Колонки 25 декабря 2017

«Не спешите убирать опубликованные статьи в дальний ящик»: как мы отказались от копирайтеров

Колонки 25 декабря 2017

Григорий Ильин

CEO PR-агентства «Глагол»

Полина Константинова

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства «Биплан», рассказал, почему не нужно считать опубликованные статьи списанным и бесполезным материалом и дал советы компаниям, как их можно использовать повторно.

Подписаться на RB.RU в Telegram

Продумывайте контент-план и найдите помощников

Хорошим контентом нельзя разбрасываться – это факт, с которым не отважится поспорить даже самый плодовитый писатель. Можно фонтанировать идеями, получать удовольствие от процесса и находить интересные решения, воспринимая свой талант, как подарок судьбы.

Вопрос только в том, как долго это продлится. Я говорю не о неожиданно свалившейся депрессии под названием «исписался», а про авторское расточительство и желание объять необъятное.

Стремление написать обо всем сразу, перенеся на бумагу знания и опыт, способно отправить в бессрочный отпуск, вызвав негатив к любой форме выражения мыслей на бумаге на несколько месяцев вперед.

Лучше тщательно продумать контент-план и найти ответственных помощников, чтобы не доводить ситуацию до кризиса.

Для оценки перспектив отлично подходят тестовые прогоны и специальные задания, которые демонстрируют уровень подготовки сотрудников или копирайтеров.

Почему мы отказались от копирайтеров

Многие компании сталкиваются с проблемой трансляции экспертного мнения. Мы не исключение, поэтому стараемся использовать каждую возможность для привлечения внимания к бренду и специалистам, выступающим в роли авторов и спикеров.

Можно решить этот вопрос при помощи опытных копирайтеров со стороны, но тогда вы вряд ли получите публикацию с описанием всех деталей и нюансов процесса, если не заплатите большую сумму за их погружение в работу компании.

Мы несколько раз искали копирайтера, чтобы чаще публиковать профильный контент в корпоративном блоге и не нагружать специалистов дополнительными задачами. Изучали резюме, отбирали кандидатов, отмечали заслуги и удивлялись наглости некоторых авторов.

Лучшим предлагали оплачиваемое задание в виде стандартной темы, сопровождая ее проблематикой сегодняшнего дня и конкретными тезисами.

Кто-то может придираться к мелочам и опечаткам, а мы обращали внимание на самое главное – глубина статьи и раскрытие темы. Человек должен быть готов к изучению дополнительных материалов и общению со специалистами компании, если позиционирует себя, как настоящего профессионала с большим опытом.

После нескольких неудачных и среднерезультативных попыток мы вернулись к прошлому формату подготовки контента, сосредоточив силы на получении информации из первых уст.

Как работать со специалистом в ходе подготовки материала

Я могу долго рассуждать о том, как все должно выглядеть в идеале, правда там не будет никакой практической пользы и отражения реальной картины.

Поэтому рассказываю о нашем алгоритме работы со специалистом в процессе подготовки материала:

Обсуждаете перспективы подготовки статьи с конкретным сотрудником.

Он может сослаться на загруженность по основному направлению или предложить перенести старт на другое время, чтобы освободить график для написания статьи.

Предлагаете разные форматы.

Специалист не должен бросать все ради вашей публикации. Возможно, ему просто некогда задумываться о точностях формулировок. Всегда есть план Б – тезисы, интервью с вопросами, шаблон со структурой будущей статьи, живой спор между двумя сотрудниками на заданную тему и другое.

Придумываете идею, которая ляжет в основу материала.

Например, тенденции на рынке, выход нового инструмента или сервиса, кейс по проекту, лайфхаки и рекомендации, основанные на личном опыте.

Оцениваете наброски, вносите коррективы и указываете на сильные места.

О слабых можно умолчать, чтобы не убить энтузиазм на корню. Стоит сделать акцент на тех частях текста, которые подчеркивают заинтересованность специалиста.

Задаете дополнительные вопросы, чтобы довести контент до совершенства.

Коллега может не раскрыть каких-то моментов в силу очевидности и банальности информации, но для среднестатистического читателя это отличная возможность прокачать свои знания.

Редактируете, дописываете и отдаете на согласование.

Прежде чем публиковать материал от лица специалиста, даже если вы друзья и доверяете друг другу, нужно утвердить точность формулировок и правильную подачу информации, чтобы не читать потом комментарии под статьей: «Серьезно? Нормальный оптимизатор не мог написать такую глупость».

Публикуете и ждете результата.

Скорее всего вы уже знаете, где и когда выйдет материал. Главное – не забывайте отслеживать ключевые показатели эффективности.

Повторное использование контента: 7 решений

После выхода статьи наступает момент, который заставляет внимательно взглянуть на потенциал материала и задуматься о его повторной публикации.

Конкуренты площадки, разместившей вашу статью, автоматически отпадают. Такое ограничение ставит в тупик, если специалист не готов выйти за привычные рамки, подкрепляя это чувством выполненного долга.

Хороший контент можно и нужно использовать повторно.

Вот несколько решений, которые вдохнут новую жизнь в опубликованный материал и сэкономят время на подготовку профильного контента.

1. Корпоративный блог

Мы долгое время сомневались в регулярности поставки и качестве контента. Нельзя публиковать статью один раз в месяц и ждать внимания к блогу со стороны аудитории.

В поисках оптимального решения мы прибегали к помощи копирайтеров, о которых я писал выше, устраивали геймификацию и регламентировали жесткие требования с дедлайнами.

Все инициативы со временем отходили на второй план в силу разных обстоятельств: не устраивало качество, пропал интерес, были негативные отзывы.

В итоге мы приняли решение, с учетом регулярных публикаций статей в профильных СМИ, размещать раз в неделю вышедший материал со ссылкой на первоисточник.

Конечно, в своем блоге вы можете добавить картинок по вкусу и придумать собственное описание. Главное, не исказить информацию, чтобы она не повлияла на репутацию издания, на которое вы ссылаетесь в конце статьи.

2. Посты в соцсетях

Вечный вопрос регулярности публикаций и погони за современными трендами: «Вау, ситуативный маркетинг – это круто! Давайте делать так же, как Aviasales». Проблема в том, что пробуют сотни, если не тысячи, а получается у единиц.

Особенно смешно выглядят потуги компаний, которые работают в вялотекущих сферах. Они начинают цепляться за каждое событие, пытаясь найти параллели с брендом или придумать шутку, понятную только коллегам по отрасли.

Лучше не строить из себя активного представителя медиа, а внимательнее взглянуть на уже опубликованный материал. Контент можно раздробить на части, выделить чек-листы или затронуть проблематику, сопроводив вопрос для подписчиков небольшим описанием из статьи.

В идеале должно получиться два-три коротких поста, способствующих продвижению бренда и помогающих решить вопрос с контент-планом для социальных сетей.

3. E-mail рассылка

Самый простой способ, который практикует каждая вторая компания на рынке – это еженедельная рассылка по базе с переадресацией на статью в блоге. Такой формат предполагает простую и понятную верстку письма.

Подписчики не должны задумываться о том, чтобы оставить его без внимания. Открыли – кликнули на ссылку – перешли на сайт, а дальше вы следите за статистикой и корректируете детали для достижения лучших показателей.

Можно пойти другим путем – составить короткую подборку с тезисами и лайфками из нескольких материалов, которые станут основой письма. Подходит тем, кто хочет быстро напомнить о себе и не стремится привести пользователя на сайт.

Мы используем первый вариант, делая акцент на оформлении контента в блоге и привлечении новых постоянных читателей.

4. Печатный журнал

В ноябре мы участвовали в профильной конференции, а как вы знаете, такая интеграция предполагает раздаточные материалы – буклеты, брошюры, мини презентации. Мы не отказывались от стандартного пакета экспонента, использовав интересное решение, которое поможет обратить внимание аудитории.

Отсортировали статьи из блога с учетом направленности конференции, придумали обложку, внедрили в журнал рекламные предложения по примеру большинства печатных СМИ, сверстали и отправили в печать.

Получился журнал формата А5 отличного качества, за что отдельное спасибо типографии. Договорились с организаторами, чтобы его разложили на стульях участников и стали ждать реакции.

Нам было очень приятно, когда посетители подходили к стенду и спрашивали про новый выпуск, просили еще один журнал или электронную версию на почту. Мы не претендовали на статус серьезного печатного издания, просто хотели удивить креативом и продвинуть наш контент.

5. Презентация

Этот вариант отлично подходит для тех, кто периодически выступает на конференциях, проводит вебинары, снимает обучающие видео и мастер-классы.

При подготовке презентации, формат которой предполагает сжатую подачу информации и визуальное сопровождение, нужно использовать интересные формулировки и перечисления основных преимуществ, чтобы привлечь внимание аудитории нестандартным подходом.

Вы обязательно встретите несколько запоминающихся тезисов и цитат, родившихся в процессе написания материала, если внимательно посмотрите на свою опубликованную статью. Можно использовать заголовок и пункты для создания чек-листа.

Мы долго не могли определиться с темой, когда нас пригласили выступить на отраслевой конференции пару месяцев назад. После просмотра программы поняли – нужно отойти от общего направления и рассказать о других каналах коммуникации: радио, наружная реклама, спецпроекты, корпоративный блог.

За месяц до этих событий у нас вышел серьезный лонгрид, получивший много положительных отзывов от читателей, в котором мы поделились креативными способами продвижения малого и среднего бизнеса. Мы взяли за основу структуру статьи, выделили самое главное, подкрепили статистикой и сделали крутую презентацию, собрав полный зал слушателей.

6. Разворот темы на 180 градусов

Когда сталкиваешься с творческим кризисом, а он действительно существует, начинаешь ловить каждую проходящую мысль, чтобы зацепиться за спасательный круг в океане под названием «дефицит идей».

Думаешь про информационный поток, перенасыщение контентом, повторение пройденного и заимствование чужих тем, которое в перспективе не приведет ни к чему хорошему. Конечно, можно выбрать аналогичное направление и выдать свою версию, но это уже совсем другая история.

Решение близко, достаточно просто протянуть руку.

Изучите темы вышедших материалов и сделайте разворот на 180 градусов, чтобы знакомый контент заиграл новыми красками.

Например: «Как правильно написать статью» – «10 ошибок при подготовке публикации» или «7 шагов для настройки РК в Adwords» – «Перестарался: лишние действия при настройке РК в Adwords».

В большинстве случаев все зависит от желания, нужно только посмотреть на картину под другим углом и задуматься о перспективах.

7. Цитаты для кейса

Кто любит кейсы? Все любят кейсы. Они отражают процесс работы, демонстрируют статистику, дают возможность для креативных решений в оформлении и показывают ответственный подход к освещению данных по проекту.

Можно использовать профильный контент для переходов, комментариев специалистов из команды проекта и подводки к новым разделам.

Раньше мы просто брали часть статьи и использовали ее для описания задачи, этапов проекта или результата. Приходилось сильно сокращать текст, из-за этого часто терялся смысл выражения или пропадала тональность посыла.

Подумали над изменениями, скорректировали верстку и интегрировали в кейс цитаты от специалистов к каждому пункту, нововведению или важному решению повлиявшему на показатели эффективности.

Не спешите убирать опубликованные статьи в дальний ящик, считая их списанным и бесполезным материалом, который только отвлекает от создания чего-то нового.

В каждой ситуации можно найти дополнительные плюсы и практическую пользу, если обратить внимание на содержание.