Модель D2C-продаж наиболее выгодна бизнесу. Разбираем почему

Российский рынок e-commerce по количеству заказов в первом полугодии 2021 года  вырос на 94% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщила Data Insight, и это рекордный темп роста за всю историю наблюдений этой компании.

Сейчас почти две трети заказов приходятся на долю крупных маркетплейсов, и это значит, что российский рынок электронной коммерции с запозданием на несколько лет повторяет путь американского. Скоро доля рынка маркетплейсов на нем достигнет максимума, а затем постепенно начнет уменьшаться, и двигателем электронной торговли станут прямые продажи — Direct-to-Consumer, или D2CЭта модель означает продажу товаров клиентам, минуя посредников. Потенциальный клиент видит рекламу, размещает заказ прямо у вас на сайте или через социальные сети, а затем вы отправляете товар почтой. — как это случилось в США. 

В 2017 году, по данным Statista, доля Amazon на рынке США достигла 37%. Тогда прогнозировалось, что к 2020 году она вырастет до 47%, но в итоге составила только 40,4%. Часть прироста забрали каналы D2C: в 2019 году их объем составлял $76,68 млрд, в 2020 году — уже $111,54 млрд, а к концу 2021 года прогнозируется $129,31 млрд. 

Очень показательно поведение брендов. В 2017 году Nike начал эксперимент с продажами на Amazon, а затем сразу инвестировал значительные средства в развитие своего сайта и программу членов клуба NikePlus. Через два года компания отказалась от маркетплейса с формулировкой, что она желает сосредоточиться на «улучшении качества обслуживания за счет более прямых, личных отношений».

Экономия на комиссии

D2C, повторюсь, — это прямые продажи клиентам, а значит, всевозможные посредники, такие как дистрибьюторы и ритейлеры, из этой цепочки исключаются. В США ритейл забирает примерно 35% конечной цены продукта, так что отсутствие комиссий очень выгодно бизнесу. Основываясь на личном опыте людей в нашей команде, могу сказать, что это средняя ставка, которую забирает ритейл. В России это порядка 25-30%.

Здесь важно отметить, что эта бизнес-модель лучше работает, когда общая стоимость заказа больше $50. По моим подсчетам, себестоимость и расходы на рекламу составляют примерно $15-25 на единицу продукции. Поэтому когда цена покупки выше $50, вы сразу становитесь прибыльным и вам не надо ждать окупаемости.

Окупаемость — один из самых недооцененных показателей в D2C. Для этой модели точно не подходит эконом-сегмент, который чаще встречается в масс-маркете. Чем дешевле цена продукта, тем ниже маржа. Соответственно, вам нужно больше заказов на одного клиента, чтобы окупить затраты на его привлечение.

Некоторые инвесторы не обращают внимание на этот показатель, потому что хотят вложить капитал. Но чем дольше ваша окупаемость, тем больше вам потребуется оборотного капитала. К примеру, если вы тратите $500 тыс. в месяц на привлечение клиентов при сроке окупаемости в восемь месяцев, то вам потребуется $4 млн капитала на балансе для маркетинга. И только потом вы начнете получать прибыль.

Меньше расходов и рисков

Когда компания работает с ритейлом, ей необходимо иметь в штате специалистов, которые будут искать подходящие точки продаж, вести переговоры, подписывать договоры аренды. Если посчитать всех, получается целый отдел.

Как правило, D2C-проекты имеют небольшую команду, которая аутсорсит большинство процессов: производство, R&D (Research and Development — отдел исследований и разработки), склад, доставку и т.д. Не стоит отдавать на аутсорсинг только маркетинг, который создает ценность бренда. В D2C рост продаж и масштабов бренда несильно связан с ростом команды.

Например, наша команда состоит из 10 человек. Бренд-директор живет в Нью-Йорке, контролирует запуск нашего бренда и его узнаваемость. Программист-разработчик IT-платформы работает из Греции, продуктолог — из России, служба поддержки — из Украины. Команда по цифровому маркетингу находится в Беларусии, а менеджер по отношениям с партнерами — в Индонезии. Это наша постоянная команда. 

Остальные услуги мы аутсорсим: склад, логистические службы, производство продукции и упаковки, бухгалтерию, юридический департамент, отдел исследований и разработки. Все эти службы находятся в США. Расходы были бы сильно выше,  если бы мы эти отделы держали в штате.     

Если говорить об открытии собственных магазинов, то это сопряжено с дополнительными рисками. Есть D2C-бренды, открывающие собственные офлайн-точки на более поздних стадиях развития. Но такой подход не очень подходит на старте молодым брендам, так как им нужно будет содержать персонал: кассиров, консультантов, мерчендайзеров и т.д. 

Соответственно, вы потеряете гибкость, набирая большую команду до момента поиска Product Market Fit — соответствия продукта ожиданиям целевой аудитории.

Конкуренция на равных

В интернете крупные бренды борются за потребителя с маленькими и неизвестными компаниями. Поэтому для стартапов это хороший шанс завоевывать лояльность потребителей и получить долю рынка при ограниченных ресурсах.

Основной канал продаж в D2C — это сайт. Он необходим любой компании, которая решила заняться e-commerce. Все другие каналы, которые будут задействованы для продвижения и привлечения клиентов, приведут покупателей именно на него. 

Для расширения аудитории мы использует социальные сети: Facebook, Instagram, TikTok, мессенджер Snapchat и Google-рекламу. Мы работаем на американском рынке, в России немного другой набор инструментов — вместо Snapchat могут быть «Одноклассники» или «ВКонтакте».

Если соцсети — ваш основной канал продаж, то работа с ним должна строиться не так, как это делают обычно крупные бренды. Вы не можете просто выделить большой бюджет и начать его осваивать, поднимая узнаваемость бренда. Вам нужна таргетированная реклама, которая приводит к моментальным продажам. Вам нужны специалисты, которые будут фокусироваться на тестах и масштабировать рабочие гипотезы.

Кроме того, вам необходимо сделать лучший дизайн и очень много экспериментировать. То есть ежедневно тестировать большое количество гипотез по аудиториям, ключевым словам и визуальной части. Когда гипотезы сработали, другая команда занимается их масштабированием. Тот, кто тестирует, имеет предпринимательский тип мышления, а тот кто масштабирует — больше производственный. Важно понимать, что это всегда разные люди. 

Еще один замечательный канал распространения — это инфлюенсеры. Работа с ними — целая наука. Есть бренды, которые продают товары на $2 млн в год только через них. Мы тоже эти процессы сейчас выстраиваем. 

Ценная обратная связь

Благодаря тому, что коммуникация с покупателями происходит напрямую, мы мгновенно получаем от них обратную связь. Клиенты могут писать нам сообщения или оставлять комментарии в Instagram и других социальных сетях. Это помогает правильно построить бренд и улучшить продукт. Более того, вы накапливаете данные о своих клиентах, об их болях, предпочтениях, ожиданиях.

Для стартапа, который имеет ограниченный ассортимент и хочет быть конкурентоспособным, это очень важно. Мы можем быстро доработать свой продукт и выйти на рынок с отличным предложением. В таких проектах, как правило, немного продуктов, но они суперкрутого качества. 

Например, в Sensin мы меняли объем пробников, с которых пользователи начинают подписку. Изначально образцы были по 3 мл, но этого объема клиентам оказалось недостаточно, чтобы оценить продукт и составить свое мнение. Они практически сразу после старта продаж рассказали нам об этом. Поэтому мы достаточно быстро поняли, что объем лучше увеличить до 20 мл. 

Если бы мы продавали нашу продукцию в ритейле, узнать это быстро было бы сложнее. Конечно, для этого существуют фокус-группы, но и они имеют погрешность. Продажа — это всегда разведка боем.

Двойной мультипликатор

Стартапы в D2C обычно заходят на рынок и забирают долю у крупных игроков. Когда выручка стартапов начинает расти, эти крупные игроки стараются их поглотить. Таких историй на рынке США достаточно много. В России рынок сделок M&A (сделки слияний и поглощений) небольшой. По данным компании КПМГ, в 2020 году стоимость таких сделок составила всего $59,7 млрд за год. В Штатах же этот рынок в сентябре 2020 года достигал $151 млрд в месяц, по данным Deloitte.

Когда компания продает товар потребителю напрямую, ее стоимость на таком рынке возрастает. Бренды, которые продают в офлайне, при продаже оцениваются примерно по формуле: выручка×4. Например, если годовой оборот бренда составляет $1 млн, его стоимость будет оцениваться в $4 млн. Когда компания делает продажи на Amazon, его выручка также умножается на три или четыре.

Но если ты продаешь потребителю напрямую, а еще работают продажи по подписке, то мультипликатор вырастает уже от 7 до 12 при условии, что доход, который приносит клиент за все время работы с компанией (LTV – lifetime value) в соотношении со стоимостью его привлечения (CAC), больше трех (что считается хорошим показателем). 

По сути, работая по модели D2C, ты стоишь в два-три раза дороже, потому что у тебя уже есть бренд, масштабируемая модель продаж, понятная положительная экономика и отработанная и налаженная база лояльных клиентов. 

К сожалению, для ритейлеров это означает падение выручки в будущем. Продажи так или иначе постепенно будут смещаться в сторону электронной коммерции. Конечно, офлайн-покупки никуда не исчезнут, но их доля значительно снизится. Для бренда это означает, что если его нет в интернете, то можно считать, его нигде нет. Молодым компаниям запустить продукт в будущем не в D2C будет очень сложно. 

Если вы стартап и решили выходить на рынок FMCG

1. Тестируйте ваше предложение, позиционирование по модели D2C.
2. Фокусируйтесь на сборе маркетинговой команды — остальные процессы могут быть переданы на аутсорс. 
3. Собирайте обратную связь и разговаривайте с вашими клиентами, так вы быстрее создадите нужный продукт.
4. Фокусируйтесь на использование тех каналов продаж, которые имеют минимальный CAC и дадут вам большую максимальную капитализацию.

Фото на обложке: Dragon Images / Shutterstock