Выгодно ли ресторану работать с агрегаторами доставки? Разбираем в колонке

Существует распространенное мнение, что работать с агрегаторами доставки крайне невыгодно: в среднем издержки оцениваются приблизительно в 35% от общей суммы дохода. Представим себе классическую бизнес-модель ресторана. Прибыль здесь составляет от 15% до 25% от выручки. По такой логике часть выручки, необходимая для сотрудничества с агрегаторами доставки, превышает прибыль самого заведения.

Но это не совсем верное представление. Если говорить точнее — совсем не верное. Рассуждая вышеописанным образом, мы упускаем из вида понятие точки безубыточности. Давайте остановимся на этом подробнее.

У каждого ресторана есть граница дневной выручки — сумма, при которой количество заказов в зале позволяет покрыть фиксированные дневные расходы. К ним относятся, например, оплата работы сотрудников и аренды помещения. Этот расход называется фиксированным, потому что он не зависит от количества продаж и каждый день равен одному и тому же числу.

В вашем ресторане в смену работают пять сотрудников со ставкой 3 тыс. руб. в день, то есть за день расходы на сотрудников составляют 15 тыс. руб. Аренда стоит, например, 10 тыс. руб. в день. Итого, 25 тыс. руб. в день — это фиксированный расход. 

Предположим, что для того, чтобы покрыть этот расход, за день вам необходимо осуществить 100 продаж. Именно после того, как вы осуществите необходимые 100 продаж, вы достигнете точки безубыточности. Теперь работа с агрегаторами становится выгодной — в нашем случае доставка сейчас составляет от 20% до 30% от всей выручки. Могло бы быть больше, но из-за того, что у нас маленькая площадь корнеров, мы вынуждены отключать доставку, когда понимаем, что команда работает на максимуме. 

Конечно, если выручка в зале не достигает точки безубыточности, то здесь речь идет о совершенно другой ситуации. Если ресторан работает в минус, то работа с агрегатором никак не поможет исправить положение дел, а только повысит расходы.

Другими словами, можно сказать, что единственным необходимым условием для того, чтобы сотрудничество с агрегатором доставки было успешным, является достижение точки безубыточности. В такой ситуации агрегатор поможет предприятию с классической — в большей или меньшей степени — финансовой моделью получить дополнительную прибыль.

Преимущества работы с агрегаторами

Сотрудничество с агрегаторами доставки предоставляет также ряд других преимуществ, позволяющих увеличить прибыль. Так, агрегаторы доставки выполняют важнейшую функцию, работая в качестве дополнительного маркетингового канала.

Они позволяют узнать о вашем ресторане большому числу потенциальных клиентов, ориентированных на заказ доставки еды — собственно, той услуги, которую вы готовы предложить, если сотрудничаете с агрегатором. В нашем случае подключение доставки позволило увеличить финансовый оборот от 20% до 30% — в зависимости от месторасположения ресторана. К сожалению, конкретные цифры мы разглашать не можем. 

Месторасположение может отличаться покрытием зоны доставки агрегатором, плотностью жилого массива и офисов. Самая активная по доставке локация — «Депо», там много офисов в округе и густонаселенный жилой массив.

Про зоны доставки

В «Москве Сити», например, была очень низкая выручка по доставке, пока «Яндекс» не подключил к доставке такси и не расширил зону покрытия. Есть еще интересный момент, связанный с тем, что у агрегаторов зона доставки меняется динамически, т.е. она может быть разной изо дня в день в зависимости от разных условия: погода, спрос, пробки и т.д. 

Например, вы находитесь на Динамо и сегодня можете сделать у нас заказ из «Депо», а завтра вы нас не найдете в приложении. Это сделали для того, чтобы курьер успевал доставить заказ в определенный срок.

Также у них прочерчена строгая зона доставки: с одной стороны улицы ресторан может быть доступен, а с другой — нет. Из-за этого мы часто получаем негативные отзывы, так как клиенты думают, что мы как-то можем влиять на радиус доставки.

Мы сотрудничаем только с самыми известными агрегаторами доставки — «Яндекс.Едой» и Delivery Club. У них наиболее удобные приложения, отлаженная система работы по поддержке клиентов и самые большие клиентские базы. Мы не подключаем другие агрегаторы, чтобы не создавать для нашей команды дополнительных трудностей, которые могут возникнуть из-за необходимости работать со множеством приложений. 

Рекомендации, основанные на личном опыте

Исходя из собственного опыта подключения агрегаторов, мы можем отметить, что между агрегаторами существует принципиальная разница в клиентской базе. Так, через «Яндекс.Еду» мы получаем в 10 раз больше заказов. У дружественных проектов наблюдается аналогичная ситуация.

Здесь речь идет о том, что важно обращать внимание на целевую аудиторию. Например, если клиент хочет заказать шницель, то, скорее всего, он будет искать его в Delivery Club. А если захочет поке, то пойдет за ним в «Яндекс.Еду». По этой причине мы рекомендуем подключиться и к тому, и к другому агрегатору и на практике проверить, где чаще делает заказы именно ваша целевая аудитория. 

Еще один важный момент, который необходимо учитывать: да, агрегатор берет высокий процент — 35%, если нет эксклюзива. Эксклюзив можно получить в случае широкой географии проекта, высокого оборота или размещении в месте, где есть эксклюзивное соглашение с одним из агрегаторов (например, «Депо»). Но делает он это не просто так. Он приводит к вам клиента. Мы платим только 35% комиссии с каждого заказа и не используем маркетинговые инструменты агрегаторов внутри приложения.

Опыт последних лет показывает, что благодаря агрегаторам рестораны могут продолжать работу в условиях пандемии, когда отсутствие доставки означает потерю большей части оборота. При помощи сервисов вроде «Яндекс.Еды» или Delivery Club клиенты получают возможность заказывать еду из любимых заведений или знакомиться с меню еще неизвестных ресторанов, не выходя из дома. Это также способствует поддержанию клиентской базы и привлечению новых клиентов.

Кроме того, агрегаторы доставки позволяют обслуживать большее количество клиентов. Это актуально опять же в связи с действующими ограничениями на количество людей, которые могут находиться в ресторане одновременно. Также это может быть полезно, если в вашем ресторане не так много посадочных мест или сам ресторан расположен в районе, где вас могут посетить не так много клиентов.

Таким образом, исходя из собственного опыта, мы можем предложить вам следующие простые правила, которые помогут сделать сотрудничество с агрегаторами доставки успешным, а значит, увеличить прибыль и расширить клиентскую базу: 

• Выяснить точку безубыточности для своего ресторана.
• Разобраться с финансовой моделью своего ресторана.

Этот и предыдущий пункты необходимы для того, чтобы понять, есть ли у вас свободные средства, которые вы сможете тратить на комиссию агрегатора после прохождения точки безубыточности. 

В идеале от 30% до 35% от выручки, т.е. все фиксированные расходы, вроде аренды, персонала, логистики, эксплуатации и т.д. Тогда остается только расход на сами ингредиенты для приготовления и упаковку, которые в стандартной модели составляют около 25%.

• Проанализировать, кем представлена ваша целевая аудитория и к какому ценовому сегменту относится ваша продукция.

От этого будет зависеть выбор агрегатора. Мы какое-то время работали только с «Яндекс.Едой», и этого было достаточно. По нашему опыту, в «Яндекс.Еде» более модная аудитория с высоким средним чеком, а также обитатели центра города. То есть исторически «Яндекс» был больше нацелен на рестораны и фаст-кэжуал. 

В Delivery Club сильнее спальные районы со средним и низким средним чеком, а также более фастфудные проекты. Коллеги из Delivery Club могут с нами не согласиться, но это то, что мы и дружественные проекты видим​​.

• Сделать продукт и его упаковку удобными для доставки.

Это покажет вашу клиентоориентированность и поможет избежать возможных проблем с недовольными покупателями. Некоторые блюда достаточно трудно доставлять. Например, супы. Лапша впитывает бульон, может перевариться и размякнуть, поэтому их нужно упаковывать отдельно. Еще супы часто проливаются и остывают. Вспомните те же самые напитки, которые проливаются и могут испортить весь заказ, намочив остальные блюда.

Фото на обложке: Kira Budaieva/shutterstock.com