, я расскажу в следующей статье. А пока можно написать мне в директ тут.