Заводить нельзя заканчивать. Что делать предпринимателям с маркетингом в текущих условиях

Ситуация на рынке

По оценкам OMD OM Group, с конца февраля 2022 года каждый месяц российская рекламная индустрия сокращается на 5%. Если геополитическая ситуация не улучшится, рынок к концу 2022 года уменьшится на 50%. Причин этому несколько.

Первая причина: глобальные бренды, которые составляли топ рекламодателей в России, остановили рекламные активности и до сих пор не возобновили. Российские бренды продолжают свои кампании, и сейчас у них есть шансы выстрелить там, где раньше для них была высокая конкуренция с глобальными корпорациями. 

Но даже если российские компании развернут маркетинг шире, этого недостаточно, чтобы восполнить потери рынка от оттока глобальных бюджетов. Потому что российские игроки не тратят столько денег, сколько иностранные. Большинство корпораций на нашем рынке — монополисты, поэтому им не нужен активный маркетинг. 

Вторая причина сокращения рекламного рынка: одни из самых крупных площадок и инструментов для продвижения стали недоступны. Рынок переходит на новые площадки, осваивает альтернативы, но это не моментальная миграция.

Рынок рекламы: окно возможностей

Снизившаяся конкуренция из-за ухода иностранных рекламодателей упрощает доступ к рынку для российских брендов и создаёт возможности для активных продаж.

Но нужно оперативно изучать новые каналы и инструменты, и не только менять условный TikTok на клипы в VK, но и видеть альтернативы. Бюджеты из социальных сетей сейчас перетекают на маркетплейсы, где в первом квартале 2022 года количество продавцов увеличилось на 27% к предыдущему кварталу. Они не заменят соцсети как площадка для сбора аудитории, но набирают силу как маркетинговый канал.

В кризис бизнес тратит деньги на рекламу максимально осторожно, хочет работать только с эффективными инструментами и каналами. Поэтому будет расти сегмент перфоманс-маркетинга. Это стратегия с фокусом на достижимые измеримые финансовые результаты за короткий срок.

Перфоманс-маркетинг нацелен на конверсию, продажи, call-to-action, позволяет тестировать несколько гипотез и быстро отсекать неприбыльные. Бюджеты в этой нише не только сохранятся, но и увеличатся. И перфоманс-маркетинг заменит охватные медийные кампании.

Развитие Web3 и блокчейна тоже со временем сделают рекламные кампании более эффективными и прозрачными для бизнеса. Эти технологии помогут контролировать на каких пользователей какой бюджет тратится, трафик станет более качественным. 

Активная интеграция Web3-технологий в маркетинг изменит value chain или цепочку ценностей рекламного рынка. Сейчас, когда пользователь заходит на любой сайт, пока грузится страница, происходит аукцион среди встроенных рекламных платформ. Они получают данные пользователя, проводят аукцион, и победивший рекламодатель демонстрирует баннер или видео.

То есть получается цепочка «пользователь, сайт (издатель), владеющий трафиком, платформа, рекламодатель». Ещё в неё встроены сетевые рекламные агентства — набор участников, которые делят рекламный бюджет.

Одновременно должен меняться формат рекламы. Потребитель не стал лучше понимать маркетинговую экосистему и не хочет этого делать: он устал от рекламы в том виде, в каком она есть. Ему надоело, что все платформы и сервисы следят за каждым шагом и на любой клик выдают предложение.

Бизнес сливает бюджеты на покупку данных о пользователях в интернете, но это уже не эффективно. Разумнее работать с большими когортами, акцентироваться на собранных лично данных и менять инструменты.

Подготовка к кампании в новой реальности 

Запускать рекламу в кризис и занимать освободившуюся долю рынка — надо. Но сначала придётся понять зачем. Составить грамотную стратегию. Например, ушел прямой конкурент вашего бизнеса. Отлично — пора активно заявить о себе: есть шансы получить клиентов ушедшего бренда. Если в вашем сегменте конкуренция выросла, придётся сначала тщательно составить уникальное предложение, чтобы не потратить впустую бюджеты.

В нишах, где нет конкуренции и остался единственный известный игрок, наращивать рекламные обороты большого смысла нет. Если ушли все автоконцерны и остался один, ему нет смысла усиливать маркетинг — к нему и так придут. Другое дело, если ушли все производители, и появился кто-то новый, кого потребитель не знает.

Читайте также:

Небанальные скиллы маркетолога: этому не учат на курсах по маркетингу

Нативка для мессенджера: как размещать рекламу в Telegram в 2022 году

Вне зависимости от стратегии, основная маркетинговая концепция сегодня и в будущем — работа с данными и аналитикой: с базой текущих клиентов. Эти данные понадобятся как для рекламных кампаний и на уже имеющуюся аудиторию, чтобы увеличивать продажи на ней, так и для привлечения новых сегментов потребителей.

Потому что невозможно строить и управлять бизнесом, не оцифровав основные процессы. А всё происходящее в рекламной индустрии строится на цифре: на Big Data, которая улучшает таргетинг и помогает прогнозировать продажи. За счёт этого бизнес делает их системными. Это важно всегда, и особенно в кризис. Поэтому бренду и рекламодателю важно понимать, считать и оценивать данные.

Другой важный момент новой реальности: площадки и паблишеры — издатели, владеющие трафиком, — нуждаются в деньгах. Поэтому готовы идти на дополнительные условия со стороны рекламодателя.

Рекламный рынок уменьшился, платформам нужны деньги, поэтому у кого они есть, тот и устанавливает правила. И для бизнеса открывается хорошая возможность, чтобы тестировать что-то новое, пробовать новые команды взаимодействия, инструменты, и делать это на небольших бюджетах.

Важно использовать это время, чтобы собрать для себя палитру аудиторных сегментов, аналитических данных, которые дальше можно развивать и использовать.

Малому и среднему бизнесу вне зависимости от выбранных инструментов стоит научиться работать с 1st party данными — теми, которые он собирает сам. Накапливать, агрегировать, хранить и использовать в рекламных кампаниях. Одновременно важно выстроить Customer journey map. Эти два момента помогут получить хороший уровень конверсии и лидов

Собранные 1st party данные можно загружать в рекламные кабинеты «Яндекса» и VK, выстраивать модели look-alike — привлекать новых потребителей, похожих на имеющихся покупателей. Эти же данные легко соединяются с данными, которые есть у BigTech — ведущих IT-игроков в разных сферах. И вместе с инструментами условного «Яндекса» получается хорошая модель атрибуции по привлечению конверсии и продаж.

Каналы и инструменты 

Из доступных крупных каналов у российского бизнеса есть два варианта. Первый — наши социальные сети и платформы. Лидер — «ВКонтакте». По итогам первого квартала 2022 года, ежемесячное количество посетителей соцсети в России выросло до 73,4 млн, суточное — до 47,2 млн.

Во «ВКонтакте» удобные инструменты для работы со статистикой и качественного анализа, поэтому легко тестировать гипотезы и рекламные кампании. Кроме таргета стоит развивать продвижение в сообществах: покупать посты и показы в них.

Второй перспективный для маркетинга вариант продвижения — маркетплейсы. Они растут как канал продаж ещё с 2020 года, потребители всё чаще выбирают их: в рейтинге российских интернет-магазинов 2022 года от Data Insight лидируют Ozon и Wildberries. Рекламные инструменты на маркетплейсах совершенствуются. В апреле Ozon добавил «моменты» — короткие ролики, как в TikTok, и дал продавцам доступ к портрету потребителя. Кроме того, он продвигает не только своих внутренних продавцов, но и внешних.

Маркетплейсы удобны для малого и среднего бизнеса. У них уже есть большая аудитория — например, на Ozon 25 млн активных покупателей по итогам 2021 года. Есть готовые инструменты и схемы продвижения, которые активно совершенствуются. Продвигаться через маркетплейс для неизвестного маленького продавца дешевле, чем строить свой сайт и делать маркетинг с нуля.

Рекомендации к перезагрузке

В маркетинговой стратегии новой реальности стоит сменить позиционирование. Делайте упор на то, что вы продаете российский продукт или сервис. Успокойте потребителя, что даже в худшем сценарии вы не откажетесь от местного рынка и у вас не возникнет проблем с транзакциями.

Доходы россиян падают, покупательская способность снижается ещё быстрее. Поэтому потребитель ищет экономию. Учитывайте это в маркетинговых кампаниях. Предлагайте товар по старым ценам и озвучивайте этот факт в рекламе — главное, не врать при этом. Не продавать продукт, который стоил 400 рублей, за 600 рублей, надеясь, что потребитель не знает или не помнит прежнюю цену.

В кризисное время важна поддержка — учитывайте это, подбирая tone of voice для рекламной кампании. Позаботьтесь об активной коммуникации с клиентами: через рассылки, мероприятия, новостной канал.

Читайте по теме: Как теперь общаться с клиентами — гайд

Максимально оцифруйте все маркетинговые процессы и уделите внимание 1st party данным. Как только соберёте базу текущих потребителей, переключайтесь на привлечение новых и на то, чтобы превратить их в возвращающихся и готовых повышать чек. Для этого нужен отдельный набор инструментов и форм взаимодействия: напомнить о себе после покупки через какое-то время, проанализировать, что клиенту понадобится следующим.

Если резюмировать — останавливать маркетинг сейчас нельзя. Ушли глобальные игроки из числа рекламодателей, платформ. Это открывает возможность для местных локальных брендов попробовать новый функционал, договориться о новых условиях, провести тесты на небольших бюджетах.

Денег на рекламном рынке стало меньше, но на локальных игроков этого хватит. Сейчас отличное время, чтобы вырасти — нужно его использовать.

Фото на обложке: Unsplash