Make your business great again: все «за» и «против» выхода на рынок США

А стоит ли идти на риск

Зачем российским компаниям американский рынок и как на него попасть? Стимулы очевидны:

• Относительная политическая стабильность США;
• Огромный рынок сбыта;
• Простота и прозрачность ведения бизнеса;
• Комфортные экономические условия (адекватная налоговая политика, дешевое кредитование бизнеса, программы поддержки предпринимательства, стабильность курса валюты и развитая стартап культура);
• Подготовленная (прогрессивная) целевая аудитория, способная воспринять специфичный/нишевый товар в ситуации, когда внутренний рынок оказался не готов либо исчерпал свою емкость (антикризисная мера, выход из тупика сбыта).

Действительно, выглядит заманчиво. Можно ли свести все действия по выходу на рынок США к определенному алгоритму? Конечно, но в нем есть неочевидные нюансы, которые стоят пристального внимания.

Шаг I: Регистрация компании в США

Сразу вопрос: зачем вообще открывать компанию в США, ведь можно остаться в статусе импортера. Типичное заблуждение! Ведь американский потребитель при выборе того или иного товара всегда анализирует продавца. И, в подавляющем большинстве случаев, выбирает своего, родного.

За помощью в регистрации компании можно обратиться к юристам. Но ищите лучших, постарайтесь максимально изучить предложения и фидбэки, проверяйте их работу на каждом этапе. На практике, в 8 из 10 случаев, собственники компаний сталкиваются с некомпетентностью, свято веря в то, что на территории США работают только специалисты экстракласса. Но это далеко не так и зачастую сулит головную боль, потерю денег, времени. Поэтому вдумчивый поиск консалтинговой фирмы — половина успеха.

Важно правильно выбрать организационно-правовую форму предприятия. На всей территории США основными являются:

• корпорация типа С (C corporation),
• корпорация типа S (S corporation),
• компания с ограниченной ответственностью (LLC).

У каждой формы есть свои преимущества и недостатки, выбор зависит от вида деятельности, стратегии развития компании, планов на привлечение финансирования. Например, для торговли и оказания услуг больше подходит LLC компания, для IT-стартапов больше подходит C corporation.

Регистрацию компании также можно осуществить удаленно. В этом помогут сервисы:

• Delaware Registered Agent (www.delawareregisteredagent.com)
• Legalzoom (www.legalzoom.com)
• Delawareinc (www.delawareinc.com)

Для стартапов наиболее удобен сервис Clerky от Y Combinator – нужно указать только основные детали и получить автоматически заполненные формы.

Что делать если на первоначальном этапе у компании нет своего почтового адреса в США? Поможет этот сервис. Туда приходят письма, их сканируют и отправляют вам. Стоит это все — от 10$ до 60$ в зависимости от объёма входящей почты.

Шаг II: Открытие расчетных счетов в банках США

Компания должна быть готова принимать платежи от зарубежных клиентов на счет в заграничном банке. Законодательство не запрещает российским компаниям открывать счета за границей, но зарубежные банки не всегда охотно сотрудничают с компаниями, зарегистрированными в России.

Международная процессинговая компания полного цикла Maxpay (maxpay.com) помогает компаниям, торгующим через интернет, осваивать новые рынки и принимать платежи со всего мира. Сервис подбирает оптимальное платежное решение, готовит все документы для регистрации компании в нужной стране, помогает открыть счет в банке, подключает к сайту соответствующие платежные системы и защищает бизнес клиента от мошеннических действий. По срокам это все занимает от 2 до 3 месяцев в среднем.

Шаг III: Организация вывода товаров и услуг на рынок США

Классические торговые сети уже давно проигрывают интернет-магазинам. Офлайн-ритейл уходит в прошлое, бизнесмены поддерживают тренд — Уоррен Баффет продал почти весь пакет в капитале Walmart. Выбор очевиден — это онлайн-путь, самый короткий — через Amazon. Там создана максимально комфортная среда, где продавцы могут думать только о продажах.

Основные преимущества Amazon:

• Высокая конверсия продаж;
• Логистика. Программа Fulfillment by Amazon (FBA) даёт возможность сторонним продавцам пользоваться инфраструктурой интернет-магазина за разумную комиссию «под ключ» и получить доступ к клиентам Amazon Prime, что позволяет существенно увеличить продажи;
• Экономия на маркетинге.

Из минусов этой площадки критичен только один – высокая конкуренция. А как альтернативу можно рассмотреть ETsy, Sears, Overstock, Walmart, Ebay и так далее. Какие риски могут возникнуть на этом этапе?

1. Неадекватная оценка своих возможностей — нехватка ресурсов в результате ошибочной оценки потребностей (недостаток финансирования или собственных производственных мощностей);
2. «Шаблонная» маркетинговая стратегия – неверный анализ потенциального рынка, потребителя (не учтены культурные коды, языковой барьер) и ниши. Подходы и методы компаний, используемые на внутреннем рынке, часто оказываются неэффективными за рубежом;
3. Узнаваемость бренда/ вашей торговой марки — пренебрежение регистрацией товарного знака. В 9 из 10 случаев рядовой американец предпочтет брендированный товар. Используйте бренд для капитализации. Тот случай, когда интеллектуальная собственность и репутация работают на вас с полной отдачей;
4. Кадровые риски — затрудненный поиск квалифицированных менеджеров и специалистов в незнакомой стране.

Ключевой механизм минимизации этих рисков — качественный research, последовательный анализ рынка, целевой аудитории и собственных ресурсов, детальная проработка стратегии выхода компании на американский рынок, понимание конкурентной и правовой среды.

К практике

Региональная компания с выручкой до 800 млн руб. в год, производитель спальных матрасов, испытывала финансовые проблемы в начале 2015 года. Были просрочены все возможные обязательства, а на складе пылилась в силу отсутствия спроса готовая продукция.

Руководство компании, спасая бизнес, решило попытать счастья на американском рынке. За 4 месяца компания прошла весь процесс и в том числе использовала программу FBA, облегчив наладку бизнес-процессов.

Итоги 2016 года: выручка компании составляет около 2 млрд руб., прирост по сравнению с предыдущим отчетным периодом составил 250%, а доля экспорта – 86%. На отечественном рынке продукция продается вяло до сих пор (доля всего 14%), а на американском рынке спрос оказался горячее, чем пирожки.

Полезные инструменты для аналитики:

• Google consumer surveys – помогает в проведении опросов и исследований интернет-аудитории;
• Google trends – оценивает объем целевого рынка;
• Similarweb – проводит мониторинг сайтов конкурентов, их трафика и ключевые показатели;
• Semrush – показывает точные ключевые показатели конкурентов и их области деятельности.

Шаг IV: Организация юридической и бухгалтерской поддержки бизнеса

Налоговое законодательство США – это внушительный талмуд, и около 3% от объема ежегодно корректируется. Конечно, основные моменты довольно стандартны и можно в них разобраться самостоятельно, но большинство компаний и физических лиц в США отдают этот процесс на аутсорсинг профессиональным налоговым консультантам.

Налоговая система США имеет многоуровневую структуру. Это объясняется федеративным устройством страны, ведь оно разделено на штаты и другие территориальные образования. Каждый штат имеет собственное корпоративное законодательство, которое зачастую значительно варьируется от штата к штату, внимательно отнеситесь к выбору «штата приписки», дабы вас не ожидал неприятный сюрприз.

Конечно, следует помнить, что в Америке от налогов уходить хлопотно и тревожно — неуплата налогов на общую сумму более 50 тыс долларов переводит дело из административной в уголовную юрисдикцию. Не скупитесь на оплату услуг профессионала, это будет стоить от 1,7 до 4 тыс долларов в месяц в зависимости от объема и сложности операций [подробнее отчет Deloitte, стр. 100].

Если вы рассчитываете на государственные меры поддержки бизнеса, то учтите, что они чаще реализуются в виде стимулирующих программ, а не налоговых льгот. Программы поддержки малого бизнеса в США предлагает SBA (Small Business Administration), SBTT (Small Business Technology Transfer), а также SBIR (Small Business Innovation Research).

Итак, готова ли ваша компания выйти на рынок США? Экспресс-тест позволит вам обозначить «болевые точки» и, возможно, увидеть скрытые резервы для роста и развития бизнеса.

• Разработана концепция продукта?
• Есть ли экономическая целесообразность выхода?
• Соответствует ли продукт всем международным стандартам и требованиям (сертификация, маркировка и так далее)?
• Необходимо ли адаптировать продукт под потребности клиентов?

• Достаточно ли собственных производственных мощностей и ресурсов?
• Какой объём собственных и привлеченных денежных средств необходим для реализации проекта?

• Изучено налоговое и трудовое законодательство США?
• Проведена оценка рынка труда (наличие квалифицированных кадров, уровень заработной платы и так далее)?

• Определена потенциальная рыночная ниша?
• Определена политика ценообразования для захвата доли рынка? Разработана программа лояльности?
• Разработан оптимальный механизм выхода?
• Определены основные каналы продаж и каналы рекламной кампании?
• Организовано ли гарантийное обслуживание продукта?

Взвесив все «за» и «против» , получается: «Make your business great again!».

Материалы по теме:

Американская мечта — отмена: «Мы вышли на рынок США, и это — ошибка»

Как за 2 месяца в Нью-Йорке мы выросли в 80 раз

Чего хочет бизнес-ангел и американский рынок

Один в поле воин: как российский travel-стартап собирается покорять рынок США

10 советов стартапам по выходу на международный рынок