Ведение коммуникации: как запасть в душу аудитории?

Что такое tone of voice и зачем он нужен

Если переводить дословно — это тональность, то есть язык, на котором бренд общается со своей аудиторией. 

Есть четыре основных ToV:

• нейтральный,
• официальный,
• дружелюбный,
• провокационный.

Каждому из них свойственна та или иная коммуникационная модель. Но прежде чем выяснять, на чем она должна строиться, нужно понять, в каком из этих четырех направлений двигаться бренду.

Казалось бы, ответ лежит на поверхности. Допустим, наш клиент — крупный банк. Логично, что он говорит официально и по делу. Но не все так однозначно. 

Читайте по теме:

Зачем компаниям Tone of Voice и как он зависит от работы службы поддержки

Как брендам общаться с подписчиками в 2022 году?

Да, сам маркдир банка и его коллеги знают профессиональную лексику и легко ориентируются в терминологии. При этом подписчики сообществ вряд ли поголовно банкиры, и то, что очевидно клиенту, для аудитории — темный лес. Это все равно, что общаться с иностранцем на русском — он вас попросту не поймет.

Именно поэтому выбор ToV важно начать с глубинного изучения аудитории. Как строится эта работа? 

Брифование

Процесс зарождается на этапе брифования, когда мы выслушиваем клиента и задаем вопросы. 

ToV уже может быть прописан в клиентском документе. Или в нем могут быть указаны ограничения: 

• как бренд не говорит с аудиторией, 
• какие темы являются запретными. 

Мы проводим контент-анализ сообществ — это помогает понять стиль подачи и при надобности скорректировать его.

Чтобы узнать, как говорить, нужно четко понимать, о чем говорить. Поэтому мы выясняем цели и задачи коммуникации: обычно они прописаны в клиентском брифе. Но если вдруг заказчик не может четко сформулировать задачу, мы через вопросы выясняем, какого результата он ждет. 

Читайте также:

Что пользователи ожидают от клиентского сервиса и как его грамотно выстраивать? Исследование

Топ-5 трендов в пиаре на 2022 год: слияние с маркетингом, сопротивление онлайну и другое

Наша основная палочка-выручалочка — внутренний чек-лист по брифованию. Опираясь на него, мы четко идем по всем важным деталям и ничего не упускаем из виду. 

Основные поинты нашего чек-листа:

• Какие цели и задачи мы можем решать через соцсети?
• Какие KPI мы выбираем?
• Что мы должны узнать в результате брифования?
• Что нам нужно от клиента?

Внутри этих пунктов рассматриваются микротемы, в том числе связанные с коммуникацией бренда. Например:

1. Как хотите повлиять на аудиторию?
2. Что бюро необходимо сделать в коммуникации?
3. Что ждете от бюро?

Разработка стратегии и коммуникационной логики

Если структурировать, на чем должна строиться коммуникация, можно выделить основные пункты:

• Анализ рынка и инфополя

Здесь мы изучаем деятельность конкурентов: как и что говорят; на чем делают акцент и как общаются с аудиторией. Чтобы понимать, как от них можно отстроиться, или позаимствовать интересные и рабочие подходы.

• Изучение аудитории: сегментация, определение барьеров и поиск инсайтов

Более глубокое понимание того, что действительно важно для аудитории.

Изучаем, на какой контент целевая аудитория подписывается в соцсетях, что ей откликается, как она общается. В итоге мы получаем решение и ответ на вопрос: «что мы должны говорить аудитории?»

• Создание креативной идеи и выбор сообщения коммуникации

На этом этапе мы определяем главную тему контента, которая объединяет публикации, активности, блогеров и рекламу. Это и есть ядро коммуникации — в этом блоке мы финализируем, что именно говорим от лица бренда.

• Раскрытие коммуникации

Здесь мы декомпозируем коммуникационные задачи на задачи контента, определяем площадки присутствия и прописываем тип и объем публикаций. А еще показываем структуру проекта.

• Правила создания контента

Этот блок отвечает на вопрос: «как мы говорим с аудиторией?». Внутри него разрабатываются ToV и дизайн-концепция, а также правила фото- и видеосъемок.

• Правила работы с комьюнити как отдельный блок 

Внутри этой темы мы рассказываем, как работаем с обращениями и UGC-контентом. Обозначаем, как отвечаем аудитории и работаем с негативом: какие комментарии стоит удалять (например, с ненормативной лексикой), а на какие давать обратную связь.

• Продвижение

В рекламе тоже важно соблюдать ToV, чтобы каналы и блогеры соответствовали тематике, духу и ценностям компании. Партнеры и исполнители должны говорить с брендом на одном языке.

Теперь можно перейти к формированию tone of voice.

Если клиент предоставляет нам свободу в выборе тона коммуникации, мы опираемся именно на миссию, продукт и аудиторию. Изучаем все материалы, разговариваем с сотрудниками и обязательно слушаем и читаем, как общается аудитория.

Когда стратег собирает всю информацию «в кучу» — в работу включается копирайтер. Именно он прописывает ToV и примеры публикаций.

Самое главное — быть понятными и говорить на привычном для аудитории языке. 

Один из наших клиентов — «Призвание Бухгалтер». Аудитория этого проекта — профессиональное сообщество. Эти люди точно не поймут подход «пацаны, погнали на шашлы, за бухгалтерию перетрем» — они привыкли читать справочники и законы, так что язык общения с ними должен быть четким и ясным.

Конкуренты «Призвание Бухгалтер» в основном пишут сухо, поэтому наша задача — предложить аудитории информацию так, чтобы зацепить. Нужно писать без воды, при этом не уходить в формальности. Основа основ — говорить, как живой человек. 

Очень важное правило составления ToV: он может корректироваться

Так, например, мы ведем аккаунты застройщика «Атлас Девелопмент», чье общение с аудиторией до недавнего времени было исключительно деловым. 

Но во время пандемии COVID-19 все поняли, что люди стали нуждаться в эмоциональной отдаче, заботе и тепле. Поэтому деловой язык сменился на дружеский, а информационные публикации стали разбавляться сторителлингом и сказками про жизнь волшебников в ЖК — и это помогло отстроиться от конкурентов.

Аня Даровских контент-продюсер в контент-бюро

Через весь проект «Атлас Девелопмент» мы красной линией ведем тему Гарри Поттера:

1. потому что детская площадка в жилом комплексе оформлена в стиле этого фильма;
2. потому что для соцсетей застройщика это необычное решение, которое находит отклик у аудитории.

Герои коммуникации

Да-да, маскоты. Именно они могут выделить вас на фоне конкурентов. Мы давно работаем с ГК «Садовое кольцо», в проекты которых интегрированы персонажи. 

Например, в уфимском ЖК Terle Park повествование ведется от лица эльфа Терле. Поскольку эльф — существо шкодное и озорное, ToV получается не менее хулиганским и немного наивным.

Такой подход позволяет привлечь внимание аудитории, отстроиться от «нейтральных» конкурентов и рассказать читателям об УТП проекта необычным и завлекающим языком.

Как воплотить классный и цепляющий tone of voice в жизнь?

• Подготовьте блок, который раскрывает, кто вы и как вы говорите в рамках ToV. Пропишите редполитику — свод правил о том, что говорить можно, а что — нет.
• Пишите и переписывайте. Возьмите старые публикации бренда или информацию с сайта и переложите на новый ToV.
• Придерживайтесь фишки, которую придумали. 

1. ведите аккаунт как личный блог; 
2. вводите постоянных или временных персонажей; 
3. выпускайте посты в стилистике сериала, где каждая публикация — новая серия. 

• Проработайте эмоции. Чувство, которое вы хотите донести аудитории, передается через слова-маркеры — не пренебрегайте ими.
• Помните: коммуникация — это не только про текст. Визуал тоже имеет вес. Поэтому текст должен работать в связке с дизайном. С помощью букв и предложений раскрывайте смысл креативов и транслируйте идеи аудитории.
• Не забывайте прислушиваться к клиенту. Да, вы можете лучше знать специфику площадок и правила работы с текстом, но клиент как никто другой чувствует аудиторию своего бренда. 
• Советуйтесь с коллегами, которые непосредственно будут вести коммуникацию от лица бренда. Очень важно, чтобы на этапе подготовки в работу включалось максимальное количество человек, которые будут задействованы в реализации. 

Итог

Напоследок скажем: tone of voice — это в первую очередь про аудиторию, а не про бренд. Чтобы захватывать дух, нужно четко понимать, чей именно дух вы планируете захватывать.

Мы представляем аудиторию в качестве конкретного человека. А как нам известно, все люди разные и к каждому требуется персональный подход. Поэтому и tone of voice у каждого нашего клиента не похож ни на один другой — они выделяются на фоне конкурентов.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / Tyler Olson