Колонки

Извлечь максимум пользы при минимальном бюджете при продвижении в Telegram: как это сделать

Колонки
Кристина Селютина
Кристина Селютина

Бренд-директор Fitmost

Екатерина Алипова
По данным Mediascope, среднесуточный охват Telegram ― более 42 млн человек. Пользователи ежедневно тратят больше часа на новости, мемы и общение, и бренды ищут способы завоевать внимание хотя бы части этой аудитории. Кристина Селютина, бренд-директор Fitmost, рассказала о лайфхаках, которые помогут выстроить работающую систему продвижения в мессенджере.
Извлечь максимум пользы при минимальном бюджете при продвижении в Telegram: как это сделать

1. Используйте «эффект волны» 

Мы начали экспериментировать с Telegram в начале 2022 года. Действовали интуитивно: точечно размещали объявления в тех в тех телегах, которые нам нравились. Каких-то видимых результатов по охватам это не приносило, а стоимость просмотра была высокой. 

Весной мы вошли в режим «развивайся или умри»: в новых условиях Telegram стал одной из ключевых рекламных площадок, так что действовать нужно было стратегически.

В первую очередь мы отошли от принципа одиночных интеграций и начали планировать кампании с запуском рекламных постов в группе каналов одновременно.

Нам хотелось достичь «эффекта волны» ― когда кажется, что о сервисе говорят все вокруг ― и посмотреть, как это повлияет на трафик. 

Собрали первый медиаплан с каналами в самых разных тематиках: скидки, lifestyle, мода, маркетинг, финансы, городские новости. По итогам первых пробных кампаний выяснили, что для достижения такого эффекта нужно брать минимум 25 блогов. 

график иос андроид тг

Кстати, мы стараемся подбирать новые каналы под каждую кампанию ― чтобы не повторяться и не «выжигать» аудиторию.

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

В какой-то момент стало казаться, что все крутые телеги закончились, потому что мы перебрали всех любимых блогеров.

Решение нашлось: этим летом мы впервые дали рекламу в каналах, за которыми не следим, выбирали на основе статистики и анализа контента. Прошло три месяца, полет нормальный. 

2. Telegram-миксология

Любой прохожий на улице, песик в парке и кот на диване, знает, что вовлеченность подписчиков обратно пропорциональна размеру канала. И очень хочется потратить весь бюджет на пачку микроблогов, ― чтобы все было в шоколаде. 

Однако на одних микроблогах хороший охват не сделаешь, к тому же, внимание и интерес аудитории ― исчерпаемый ресурс. Не хочется быть брендом, который уже всем надоел своей рекламой.

Опыт показывает, что все каналы одинаково полезны, если их правильно миксовать. У крупных и средних каналов ниже CR, но они помогают повысить узнаваемость.

Кроме того, чем больше канал, тем ниже стоимость просмотра, поэтому мы в рекламной кампании подбираем телеги самых разных размеров, чтобы стоимость просмотра не превышала 0,8 рубля.


3.  Тестируйте разные посылы

Систематическое продвижение в Telegram требует постоянного обновления оффера ― даже в том случае, если все отлично и продажи идут и, конечно, если гипотеза не взлетела. 

Кампанию в Telegram мы начинали с промокодов на абонемент и продукты сервиса. Это не сработало: новая аудитория, которая еще никогда не пользовалась FITMOST, не реагировала на скидку.

Мы решили предложить бесплатный пробный период ― и попали в точку: выполнили план по регистрациям на 77% и сократили стоимость регистрации на 50% по сравнению с предыдущими кампаниями. 

Однако любые, даже самые эффективные предложения исчерпывают себя, поэтому каждый раз нужно придумывать что-то новенькое.


Читать по теме: Нативка для мессенджера: как размещать рекламу в Telegram в 2022 году


4. Context is king

В Telegram мы приходим за текстами: новостями, инсайдами, авторской точкой зрения на происходящее ― и выбираем каналы не столько за контент, сколько за интонацию и мировоззрение.

Откровенно рекламные интеграции, которые выбиваются из привычной ленты, уже даже не бесят: их просто проматывают, чтобы добраться до более интересных постов. Контента в Telegram стало больше, и главная опасность, которая грозит вашей рекламе ― это игнор. 

Маркетологи привыкли оценивать Telegram-каналы с точки зрения ЦА и охватов, но не менее важно, будет ли ваше предложение выглядеть уместно в ленте новостей.

Пример из жизни: как-то мы решили зайти в fashion-телеги с постом про скидку, рассчитывая на расположение нашей ЦА, и обидно проиграли постам про новые луки Зендеи и Гарри Стайлса ― нас просто не заметили. Мы, конечно, расстроились, но решили в следующий раз прийти с новостью о крутой коллаборации или с новым модным мерчем ― чтобы точно вписаться в повестку. 


5. Пишите подробное ТЗ под каждую тематику

В начале 2022 года, когда мы только начинали работу с Telegram, готовили единое ТЗ для каналов разной тематики. По опыту работы с Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) ждали, что админы, зная свою аудиторию, сами развернут историю в нужное русло.

Многие так и делали, но были и те, кто просто упаковывал ТЗ в пост с незначительными корректировками, и в таком виде выкладывал на канал. Такие интеграции получались скучными и, конечно, вовлеченность была ниже, чем мы рассчитывали. 

Удивляться, по правде говоря, было нечему: ТЗ ― единственное, на что админ может опираться в океане новостей, лайков и комментариев.

Иногда ему есть, что сказать о продукте в дополнение к написанному, а иногда сказать совершенно нечего. Иногда автор готов пошутить или ввернуть байку из жизни по поводу, а порой у него на очереди 20 рекламных объявлений, и все, что он успевает ―  отрабатывать повестку.

А еще есть те, кто, обжегшись на молоке, зарекся делать нестандартные интеграции и дотошно следует ТЗ, чтобы никто не докопался. И их можно понять. 

Поэтому, как говорится, на админа надейся, а сам не плошай: пишите детальное ТЗ под разные каналы, описывая, как нужно повернуть оффер, какие ключевые сообщения включить и на что сделать акцент. Помогите автору сделать крутую историю, ― и все будут довольны.


Читать по теме: Как бизнесу вести свой Telegram-канал? 


6. Не ждите продаж от имиджевых интеграций

Мы условно делим все маркетинговые активности на два типа: продающие и «влюбляющие».

Бизнесу нужны деньги, особенно сейчас, но работу на имидж никто не отменял: «влюбляющие» коммуникации работают вдолгую, повышают лояльность пользователей к бренду и медийный вес компании. 

Там, где мемы, шутки, хайп можно сделать крутую интеграцию и застолбить репутацию модника, знатока трендов, своего в доску, ― но продаж ждать не стоит. 

Пример из жизни: мы недавно сделали пост в I’m CEO, beach с характерной для канала интонацией токсичного босса ― нам кинули респект все знакомые маркетологи. Продали ли мы что-то таким образом? Нет. Работает ли это на нас? Да, конечно. Убеждаемся в этом каждый раз, когда заходим на новую площадку, общаемся с медиа, обсуждаем с новыми партнерами коллаборации или договариваемся с блогерами об интеграции ― все происходит намного проще и быстрее, потому что нас знают. Здесь, конечно, важен баланс: в идеале, сочетание продающих и имиджевых коммуникаций должно быть приблизительно 80/20. И бюджету польза, и репутации. 

Читать по теме: Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы 


А теперь резюмируем:

  • Используйте «эффект волны»

Вспомните, как новости и фейки расходились по каналам этой весной: это частный случай «эффекта волны». Берите его на вооружение, чтобы сделать рекламу видимой ― ведь очень сложно не заметить сообщение, которое появилось сразу в нескольких блогах, на которые ты подписан.

  • Миксуйте каналы, чтобы получить оптимальный охват и CR

Все Telegram-каналы хороши: авторские микроблоги заряжают пользователей любовью к бренду, а крупные делают охват. 

  • Тестируйте разные посылы

Любая гипотеза, даже самая успешная, рано или поздно перестает работать, а сейчас это происходит особенно быстро. Придумывайте новое, тестируйте, меняйте предложение.

  • Учитывайте контекст

Проверили на своем опыте: пользователи в Telegram-канале воспринимают новости единым потоком, так что если ваши соседи по ленте ― голливудские кинозвезды, ― то и ваше сообщение по сути своей должно соответствовать. 

  • Пишите подробное ТЗ под каждую тематику

Предложите разворот ключевого сообщение, ориентируясь на тему конкретного канала, чтобы админу было проще сделать для вас классную рекламу. 

  • Продающие/имиджевые интеграции = 80/20

Влюбляйте, но не забывайте продавать. И наоборот: продавайте, но не забывайте влюблять! Лояльность работает вдолгую. 

  • Учитесь на ошибках (и на своих тоже)

Единого мануала «Реклама в Telegram для чайников» не существует, все мы сейчас находимся в режиме эксперимента. Проверяйте гипотезы, собирайте статистику, анализируйте, делайте выводы, меняйтесь ― и все обязательно получится.  


Читайте также:

Подборка Telegram-каналов, которые помогут выстраивать правильные коммуникации сегодня

Что такое Telegram-боты и какому бизнесу они подойдут? 


Фото на обложке: Дима Соломин / Unsplash




Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?
  2. 2 Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты
  3. 3 Лучшие сервисы отложенного постинга в соцсетях
  4. 4 Эффективные практики использования интерактивного контента для сокращения пути потребителя к продукту
  5. 5 Подборка полезных книг — для маркетологов, пиарщиков, журналистов, редакторов и копирайтеров
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти