Эволюция маркетинга: как изменился рынок за 10 лет и какие инструменты прошлого можно использовать в 2022 году

Содержание:

• Тренды 2012 — 2015 годов
• Тренды 2016 — 2019 годов
• Пандемия 2020 — 2021 годов
• Начало 2022 года
• Выводы и рекомендации

Тренды 2012 — 2015 годов

Этот период запомнился нам не только благодаря вирусному хиту Gangnam Style от корейского певца Psy, политическим событиям и выходом первых «Мстителей».

В апреле 2012 года впервые за историю российского интернета было зарегистрировано больше посещений поисковика от «Яндекса», чем просмотров «Первого канала».

Это явление можно охарактеризовать как начало активной диджитализации маркетинга и бизнеса в целом — только за 2012 год открылись две крупнейшие онлайн-площадки России: мы и DocDoc (сейчас «СберЗдоровье»). Более того, с начала 2013 года мобильный трафик начал вырывать первенство у ПК и вырос в 14 раз, что открыло еще одну важную главу в маркетинге.

Если в начале 2012 года мы еще говорили о мероприятиях, печатных изданиях и радио как об одних из самых эффективных инструментов продвижения, то уже к концу 2015 года перекос на персонализированные рекламные сообщения в онлайн-каналах был очевидным.

Конечно, персонализации нельзя было бы добиться без развития технологий в области BigData и сбора цифрового следа пользователя, что можно назвать еще одним основополагающим инструментом этого и последующих периодов.

Читайте по теме:

От TikTok и Roblox до «Игры престолов»: как Duolingo использует тренды для вирусного маркетинга

Тренды в digital-маркетинге на 2022 год — какой должна быть маркетинговая стратегия?

Ну а самыми громкими инструментами того времени, которые набирали массовые органические охваты во всем мире, стали Body Advertising («реклама на теле») и партизанский маркетинг.

О людях, которые набили себе татуировки с логотипами брендов, говорили в социальных сетях, в ТВ-новостях — даже в газетах и журналах печатались фотографии с такими татуировками.

Партизанский маркетинг не отставал: знаменитая реклама «Игры престолов» в газете The New York Times, реклама фильма «Возвращение Супермена 2: Человек из стали» в лифте, самая запоминающаяся реклама бронированных стекол от Security Glass в Ванкувере с тремя миллионами долларов внутри — громко обсуждались в моменты выхода и до сих пор ставятся в пример начинающим маркетологам.

Пример рекламы бронированных стекол от Security Glass. Канада, Ванкувер

А что использовать сейчас?

В пережившем пандемию мире пользователи предпочитают возвращаться в реальный мир — а значит, пора сдувать пыль со всех креативных офлайн-каналов (как минимум с партизанского маркетинга) и по-новому смотреть на старые инструменты.

Тренды 2016 — 2019 годов

Этот трехлетний период можно смело называть началом долгосрочной эры видео и визуального контента.

Исследование Demand Metric за 2016 год показало: 90% маркетологов согласны с ростом значимости видео-контента для привлечения новых пользователей, 76% из них уже используют видео в соцмедиа, а 81% — продвигают сайт с их помощью.

Поскольку технологии по сбору больших данных не останавливаются в своем развитии, в 2018 году становится актуальной проблема защиты данных.

А персонализация контента иногда начинает пугать пользователей: настолько точно рекламные сообщения начинают попадать «в яблочко». К 2019 году видео становятся все короче, онлайн-трансляции в социальных сетях стирают границы между блогерами, брендами и аудиторией.

Чат-боты, голосовые помощники, аудиоконтент, вирусный маркетинг — сфера настолько быстро развивается, что тренды начинают меняться практически ежедневно, а инструменты — каждый месяц. Главной ценностью становится оперативное реагирование брендов на происходящее вокруг и адаптация своих сообщений под текущую ситуацию.

Ярким примером являются социальные сети бренда презервативов Vizit. Кстати, они до сих пор не сдают позиции и все так же ярко и вирально обыгрывают события, происходящие в мире.

Пример постов из блога Panda Digital на vc.ru

А что использовать сейчас?

Вирусный маркетинг и подкасты.

По первому скучают не только маркетологи, но и пользователи — креативные онлайн-интеграции встречаются все реже и набирают все меньше органических охватов. А подкасты набирают всю большую популярность — этого до сих пор не могут объяснить ни одни исследователи.

Пандемия 2020 — 2021

Тотальный локдаун и экстренный перевод всех процессов в онлайн позволил части индустрии бустануть свое развитие.

Офлайн-маркетинг на несколько месяцев — а в некоторых случаях и лет — вышел из чата. Зато расцвел онлайн: огромное количество разнообразного контента (платного и бесплатного) от блогеров и брендов полились рекой на аудиторию.

Кроме того, разноформатный eCommerce внутри социальных сетей дал толчок к тому, чтобы многие бренды наконец посмотрели на SMM как на реальный источник дохода, а не блог с картинками. Мы были свидетелями огромного количество эфиров, стримов, онлайн-магазинов в запрещенной соцсети.

Обстоятельства увеличили присутствие брендов в онлайн, и те больше никогда не смогут от этого отказаться. Да и зачем?

Например, мы в этот период разработали огромный комплекс бесплатных активностей — чтобы наши пользователи не забыли то, что уже выучили.

Мы проводили полезные вебинары, запускали образовательные марафоны и старались делать больше развлекательного контента. Такая стратегия сработала на отлично — мы не только помогли нашей аудитории, но и улучшили показатели всей компании.

Пример совместного бесплатного онлайн-марафона (2020 год)

А что использовать сейчас?

Бесплатные механики все еще работают. По-настоящему полезный контент никогда не перестанет быть популярен.

Принципы честности и поддержки в коммуникациях брендов стали еще более актуальными для аудитории. Если вы все еще не придерживаетесь открытости, рекомендую срочно исправить эту ситуацию.

Начало 2022 года

Новая реальность, которая наступила в феврале этого года, потребовала от бизнеса и маркетинга оперативной перестройки. Не только с точки зрения процессов, но в первую очередь с точки зрения коммуникационных территорий и посылов.

Обстоятельства требовали срочного ревью по tone-of-voice: как говорить, что говорить, какие контентные продукты продвигать.

Путь к запрещенным соцсетям, откуда большинство маркетологов получали лидов, был закрыт, и всем срочно пришлось осваивать и вспоминать о VK и MyTarget.

Мы в несколько раз улучшили наши показатели в этих каналах с момента выключения запрещенных социальных сетей.

Долгий путь подбора работающих связок, креативов и контентных продуктов дает свои результаты — мы видим ежемесячную положительную динамику в доле оплат, которые приходят из этих каналов.

При этом, конечно, говорить о VK и MyTarget как о полноценной замене ушедших площадок пока очень рано. Поэтому мы продолжаем работать, ждать и верить.

Читайте также: Без запрещенных соцсетей и Google: как продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу

Изменения сказались и на сплите площадок, используемых в инфлюенс-маркетинге. Более фокусным, как и у многих брендов, стал Telegram, в который перетекла часть аудитории.

Но мы не перестаем искать возможности и новые решения для блогерских размещений, поскольку с точки зрения охватов Telegram пока не может стать полной альтернативой запрещенным сервисам.

Помимо всех изменений в производстве контента, тренд на сторителлинг остается с нами — хочется верить, что надолго.

Подобный формат как точка касания с аудиторией идеален для того, чтобы говорить о продукте. Подкасты и каналы в «Яндекс.Дзен» — наша новая реальность и одновременно инструменты, которые будут помогать брендам завоевывать информационное пространство.

Мы не могли обойти этот тренд стороной и создали свои собственные подкасты «Май инглиш из вери бэд» и «Как родной».

Пример собственного подкаста

Выводы и рекомендации

За последние десять лет маркетинг кардинально изменился:

• все маркетинговые и брендовые сообщения стали персонализированными;
• маркетологи стали больше и лучше работать с Big Data;
• появилось большое количество онлайн-инструментов и каналов;
• офлайн-каналы потеряли свою значимость и снова ее обретают.

Единственное, что не поменялось за последние годы: качественный контент и открытая позиция бренда — царь и королева успеха.

Не бойтесь экспериментировать с новыми и давно забытыми форматами (циклична не только мода), создавать полезные и качественные продукты и использовать все возможности, которые открыты для вас в данный момент.