Birkenstock: как «уродливые» сандалии стали мировым трендом

Birkenstock всегда придерживалась высоких стандартов качества, что во многом связано с ее успехом. Изначально это был семейный бизнес, который производил и продавал гибкие стельки — они используются и в современных моделях.

«Birkenstock отдает приоритет здоровью ног, а не внешнему виду. Этот бренд всегда был ориентирован на функциональность», — рассказывает Мэгги Сауз, директор по выходу на рынок маркетингового агентства Red Antler.

Сандалии и правда всегда были удобными, но на протяжении десятилетий считались «уродливыми», и носили их только «хиппи, бабушки и туристы», как говорит Сауз. Даже некоторые поклонники стеснялись выходить в них на публику.

Но все изменилось за последнее десятилетие, когда компания начала выпускать более изящные модели, добавила больше цветов и материалов.

Акцент на качество соответствует недавнему тренду на отказ от традиционных норм красоты, который особенно популярен среди молодого поколения.

«Мы наблюдаем эту тенденцию на протяжении последнего десятилетия: все модницы и модели носят обувь, которая предназначена для максимального комфорта, но традиционно считалась уродливой», — рассказывает Сауз.

Помимо этого, Birkenstock сотрудничал с модными домами: Dior, Manolo Blahnik, Rick Owens и другими. Так с брендом познакомилась совершенно новая аудитория.

Когда сандалии начали носить влиятельные лица в мире моды, в том числе модели, стилисты, ассистенты фотографов и креативные директора, бренд стал еще более популярен. Вместе с этим рос Instagram*, благодаря которому обычные люди становились инфлюенсерами и влияли на моду больше, чем знаменитости.

Как только Birkenstock покорил сердца законодателей моды, за ними последовали и обычные потребители.

Влияние пандемии

Популярности также способствовало то, что из-за пандемии COVID-19 люди стали предпочитать более комфортные вещи. И это по-прежнему в моде.

«Я считаю, что обувь Birkenstock стала актуальна раньше, но пандемия усилила одержимость комфортом», — говорит Сауз.

Выход на биржу

11 октября Birkenstock дебютировала на бирже. Акции начали торговаться по $41 — более чем на 10% ниже цены размещения в $46, при которой компания оценивалась в $8,64 млрд.

Пока неизвестно, как Birkenstock будет работать в статусе публичной компании под давлением аналитиков, инвесторов и акционеров.

«После листинга компании нужно достигать конкретных показателей за кварталы в течение года, поэтому могут измениться некоторые подходы, которых они придерживались последние 250 лет», — говорит профессор Нью-Йоркского университета Томаи Сердари, которая изучает старейшие бренды в премиум-сегменте.

«Надеюсь, они сохранят свою силу и не поставят под угрозу качество продукта, — добавила она. — Если они поддадутся давлению индустрии, то ослабят то, что существовало многие столетия».

Источник.

Фото на обложке: Arkhipenko Olga / Shutterstock