Истории

Макияж во время масочного режима: как бьюти-индустрия переживает пандемию

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Редактор

Елена Лиханова

Во время экономического кризиса начала 2000-х существенно выросли продажи губной помады. Почетный председатель Estée Lauder Леонард Лаудер предположил, что женщины предпочитают потратить $30, чтобы немного себя порадовать, а не выкладывать большие суммы за дорогие туфли и сумки, и даже придумал термин «индекс губной помады».

Эта теория не подтвердилась во время пандемии 2020 года, когда нам пришлось носить маски. По словам Лариссы Йенсен, советника NPD Group по бьюти-индустрии, за последние полгода продажи губной помады существенно снизились, а продажи косметики в целом упали на 25%. Однако это не означает, что бьюти-индустрия не ищет способы адаптироваться, а потребители не покупают продукты, в том числе и те, что стоят сотни долларов.

Макияж во время масочного режима: как бьюти-индустрия переживает пандемию

«Люди ухаживают за собой. Именно этим мы занимаемся, — говорит Дорин Блох, CEO и основатель Poshly, компании, которая занимается данными об индустрии красоты. — Люди все еще тратят деньги, все еще интересуются этой категорией, просто их траты концентрируются на других продуктах».

Среди них краска для волос, накладные ресницы, приятно пахнущие антисептики для рук, стойкий лак для ногтей и аппараты стоимостью в $300, которые обрабатывают лицо микротоками или очищают поры. Возможно, что помада уже не нужна, но из-за пандемии покупатели переключились на другие товары.

Макияж во время масочного режима

По данным Йенсен из NPD, категория престижной косметики, в которую входят более дорогие бренды, продающиеся в Sephora и сетевых магазинах, упала на 37% за последние шесть месяцев. 71% женщин, участвовавших в опросе компании, заявили, что «меньше используют косметику, поскольку из-за COVID-19 изменился их образ жизни».

Бьюти-компании действуют дальновидно: находят проблему, о которой говорят потребители, и пытаются ее решить, либо сами ее изобретают. В начале пандемии бренды пытались убедить нас, что работая из дома, мы должны следить за макияжем, чтобы хорошо выглядеть во время видеозвонков, а СМИ публиковали полезные советы на эту тему. Но когда мы устали от Zoom и привыкли, что чужие дома выглядят неидеально, а на заднем плане бегают дети и животные, мы перестали об этом думать.

Кирби Джонсон, автор статей о красоте и одна из организаторов тематического подкаста Gloss Angeles, говорит: «У Zoom есть функция "Подправить внешний вид"! Если вас действительно беспокоит, как вы выглядите, включите ее, и все будет в порядке».

Это не значит, что люди не носят макияж или не заботятся о нем. Джонсон обратила внимание, что бренды начали активно рекламировать продукты для глаз, например, тушь, накладные ресницы, продукты для бровей и тени для глаз, что соответствует данным о продажах NPD. Многие стали покупать косметику для глаз чаще, чем помаду или тональную основу, потому что сейчас это самая заметная часть лица.

Джули Уилсон, директор Cosmopolitan по бьюти-направлению, рассказывает: чтобы соответствовать новой реальности, в сентябрьском номере журнала будет спецматериал о макияже глаз. По ее словам, он будет посвящен тому, как «развлечься с макияжем глаз, потому что сейчас мы можем выразить себя именно так».

Йенсен предполагает, что тренд на глаза продлится еще долго. «Маски для лица надолго стали частью нашего будущего», — отмечает она.

Внимание к коже

Уход за кожей тоже стал популярен во время пандемии. Джонсон рассказывает, что даже производители товаров для макияжа начали выпускать уходовые продукты. Например, Zero от Becca, которую компания называет «виртуальной тональной основой без пигмента». Иными словами, это средство для ухода за кожей.

Продажи уходовой косметики также упали относительно уровня до пандемии из-за закрытия магазинов, но не так катастрофически, как продажи декоративной косметики. Уход за кожей был невероятно популярен и раньше, и теперь, когда у нас появилось достаточно времени, чтобы оценить свои поры, интерес к категории сохранился. Маски для лица, сыворотки и увлажняющие средства по-прежнему востребованны.

Фото: nelen / Shutterstock

Одна из причин — маскне. Этот неологизм широко распространился в бьюти-индустрии и означает акне, которое образовалось после ношения маски.

«В бьюти-мире любят придумывать модные словечки. Последние два месяца я получаю сообщения о маскне, наверное, каждый божий день», — рассказывает Джонсон. По данным Poshly, 43% людей испытывали раздражение из-за ношения масок.

Дерматолог из Нью-Йорка Карлос Чарльз рассказывает, что маскне — реальное, но далеко не новое явление. Он подразумевает под маскне acne mechanica — воспаление и раздражение, вызванные физическим трением. Влажность внутри маски и грязь на самой маске могут усугубить проблему, замедляя обновление клеток, закупоривая поры и обеспечивая идеальную среду для развития бактерий акне. Это лечится точно так же, как обычное акне: бензоилпероксид, салициловая кислота и такие ретиноиды, как Дифферин. В конечном счете, это отличный способ для косметических брендов продавать свою продукцию в течение этого времени.

«Это привлекло внимание, потому что это новая и захватывающая тема для разговора, — говорит Чарльз. — Но я настороженно отношусь к людям, которые самостоятельно выполняют процедуры дома, не зная, что они делают. Мы всегда слишком усердствуем, потому что хотим, чтобы все прошло быстро».

Гаджеты, которые сейчас на волне популярности, отвечают спросу на быстрые улучшения. Продажи таких устройств для ухода за кожей, как GloPro (инструмент с микроиглами за $199, которым прокалывают крошечные дырочки в коже для стимуляции выработки коллагена и повышения впитываемости продуктов) и NuFace (устройство за $325, пропускающее ток через лицевые мышцы, чтобы подтянуть их и привести в тонус), растут трехзначными темпами с начала пандемии. Категория, продажи которой в 2019 году снижались, за первые шесть месяцев 2020 года выросла на 8%.

Соавтор Gloss Angeles Джонсон говорит, что покупатели определенно интересуются гаджетами: «Люди думают: "Сейчас я дома, ни с кем не буду видеться, поэтому могу всерьез заняться уходом за кожей и использовать эти устройства, чтобы выглядеть отлично, когда наконец смогу выйти и встретиться с другими"».

Ультразвуковые шпатели, или «скраберы», также популярны, особенно в TikTok. У вибрирующего устройства плоская металлическая головка, которая помогает убирать угри и другую грязь в порах. Если продукт широко представлен на Amazon, это обычно значит, что он популярен: сейчас там доступно 270 различных вариантов.

Фото: Alena Ozerova / Shutterstock

Тиаре Уиллис, специалисту по эстетике и уходу за кожей, нравятся эти устройства, но она предупреждает об опасности других популярных инструментов — очистителей пор. Уиллис говорит, что они могут вызвать воспаление и гиперпигментацию, особенно у людей с более темной кожей. Многие из ее читателей также делают дома химический пилинг с такими продуктами, как популярный Peeling Solution от The Ordinary, и используют тупые бритвы для бровей, чтобы самостоятельно сделать себе дермапланинг. Эта процедура должны отшелушить кожу и удалить пушок с лица, но обычно ее делают в медицинском учреждении специальным инструментом. Уиллис беспокоит, что это может вызвать раздражение и повысить чувствительность кожи.

Химический пилинг и дермапланинг должны делать только специалисты — врачи или косметологи. Уиллис предупреждает: «Для этого нужно много учиться: не только самой технике, есть также противопоказания, о которых вы как потребитель можете и не знать».

Проблема салонов

Одна из причин, по которой сейчас так популярны домашние процедуры, заключается в том, что профессионалы просто не были нам доступны. С самого начала пандемии, когда закрыли салоны и спа, стали стремительно раскупаться товары для окрашивания волос и депиляции. Поскольку такие штаты, как Калифорния, вынуждены были закрыть салоны во второй раз из-за роста числа заражений, становится нормой подкрашивать корни дома. Возможно, теперь завсегдатаи салонов решат увеличить время между визитами, чтобы сэкономить немного денег, даже когда парикмахеры станут более доступными.

«Я думаю, у людей появилось немного больше уверенности в том, что они смогут обойтись без процедур. Нам приходится становиться более гибкими и привыкать заниматься волосами самостоятельно», — говорит Уилсон из Cosmopolitan.

То же самое происходит и с маникюром. До COVID-19 продажи лака для ногтей падали, но теперь растут. Такие бренды, как Olive и June, которые были вынуждены закрыть салоны в Лос-Анджелесе, продавали маникюрные наборы на дому и предоставляли учебные пособия через Instagram Live. Уилсон говорит, что она не была в маникюрном салоне с марта и использовала продукты от ManiMe, компании, которая предоставляет наклейки для ногтей, имитирующие изящный маникюр или нейл-арт.

Фото: Apple_Mac / Shutterstock

Маски и санитайзеры становятся бьюти-продукцией

В первые дни крупные международные косметические компании, в том числе Estée Lauder и L'Oreal, запустили производство дезинфицирующих средств для рук, чтобы сохранить работу своих фабрик и восполнить дефицит. Они жертвовали санитайзеры больницам и другим организациям, а не продавали его потребителям. Но множество других косметических и парфюмерных компаний теперь производят его для продажи. В конце концов, духи — это преимущественно спирт, поэтому у бьюти-индустрии были все условия, чтобы делать более интересные дезинфицирующие средства, чем те, что продаются в аптеках.

Например, продукция Bath and Body Works, чьи санитайзеры-подвески были популярны среди подростков в течение десятилетий, теперь стала особенно востребованной. Множество других брендов также предлагают вдохновляющие и дорогие версии.

«Сейчас популярны дезинфицирующие средства для рук, которые выглядят привлекательно», — говорит Джонсон, в качестве примера упоминая Noshinku за $10, которая выглядит как кредитка с ароматом бергамота. Парфюмерные бренды Skylar и DS & Durga теперь предлагают средства, которые пахнут скорее модным мылом, чем санитайзером. Эта категория попала в ассортимент и многих других брендов по уходу за кожей и ногтями.

Даже тканевые маски для лица стали бьюти-продуктом. Чтобы избежать акне, их шьют из шелка. Такие компании, как Slip и Night, предлагают шелковые маски стоимостью от $50. Некоторые даже стали использовать в составе тканевых масок такие вещества, как цинк, утверждая, что они обладают антимикробными свойствами и могут защитить от раздражения. Прежде чем покупать подобные товары, советуем изучить, насколько они эффективны.

Кому-то может показаться, что думать о косметике и покупать ее во время пандемии и периода невероятных социальных волнений очень легкомысленно. Но для многих это способ снять стресс и позаботиться о себе. Возможно, люди перестали покупать помаду, но они все еще покупают косметику.

«Я думаю, что косметическая индустрия, как и во время рецессии 2008 года, будет расти, потому что нам, людям, нужно немного роскоши, чтобы почувствовать себя лучше — как физически, так и морально», — убеждена Джонсон.

Источник.

Фото на обложке: Drazen Zigic / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «AliExpress Россия» запустила в продажу первый продукт под своим брендом
  2. 2 Антисептики вместо шампуней: как отложить планы по покорению бьюти-рынка и запустить новый проект за 10 дней
  3. 3 Подводные камни бьюти-бизнеса: памятка для тех, кто хочет открыть свой салон красоты
  4. 4 Чего поколение Z ждет от бьюти-индустрии

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase