Виктория Кравченко

Риск, лотерея, азарт: как запустить YouTube-кампанию и не слить бюджет

Работа маркетологов и пиарщиков с блогерами сегодня — это не излишество или способ соригинальничать. Порой, это — единственный способ «поймать» нужный сегмент аудитории. 

Роман Епишин, директор по маркетингу Playkey, продолжает делиться секретами по работе с YouTube-блогерами на примере проведенной им масштабной кампании. 

 


В предыдущем материале мы рассказали о своем опыте работы с блогерами. О том, как в прошлом году в рамках тестирования каналов привлечения аудитории мы пробовали прероллы и интеграции в YouTube-роликах.

Тогда же пообещали поделиться результатами масштабной youtube-кампании, запланированной на начало 2017 года.
Обещали — выполняем!

Как это было



Планы: одновременно запустить прероллы в почти 100 YouTube-каналах, при этом все ролики должны были выйти концентрированно в течение двух недель. Ставка была на некий синергетический эффект, эффект массовости, когда наш целевой пользователь видит информацию о нас как можно чаще.


Глобальная цель кампании — поставить жирную точку в вопросе работы с ютуберами и подвести итог: верны ли наши гипотезы, стоит ли продолжать работать с данным маркетинговым каналом.


Получили на деле: запуск сильно растянулся — свою роль сыграл и человеческий фактор. Мы встречались, к примеру, с ситуациями: «Завтра запишу, завтра выложу, ой, извините, я в отпуск уже уехал». Вообще, по предыдущему опыту мы были к этому готовы, но все же.


Вывод: не питайте иллюзий — уложиться в четкий определенный срок при работе с владельцами YouTube-каналов практически невозможно. Это пространство творческих людей. Здесь необходима рука на пульсе, постоянный ping со своей стороны. Ну, и удача.



4 правила работы с YouTube-блогерами




Правило 1. Тематические каналы все же более результативны, чем массовые


Будут ли просто развлекательные каналы также источником геймерской аудитории? Гипотеза не подтвердилась — каналы для геймеров более эффективны, конверсия выше за счет концентрации игровой аудитории.


Пример преролла на канале Поззи:




Правило 2. Из любого правила есть исключения


Плохо то правило, из которого нет исключения. Нашлись и неигровые каналы, которые вопреки правилу дали хорошую конверсию просто за счет большого количества просмотров, оно компенсировало отсутствие концентрации аудитории игроманов. Такими каналами у нас, например, стали RED21 и Николай Соболев.


Пример такого преролла на канале RED21:



Вывод: Аномально большое количество просмотров может компенсировать нецелевую для вас тематику канала.


Правило 3. Осторожно с «девичьими» блогами


Для нас неэффективными оказались дамские YouTube-каналы, не те, что с маникюром, а те, где ведущая — девушка, даже если и очень симпатичная.


Причина, очевидно, кроется в стереотипах: барышни не воспринимаются как эксперты в технических вопросах, а значит, их мнение о сервисе не вызывало должного доверия и интереса.


И да, на девичьих каналах доля женской аудитории тоже несколько выше. А если на таких каналах юноши и есть, то их, вероятно, интересует не то, что рассказывает девушка, а она сама. По этим размещениям в некоторых случаях конверсия оказалась практически нулевая.


Вывод: откровенно «девичьи» блоги для аудитории компьютерных игр не подходят. Ваш Кэп.


Правило 4. Принцип «своя рубашка ближе к телу» — работает!


Помимо фиксации высокой конверсии в игровых каналах и привлечения новых игроков массовый запуск помогал проверить и сделать стратегические выводы.


Например, мы поняли, что аудитория Minecraft нам не подходит не из-за того, что в каталоге сервиса нет игры, а, скорее, по причине того, что она не приводит платежеспособных пользователей.


А, допустим, такие массово популярные игры, как CS:GO, GTA 5, DOTA (они есть в нашем каталоге) привлекали больше игроков, готовых оформлять подписку на сервера платформы ради игры на высоких настройках графики.


Вывод: отдавайте предпочтение более узкотематическим каналам — не просто геймерским, а посвященным конкретным играм из доступного на облачной платформе каталога.


Расскажи мне, кто твой подрядчик... Советы новичкам



Если вы только приступаете к работе с YouTube-блогерами, наш совет будет таким: сначала «прощупайте» почву сами.


Шаг 1. Попробуйте какое-то время поработать с блогерами вручную


Сделайте подборку, свяжитесь с кем-то и договоритесь на интеграцию. Это сложно, это титанический труд, но это даст вам определенное понимание сферы и специфики этой работы:

  1. У вас будет представление о рынке и об основных героях YouTube в вашей теме;

  2. Вы поймете и прочувствуете все сложности коммуникации и работы с блогерами;

  3. Вы увидите, какие каналы вам подходят больше, какие — меньше;

  4. У вас появится некое понимание по реальной ценообразованию при работе с блогерами, без агентских наценок;

  5. В дальнейшем с подрядчиком вы сможете говорить на одном языке.


Шаг 2. Выбирайте нескольких посредников


На следующем этапе, приступая к работе с посредниками, советуем выбрать нескольких. Это поможет более скрупулёзно изучить рынок, а также понять, кто из подрядчиков лукавит.


Например, очень многие любят историю про эксклюзивное сотрудничество с конкретным блогером. На деле оказывается, что с этим блогером работают несколько подрядчиков, что, безусловно, ему самому только на руку. Наценка у разных закупщиков может сильно отличаться.


Шаг 3. Вам нужен один верный боец


Когда приходит понимание того, что рынок уже знаком и понятен, появляются крупные суммы и закупки, лучше найти одного верного подрядчика и работать с ним. Открытая фиксированная ставка, прозрачность ведения переговоров с каналами станут залогом долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества. А выгода подрядчика становится очевидна при большом объеме подобранных каналов на флайт.


Вывод: работать лучше всего именно по такой схеме — сначала пройти самому весь путь и только потом отдать на аутсорс.



Как поступили мы...



Первое время работали полностью самостоятельно: сами выбирали блогеров, часами просматривали их контент, связывались с ними. Накопленные знания оказались весьма полезны при сотрудничестве с подрядчиками.


Первый массовый запуск мы делали с четырьмя закупщиками, плюс пятый пул набирался и запускался лично нами. В запуске большой массы каналов одновременно, безусловно, есть свои особенности.


Например, у каждого подрядчика был свой объемный перечень блогеров, и, естественно, мы выбирали так, чтобы каналы не пересекались. Но избежать этого все равно не получилось:

  • Один партнер записывал ник блогера в перечне по-русски,
  • Второй — по-английски,
  • Третий называл его по имени.

А при просмотре каналов подряд глаз все равно замыливается. Так случались задвоения. Приходилось по ходу кампании искать нового блогера на замену или разносить размещения прероллов на одном канале во времени между собой.


Плюс замену приходилось искать опять же в силу человеческого фактора — кто-то мог отвалиться или пропасть по иным причинам: повышение цены, блокировка канала ютьюбом, желание снимать пропало. Всего мы заменили 10-15% каналов. Так что советуем готовить список «скамейки запасных» сразу на этапе планирования.



Итоги кампании



По завершению кампании результаты следующие:

  • Порядка 15 миллионов просмотров роликов из массовой волны Playkey;

  • 4,5 тысяч покупок на облачной игровой платформе;

  • Более 100 протестированных каналов.


Для нас это хороший результат.


За годы работы с YouTube сформировалось и теперь уже окончательно укрепилось мнение о том, что этот инструмент — чистая лотерея. Кто и как будет работать, что будет «выстреливать» предугадать сложно.


Несмотря на это, работать с YouTube мы продолжаем: в нашем случае это эффективный и относительно дешевый способ привлечения необходимой аудитории.


После проведения масштабной кампании в начале года уже мы стали получать входящие запросы от блогеров и их посредников на размещение рекламно-информационных материалов. У нас набралась немаленькая база тех, кто хочет сотрудничать. Поэтому теперь мы ставим новый эксперимент — начали работать с одним подрядчиком, на которого ложится как отработка входящих запросов, так и основная коммуникация и размещение прероллов. Посмотрим на практике, насколько для нас комфортен и эффективен такой формат работы.



Вместо заключения



Есть две оптимальные схемы работы:

  1. Если вам необходимо время от времени делать небольшие интеграции и при этом задействовать менее 5-10 блогеров, вы вполне можете делать это вручную. Конечно, первое время будет непросто, зато вы получите «чистую» цену за размещение без наценки агентства, сэкономите на услугах подрядчика, ну и приобретете бесценный опыт по работе с одним из самых непредсказуемых маркетинговых каналов.


  1. Если у вас предвидятся крупные закупки, то лучше все же потратить какое-то количество времени и познакомиться с рынком и спецификой работы, а затем привлечь на помощь нескольких подрядчиков. Так вы в сжатые сроки охватите необходимый объем каналов, досконально изучите рынок, поймете с кем из посредников вам комфортнее работать в дальнейшем.


Выбирайте и успехов!


Материалы по теме:

Достучаться может только блогер: как работать с лидерами мнений?

Блогеры дают советы о том, как брендам работать на YouTube

Риск, лотерея, азарт: как работать с Youtube-блогерам

Знакомьтесь, Райан – пятилетний ребенок, который зарабатывает миллионы на обзорах игрушек

4 вопроса о рекламе: как раскрутить стартап

Видеостриминг как феномен: может ли на этом заработать бизнес?


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook