«Не спешите убирать опубликованные статьи в дальний ящик»: как мы отказались от копирайтеров

Григорий Ильин
Григорий Ильин

Директор по маркетингу и PR маркетингового агентства «Биплан»

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства «Биплан», рассказал, почему не нужно считать опубликованные статьи списанным и бесполезным материалом и дал советы компаниям, как их можно использовать повторно.

Продумывайте контент-план и найдите помощников

Хорошим контентом нельзя разбрасываться – это факт, с которым не отважится поспорить даже самый плодовитый писатель. Можно фонтанировать идеями, получать удовольствие от процесса и находить интересные решения, воспринимая свой талант, как подарок судьбы.

Вопрос только в том, как долго это продлится. Я говорю не о неожиданно свалившейся депрессии под названием «исписался», а про авторское расточительство и желание объять необъятное.

Стремление написать обо всем сразу, перенеся на бумагу знания и опыт, способно отправить в бессрочный отпуск, вызвав негатив к любой форме выражения мыслей на бумаге на несколько месяцев вперед.

Лучше тщательно продумать контент-план и найти ответственных помощников, чтобы не доводить ситуацию до кризиса.

Для оценки перспектив отлично подходят тестовые прогоны и специальные задания, которые демонстрируют уровень подготовки сотрудников или копирайтеров.

Почему мы отказались от копирайтеров

Многие компании сталкиваются с проблемой трансляции экспертного мнения. Мы не исключение, поэтому стараемся использовать каждую возможность для привлечения внимания к бренду и специалистам, выступающим в роли авторов и спикеров.

Можно решить этот вопрос при помощи опытных копирайтеров со стороны, но тогда вы вряд ли получите публикацию с описанием всех деталей и нюансов процесса, если не заплатите большую сумму за их погружение в работу компании.

Мы несколько раз искали копирайтера, чтобы чаще публиковать профильный контент в корпоративном блоге и не нагружать специалистов дополнительными задачами. Изучали резюме, отбирали кандидатов, отмечали заслуги и удивлялись наглости некоторых авторов.

Лучшим предлагали оплачиваемое задание в виде стандартной темы, сопровождая ее проблематикой сегодняшнего дня и конкретными тезисами.

Кто-то может придираться к мелочам и опечаткам, а мы обращали внимание на самое главное – глубина статьи и раскрытие темы. Человек должен быть готов к изучению дополнительных материалов и общению со специалистами компании, если позиционирует себя, как настоящего профессионала с большим опытом.

После нескольких неудачных и среднерезультативных попыток мы вернулись к прошлому формату подготовки контента, сосредоточив силы на получении информации из первых уст.

Как работать со специалистом в ходе подготовки материала

Я могу долго рассуждать о том, как все должно выглядеть в идеале, правда там не будет никакой практической пользы и отражения реальной картины.

Поэтому рассказываю о нашем алгоритме работы со специалистом в процессе подготовки материала:

  • Обсуждаете перспективы подготовки статьи с конкретным сотрудником.

Он может сослаться на загруженность по основному направлению или предложить перенести старт на другое время, чтобы освободить график для написания статьи.

  • Предлагаете разные форматы.

Специалист не должен бросать все ради вашей публикации. Возможно, ему просто некогда задумываться о точностях формулировок. Всегда есть план Б – тезисы, интервью с вопросами, шаблон со структурой будущей статьи, живой спор между двумя сотрудниками на заданную тему и другое.

  • Придумываете идею, которая ляжет в основу материала.

Например, тенденции на рынке, выход нового инструмента или сервиса, кейс по проекту, лайфхаки и рекомендации, основанные на личном опыте.

  • Оцениваете наброски, вносите коррективы и указываете на сильные места.

О слабых можно умолчать, чтобы не убить энтузиазм на корню. Стоит сделать акцент на тех частях текста, которые подчеркивают заинтересованность специалиста.

  • Задаете дополнительные вопросы, чтобы довести контент до совершенства.

Коллега может не раскрыть каких-то моментов в силу очевидности и банальности информации, но для среднестатистического читателя это отличная возможность прокачать свои знания.

  • Редактируете, дописываете и отдаете на согласование.

Прежде чем публиковать материал от лица специалиста, даже если вы друзья и доверяете друг другу, нужно утвердить точность формулировок и правильную подачу информации, чтобы не читать потом комментарии под статьей: «Серьезно? Нормальный оптимизатор не мог написать такую глупость».

  • Публикуете и ждете результата.

Скорее всего вы уже знаете, где и когда выйдет материал. Главное – не забывайте отслеживать ключевые показатели эффективности.

Повторное использование контента: 7 решений

После выхода статьи наступает момент, который заставляет внимательно взглянуть на потенциал материала и задуматься о его повторной публикации.

Конкуренты площадки, разместившей вашу статью, автоматически отпадают. Такое ограничение ставит в тупик, если специалист не готов выйти за привычные рамки, подкрепляя это чувством выполненного долга.

Хороший контент можно и нужно использовать повторно.

Вот несколько решений, которые вдохнут новую жизнь в опубликованный материал и сэкономят время на подготовку профильного контента.

1. Корпоративный блог

Мы долгое время сомневались в регулярности поставки и качестве контента. Нельзя публиковать статью один раз в месяц и ждать внимания к блогу со стороны аудитории.

В поисках оптимального решения мы прибегали к помощи копирайтеров, о которых я писал выше, устраивали геймификацию и регламентировали жесткие требования с дедлайнами.

Все инициативы со временем отходили на второй план в силу разных обстоятельств: не устраивало качество, пропал интерес, были негативные отзывы.

В итоге мы приняли решение, с учетом регулярных публикаций статей в профильных СМИ, размещать раз в неделю вышедший материал со ссылкой на первоисточник.

Конечно, в своем блоге вы можете добавить картинок по вкусу и придумать собственное описание. Главное, не исказить информацию, чтобы она не повлияла на репутацию издания, на которое вы ссылаетесь в конце статьи.

2. Посты в соцсетях

Вечный вопрос регулярности публикаций и погони за современными трендами: «Вау, ситуативный маркетинг – это круто! Давайте делать так же, как Aviasales». Проблема в том, что пробуют сотни, если не тысячи, а получается у единиц.

Особенно смешно выглядят потуги компаний, которые работают в вялотекущих сферах. Они начинают цепляться за каждое событие, пытаясь найти параллели с брендом или придумать шутку, понятную только коллегам по отрасли.

Лучше не строить из себя активного представителя медиа, а внимательнее взглянуть на уже опубликованный материал. Контент можно раздробить на части, выделить чек-листы или затронуть проблематику, сопроводив вопрос для подписчиков небольшим описанием из статьи.

В идеале должно получиться два-три коротких поста, способствующих продвижению бренда и помогающих решить вопрос с контент-планом для социальных сетей.

3. E-mail рассылка

Самый простой способ, который практикует каждая вторая компания на рынке – это еженедельная рассылка по базе с переадресацией на статью в блоге. Такой формат предполагает простую и понятную верстку письма.

Подписчики не должны задумываться о том, чтобы оставить его без внимания. Открыли – кликнули на ссылку – перешли на сайт, а дальше вы следите за статистикой и корректируете детали для достижения лучших показателей.

Можно пойти другим путем – составить короткую подборку с тезисами и лайфками из нескольких материалов, которые станут основой письма. Подходит тем, кто хочет быстро напомнить о себе и не стремится привести пользователя на сайт.

Мы используем первый вариант, делая акцент на оформлении контента в блоге и привлечении новых постоянных читателей.

4. Печатный журнал

В ноябре мы участвовали в профильной конференции, а как вы знаете, такая интеграция предполагает раздаточные материалы – буклеты, брошюры, мини презентации. Мы не отказывались от стандартного пакета экспонента, использовав интересное решение, которое поможет обратить внимание аудитории.

Отсортировали статьи из блога с учетом направленности конференции, придумали обложку, внедрили в журнал рекламные предложения по примеру большинства печатных СМИ, сверстали и отправили в печать.

Получился журнал формата А5 отличного качества, за что отдельное спасибо типографии. Договорились с организаторами, чтобы его разложили на стульях участников и стали ждать реакции.

Нам было очень приятно, когда посетители подходили к стенду и спрашивали про новый выпуск, просили еще один журнал или электронную версию на почту. Мы не претендовали на статус серьезного печатного издания, просто хотели удивить креативом и продвинуть наш контент.

5. Презентация

Этот вариант отлично подходит для тех, кто периодически выступает на конференциях, проводит вебинары, снимает обучающие видео и мастер-классы.

При подготовке презентации, формат которой предполагает сжатую подачу информации и визуальное сопровождение, нужно использовать интересные формулировки и перечисления основных преимуществ, чтобы привлечь внимание аудитории нестандартным подходом.

Вы обязательно встретите несколько запоминающихся тезисов и цитат, родившихся в процессе написания материала, если внимательно посмотрите на свою опубликованную статью. Можно использовать заголовок и пункты для создания чек-листа.

Мы долго не могли определиться с темой, когда нас пригласили выступить на отраслевой конференции пару месяцев назад. После просмотра программы поняли – нужно отойти от общего направления и рассказать о других каналах коммуникации: радио, наружная реклама, спецпроекты, корпоративный блог.

За месяц до этих событий у нас вышел серьезный лонгрид, получивший много положительных отзывов от читателей, в котором мы поделились креативными способами продвижения малого и среднего бизнеса. Мы взяли за основу структуру статьи, выделили самое главное, подкрепили статистикой и сделали крутую презентацию, собрав полный зал слушателей.

6. Разворот темы на 180 градусов

Когда сталкиваешься с творческим кризисом, а он действительно существует, начинаешь ловить каждую проходящую мысль, чтобы зацепиться за спасательный круг в океане под названием «дефицит идей».

Думаешь про информационный поток, перенасыщение контентом, повторение пройденного и заимствование чужих тем, которое в перспективе не приведет ни к чему хорошему. Конечно, можно выбрать аналогичное направление и выдать свою версию, но это уже совсем другая история.

Решение близко, достаточно просто протянуть руку.

Изучите темы вышедших материалов и сделайте разворот на 180 градусов, чтобы знакомый контент заиграл новыми красками.

Например: «Как правильно написать статью» – «10 ошибок при подготовке публикации» или «7 шагов для настройки РК в Adwords» – «Перестарался: лишние действия при настройке РК в Adwords».

В большинстве случаев все зависит от желания, нужно только посмотреть на картину под другим углом и задуматься о перспективах.

7. Цитаты для кейса

Кто любит кейсы? Все любят кейсы. Они отражают процесс работы, демонстрируют статистику, дают возможность для креативных решений в оформлении и показывают ответственный подход к освещению данных по проекту.

Можно использовать профильный контент для переходов, комментариев специалистов из команды проекта и подводки к новым разделам.

Раньше мы просто брали часть статьи и использовали ее для описания задачи, этапов проекта или результата. Приходилось сильно сокращать текст, из-за этого часто терялся смысл выражения или пропадала тональность посыла.

Подумали над изменениями, скорректировали верстку и интегрировали в кейс цитаты от специалистов к каждому пункту, нововведению или важному решению повлиявшему на показатели эффективности.

Не спешите убирать опубликованные статьи в дальний ящик, считая их списанным и бесполезным материалом, который только отвлекает от создания чего-то нового.

В каждой ситуации можно найти дополнительные плюсы и практическую пользу, если обратить внимание на содержание.

На нашу полку попадают книги, которые рекомендуют герои наших интервью и колумнисты. Получите месяц на Bookmate бесплатно: введите промокод RUSBASE.


Материалы по теме:

10 ошибок в контент-маркетинге, которых должен избегать каждый стартап

Рассказывать «вкусную» историю и не раздражать: 10 уловок контент-маркетолога

Как определить неграмотного контент-менеджера – 6 признаков

Контент-маркетинг для продвижения ICO: 3 практических совета

Как вести авторскую колонку так, чтобы к вам прислушивались тысячи


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Петербургский Международный Инновационный Форум
28 ноября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase