Почему стартапу нужно сначала стать медиакомпанией (а потом уже продуктовой)

Почему ваше бизнес-мышление устарело

Предприниматели и инвесторы часто говорят, что 90% новых бизнесов умирают в первый год. Почему?

Чаще всего правильный ответ кроется в одном из трех:

• на продукт/услугу нет (или недостаточно) спроса;
• закончились деньги/не подняли новый раунд;
• и первое, и второе.

Настоящая причина кроется в устаревшем бизнес-мышлении. В бизнес-школах учат: придумай идею, собери фокус-группу, проведи маркетинговое исследование, сделай прототип и иди продавай. Не удивительно, что с таким подходом всего 10% компаний выживают.

Если на момент выхода продукта на рынок предприниматель ошибся и не получил то, что американцы называют «product/market fit», — вероятность «умереть» очень высока. К тому же стартапу (со своими деньгами или инвесторскими) просто невозможно конкурировать по величине маркетинговых бюджетов с корпорациями и монополистами уровня PepsiCo.

Нужна альтернатива.

Такой подход позволит стартапу снизить риски: заранее проверить и сформировать спрос, построить необходимый социальный капитал, а также получить полезные инсайты о продукте.

Иными словами, в современном мире компаниям надо стать медиабизнесом, а потом всем остальным.

Контент формирует спрос

Создавать контент — просто и бесплатно. Но чтобы это имело смысл, необходимо мыслить как медиа и самим стать медиа. Нужны рубрики, регламенты, контент-план, а главное — регулярность. Если завтра «Первый канал» не выйдет в эфир — он потеряет лояльность своих зрителей.

В «старом мире», где было мало контента и много прямого маркетинга, лояльность пользователей определялась всего тремя вещами:

• user experience/интерфейсом;
• клиентским сервисом и уровнем обслуживания;
• качеством продукта.

Следовательно, чтобы компании сформировать «пул последователей», ей необходимо было создавать и выдвинуть готовый продукт на рынок. Сегодня контент позволяет построить лояльность пользователей к бренду компании без необходимости выдвигать на рынок даже прототип.

Контент продает. По этой причине, маркетплейс мебели InMyRoom изначально стартовал как блог о декоре и дизайне. Затем основатели дополнили сайт товарами, а сегодня еще и услугами по ремонту и отделке. Аналогично «Тинькофф Банк» запустил на более поздних этапах отдельное медиа «Тинькофф Журнал», где читатели узнают про все из мира финансов. Сегодня это медиа существует как отдельный бизнес и само себя окупает, а аудитория «Журнала» остается лояльна банку.

Если у компании есть экспертиза, транслируйте ее через контент. Агентства по маркетингу могут рассказывать, как эффективнее всего настраивать таргет в Facebook. Сервис по передержке собак может делиться лайфхаками о том, как ухаживать за любимыми питомцами.

До видеопродакшна я занимался SMM. Однажды мы с командой сделали для бутика женской одежды Mysteria Instagram-реалити. За пару месяцев до открытия офлайн-точки магазина собрали аудиторию в инстаграме и рассказывали о том, как магазин строится: как закупается ассортимент, ведутся переговоры с поставщиками. Те, кому это было интересно, подписались, и в итоге пришли на открытие.

Занимаясь развитием аудитории до продукта, вы минимизируете один из главных рисков стартапа — не найти спрос. К тому же контент — отличная альтернатива классическим каналам маркетинга, таким как директ, где новым бизнесам почти невозможно конкурировать с крупными корпорациями. Вкладываясь в контент, вы не сжигаете попросту бюджеты, а инвестируйте в себя и в свой бренд.

Контент строит бренд

Бренд — это не что иное, как репутация. А репутация в бизнесе — если не все, то очень многое. Наличие сильного присутствия в социальных медиа позволит проще общаться с первыми клиентами, ключевыми партнерами и инвесторами.

• Во-первых, инвесторы ищут бизнесы, где есть активы. В США есть такой термин «brand equity» (социальный актив). Подписчики и просмотры на странице в социальных сетях или в блоге — это тот самый актив, как деньги. В него можно инвестировать и его можно при необходимости капитализировать.
• Во-вторых, сегодня вы — это ваш контент. Наличие контента от лица компании позволит вам быть заметными потенциальным инвесторам, сотрудникам и партнерам, ведь они так же ищут вас, как вы ищете их.
• В-третьих, контент — это всегда вложение в себя, в свой бренд. Платный маркетинг без контента — это просто «прокрутка бюджетов». Аудиторию, которая потенциально может стать вашими клиентами нужно где-то «якорить», например, на странице в социальных сетях. Чтобы ваш бренд рос, в него надо инвестировать.

Самый простой способ создать бренд, когда еще ничего нет, — сделать мини-реалити шоу. Просто документировать то, что происходит. Выкладывать пост каждый день о том, что нового происходит в вашем бизнесе. Собрать вокруг себя «болельщиков», которые будут следить за вашими успехами и неудачами, наблюдать за тем, как вы строите компанию. Все больше стартапов следуют за этой моделью.

Недавно к нам в продакшн обратился стартап (чье название назвать не могу). Команда создает приложение, которое улучшает процесс планирования путешествий. Они сразу поняли, что для того, чтобы качественно заниматься фандрайзингом, им нужно гораздо больше, чем просто идея и прототип. Команда предложила нам заняться разработкой и наполнением их YouTube-канала, в котором они будут документировать процесс создания продукта и рассказывать про свой опыт путешествий.

Таким образом, стартап планирует, с одной стороны, привлечь аудиторию таких же стартаперов, как и они, которые «болеют» за их продукт. А с другой, людей, которые так же, как и они, влюблены в путешествия и могут стать первыми пользователями их сервиса.

Помимо социального капитала, контент также позволяет проверить «боль рынка», поговорить напрямую с ЦА и понять, какие конкретные фичи внедрить в готовый продукт.

Контент проверяет «боль»

Вместо того чтобы тратить бюджеты на проведение маркетинговых исследований, стартапу легче всего создать собственный блог и поговорить с ЦА напрямую. Они скажут, что они хотят, но ваша задача как предпринимателя понять, что им нужно.

Около месяца назад я брал интервью у основателя HR-сервиса Potok.io на Startup Grind Moscow. Кирилл Николаев рассказывал, как в первый год создания сервиса они с командой решили «сделать лучший HR-блог в Рунете» до того, как выдвинуть на рынок прототип.

Они решили, что параллельно с разработкой продукта, команда Potok.io сделает качественный HR-блог.

Целевая аудитория сервиса — рекрутеры, предприниматели, HR-специалисты. Команда зарегистрировала домен, сделала сайт и начала создавать качественный контент для рекрутеров. Через 6-8 месяцев регулярного создания контента в блог и бесплатного продвижения за счет кросс-постинга в Фейсбуке их уже читало 7 тысяч уникальных пользователей, что для B2B-медиа очень хорошо.

Это позволило стартапу глубже почувствовать свою целевую аудиторию, понять, какие конкретные фичи было бы здорово интегрировать в конечный продукт, а также сформировать пул первых пользователей на старте — без вложений в маркетинг.

Что создавать?

Ответ на этот вопрос простой: документировать и делиться экспертизой. Все.

Документировать — значит, показывать все как есть на самом деле. Не получается выпустить прототип до дедлайна? Напишите об этом или снимите в Сториз корпоративного Инстаграм. Подняли раунд? Тем более. Важно делиться как успехами, так и неудачами. Аудитория устала от позерства, и она будет уважать вас за вашу честность и за смелость быть честным.

Есть еще третий способ создавать контент для своего бизнеса: создать блог на тему, интересной вашей целевой аудитории. Если у вас бизнес по юридическому консалтингу и ваша целевая аудитория — состоятельные люди, создайте блог на темы, которые им близки, например, гольф. И в этом блоге вы сможете органично рекламировать свой бизнес, причем бесплатно, ведь блог — ваш.

Современный интернет — это не что иное, как медиа. Для того чтобы быть услышанным, предпринимателю необходимо создавать контент и мыслить, как медиакомпания. Это возможность сформировать аудиторию до запуска продукта и снизить риски стартапа в самом начале.