Павел Мухунов, специалист по PPC маркетингового агентства «Биплан», рассказал, как его компания продвигала на YouTube свое корпоративное видео, зачем это вообще нужно делать и что учесть, если вы собираетесь повторить их опыт.
В июне 2018 года мы сделали рекламное видео об агентстве – веселый мульт с животными, которые рассказывали о направлениях и работающих в компании специалистах. Основной акцент в продвижении сделали на YouTube, потому что формат и хронометраж ролика отлично вписывались в рекламные возможности площадки.
Результаты первых дней размещения превзошли самые смелые ожидания – 85% пользователей просматривали ролик целиком. Стоимость одного просмотра была в два раза ниже запланированной. Цифры оказались настолько хороши, что мы заподозрили неладное.
В чем проблема
Несмотря на настройки по интересам, полу и возрасту мы получали много просмотров от людей, которые не являются нашей целевой аудиторией. Для продвижения ролика использовали формат TrueView In-Stream, так как он отлично подходил под наши задачи и экономил бюджет, потому что плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления или взаимодействовал с ним.
Как показал последующий анализ – мужчины от 25 до 60 лет с интересами в сфере бизнеса, которые являются нашей целевой аудиторией, могут на полном серьезе десятки раз просматривать трогательные истории из жизни друзей Червячка, умницы Вожака Тото и утенка Вубы.
Так мы поняли, что молодые родители часто используют свои устройства для показа мультфильмов и веселых роликов своим детям, причем делают это со своего аккаунта. Конечно, дети редко пропускают рекламу, особенно когда мы показываем им задорный музыкальный мульт с енотом, зайцем, медведем, бобрами и совами.
Детские каналы заполняли статистику и накручивали нам отличные показатели просмотров. Проблема в том, что для нас от такой рекламы не было никакой пользы. К сожалению, средствами Google нельзя полностью заблокировать показы рекламы на детских каналах, поэтому мы разработали несколько эффективных способов по исправлению сложившейся ситуации.
Зачем компаниям продвигать ролики на YouTube
Большинство рекламодателей продолжают сомневаться в возможностях площадки, воспринимая ее как место для хранения развлекательного контента. Зачем тратить рекламный бюджет на то, чего не понимаешь, когда есть хорошо знакомые и проверенные инструменты. Мы приведем примеры из опыта наших клиентов разных тематик, чтобы развеять эти заблуждения.
Hellride
Интернет-магазин специализируется на продажах трюковых BMX- и MTB-велосипедов и сопутствующих товаров. У них самая крупная группа в соцсети «ВКонтакте» для фанатов экстремального велоспорта. В YouTube магазин успешно стимулирует продажи отдельных товарных позиций, расширяя охват своей целевой аудитории и привлекая новых подписчиков для своего канала.
Помимо красивых мотивирующих видео, характерных для данной тематики, Hellride регулярно публикует ролики с лайфхаками и профессиональными рекомендациями по выбору покрышек и руля, сборке колес и так далее.
Конфаэль
Фирменный магазин кондитерской фабрики «Конфаэль» анонсирует свой новый продукт. Шокотелеграмма – это онлайн-конструктор поздравлений из шоколадных букв и эмодзи в красивой упаковке.
Подобных продуктов на рынке нет, поэтому с помощью яркого видеоролика новинка наглядно демонстрируется целевой аудитории. Также магазин стимулирует продажи новогодней коллекции подарков в разгар сезона с помощью нового охватного рекламного ролика.
Видеоформат помогает донести до широкой аудитории не только преимущества своего продукта или услуги, но и привлечь внимание к бренду с помощью трансляции экспертного мнения, то есть полезного контента.
По данным Mediascope, YouTube охватывает 82% населения России в возрасте от 18 до 44 лет. Аудитория достаточно платежеспособна – 42% пользователей с доходом выше среднего и почти 40% со средним.
По охвату видеохостинг уже несколько лет составляет серьезную конкуренцию традиционным медиа, поэтому ваш бизнес может недосчитаться клиентов из-за игнорирования рекламных возможностей YouTube.
Какие есть форматы и чем они отличаются
YouTube предлагает рекламодателям широкий набор разных форматов видеорекламы. Я хочу остановиться на двух самых доступных: TrueView In-Stream и Video Discovery, потому что большинство компаний именно с них начинают знакомство с продвижением товаров или услуг на YouTube.
TrueView In-Stream
Показывается в начале, середине или конце ролика. Рекламу можно пропустить через пять секунд после ее начала, а оплата за просмотр списывается только если пользователь просмотрел не менее 30 секунд – или ролик целиком, если он короче, либо взаимодействовал с видео: перешел на сайт, на ваш канал на YouTube или к комментариям к видео.
TrueView Video Discovery
Показывается отдельным рекламным роликом в поисковой выдаче, в блоке интересных видео или на главной странице мобильной версии YouTube. В этом формате средства будут списаны, как только пользователь кликнет на значок видео и начнет просмотр.
Для наилучшего охвата мы рекомендуем использовать формат TrueView In-Stream и рассчитывать длину ролика, оптимально – от 10 до 60 секунд. Короткие ролики больше просматривают целиком, они реже вызывают негатив и раздражают пользователей, соответственно, чаще приводят к конверсиям.
Сейчас вы можете создать целую серию коротких рекламных роликов и настроить последовательный показ каждого ролика пользователям, которые видели предыдущие. Так вы донесете максимум информации в сжатой форме, не вынуждая аудиторию просматривать большой рекламный ролик целиком. Подписчики YouTube Premium просматривают видео без рекламы.
Как настроить рекламную кампанию, избежав стандартных ошибок
Для начала вам потребуется:
- Видеоролик. Подойдет любой популярный формат видео. Ролик нужно загрузить на ваш YouTube-канал. Вы можете отключить комментарии под видео и сделать ролик доступным только по прямой ссылке – так он не будет виден в общей ленте вашего канала. Обязательно заполните описание к видео, укажите несколько разных ссылок на ваш сайт.
- Канал на YouTube. Конечно, чтобы опубликовать видео нужен свой канал. Это должен быть корпоративный канал, который предоставит доступ для рекламы вашему аккаунту в Google Ads. Ссылка на канал будет доступна в каждом опубликованном видеоролике.
- Интернет-магазинам рекомендую задействовать свой товарный ассортимент через Google Merchant, чтобы отображать товары в отдельном рекламном блоке поверх видео: это могут быть 10 вручную отобранных товаров, отдельные категории в ротации или весь ассортимент.
В YouTube стандартные таргетинги: ключевые слова, интересы, Look-a-like-аудитории и лучший способ – отдельные видеоролики и каналы. Так вы сосредоточитесь на показах максимально целевой аудитории, выбрав для таргетинга популярные у ваших клиентов каналы.
Для этого мы используем лайфхак – наши ремаркетинговые кампании в контекстно-медийной сети Google. В статистике кампаний найдите площадки – сайты или каналы YouTube, где было больше всего показов и откуда вы получали клики от посетителей сайта. В первую очередь именно там стоит разместить свою рекламу.
Следующий этап – блоки «Похожие каналы» и «Дружественные каналы», с их помощью вы расширите охват за счет тематически связанных каналов. Третий и последний этап – ручной отбор каналов нужной тематики и направленности: обзоры ваших товаров, каналы производителей, популярные в отрасли блогеры.
Не стоит игнорировать каналы с небольшим количеством просмотров и подписчиков. Система рекомендаций YouTube такова, что видео, сделанное с нужным заголовком в подходящее время, может легко попасть в тренды и собрать в тысячу раз больше просмотров, чем любое другое на том же канале.
Например, никому не известный канал пятиклассника со средним количеством просмотров – не больше 200. Ребенок одним из первых получил новый трюковой самокат и снял видео о своих впечатлениях, которое взлетело в топ с более чем 40 тысячами просмотров за два дня. Этот канал был в списке целевых для нашего клиента. Результат: молниеносные продажи товара, поступившего в ассортимент буквально вчера.
Как избавиться от нецелевых показов
В 2017 году YouTube ужесточил требования для детских каналов, которые не попадают под образовательную тематику. Под запрет попали демонстрация фастфуда и сладостей, пранки, провокации и многое другое.
Все каналы, не соответствующие новым правилам, активно блокируются или лишаются монетизации. Несмотря на усилия модераторов, подобных каналов все еще ужасающе много и каждый день появляются новые.
Таргетинг на каналы YouTube – это лучший способ борьбы со сливом бюджета на детские каналы, однако, есть и другие эффективные способы:
- заблокируйте тематику игр и детских мультиков;
- настройте скрипт Google Ads для автоматичекой блокировки;
- используйте готовые списки на более чем 25 тысяч каналов для детей. Для этого потребуется купить доступ к папке с полезным контентом. Эти затраты окупятся многократно;
- обязательно проверяйте отчет по местам размещения. Каналы с большим количеством показов и подозрительным названием проверяйте и блокируйте. Мы рекомендуем делать это не реже раза в день.
Чек-лист по продвижению корпоративного видео на YouTube
- Сделать видеоролик, который привлечет внимание целевой аудитории;
- Создать канал на YouTube – заполнить информацию о компании и брендировать шапку;
- Зафиксировать цели;
- Выбрать формат продвижения с учетом задач и рекламного бюджета;
- Правильно настроить таргетинг или определить каналы в схожих тематиках;
- Отслеживать подозрительные каналы и вносить корректировки в рекламную кампанию;
- Отвечать на комментарии и лайкать понравившиеся отзывы;
- Анализировать полученные результаты и пробовать новые форматы.
Материалы по теме:
13-летняя девочка зарабатывает $1000 в день на ASMR-роликах
Знакомьтесь, кидфлюенсеры. Как дети становятся звездами в соцсетях
Какие каналы вы смотрите на YouTube? Мы задали этот вопрос 15 предпринимателям и топ-менеджерам
Как просмотр YouTube-роликов влияет на наше настроение
Facebook Watch — альтернатива YouTube или мертворожденная идея?
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Shorts – убийца горизонтальных видео на YouTube? Видимо, рекламодатели так не считают
- 2 Как не слить бюджет на блогеров: тонкости инфлюенс-маркетинга
- 3 5 неочевидных замен Youtube для бизнеса
- 4 Как пара ученых из Обнинска зарабатывает $100 тыс. в месяц на детском контенте в YouTube
- 5 Слив в соцсетях: как избежать «вирусного» распространения нежелательного контента