Зачем ИКЕА заменила печатный каталог на аудиокнигу

Новый аудиокаталог ИКЕА доступен на Spotify, Audible и YouTube. На протяжении почти четырех часов диктор Джасмин Ричардсон чередует описания продуктов с шутками и наблюдениями.  Например, в разделе, посвященном организации дома, она замечает:

«Знали ли вы, что, согласно исследованиям, мы тратим до шести лет своей жизни на поиск вещей? Это многое объясняет. Если вы предпочли бы потратить это время на что-то более веселое, у нас для вас хорошие новости. Организовать домашнее пространство вполне реально. В нижней части страницы мы видим несколько светло-серых хлопчатобумажных импортных корзин Ragissar стоимостью $6,99 за комплект из трех штук. Внутри лежит несколько приятных мелочей».

Дойдя до страницы, посвященной умным решениям по организации мелочей в доме, она говорит:

«Далее у нас есть несколько применений для других вещей, например подставки Bergenes для мобильного телефона или планшета за $3,99. Теперь перейдем к полке с бумагами и конвертами. Подпись под картинкой: "Технически это подставка для посуды. В реальной жизни она может держать что угодно". Мне бы тоже хотелось, чтобы меня кто-то поддержал».

Ричардсон, которая участвовала в бродвейских и телевизионных шоу, была нанята за ее способность создавать «приятную, но немного необычную атмосферу веселья», говорит Делла Мэтью, исполнительный креативный директор рекламного агентства Ogilvy, с которым сотрудничает ИКЕА.

Кроме того, выбор диктора афроамериканского происхождения подчеркивает, насколько шведский бренд привержен идеям разнообразия и инклюзии. После протестов под лозунгом Black Lives Matter американское подразделение ИКЕА запустило программы поддержки расового равенства. В октябре компания предусмотрительно отозвала печатный каталог на 2021 год, опасаясь что изображение темнокожего мужчины в рубашке с номерами вызовет ассоциации с тюремной униформой.

Развитие аудиорекламы

Решение ИКЕА выйти в сферу аудиомаркетинга связано с ростом популярности подкастов и аудиокниг во время пандемии. «Мы думали, что это даст новое вдохновение людям в эти тяжелые времена, — отметил представитель компании в беседе с изданием Quartz.

Но возможно ли покупать мебель без иллюстраций?

Барбара Кан, преподаватель маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, считает решение производить разнообразный контент разумным. «Предоставлять людям дублирующиеся материалы для поиска товаров ИКЕА — отличная идея», — говорит она.

Кан, соведущая подкаста Marketing Matters, считает: благодаря распространению голосовых помощников, потребители научились лучше воспринимать звуковые описания. «Сейчас люди впускают их в свою жизнь намного чаще, чем раньше. Когда-нибудь они будут активно совершать покупки именно так». По ее мнению, недавнее исследование PYMNTS и Visa показывает, что все больше потребителей готовы совершать покупки через Google Ассистент или других голосовых помощников. В прошлом году Amazon запустил свой сервис в Индии и продвигает службу подбора стиля с участием голосового ассистента.

Аудиокаталог также может привлечь покупателей со зрительными или когнитивными нарушениями.

Однако чтобы этот опыт был по-настоящему значимым для слабовидящих, нужны более подробные описания продуктов. Он признает, что создать контент, привлекательный и для слепых, и для зрячих, довольно трудно. Дэниелсен предлагает добавить в аудиокаталог «хотя бы упоминания некоторых интересных вещей [на каждой странице], чтобы слепой мог отправиться в магазин или получить более подробную информацию у торгового представителя».

Эта аудиокнига — первый продукт такого рода, созданный ИКЕА для бизнеса в США. Ранее компания уже создала аналогичную версию каталога на 2019 год для шведского рынка.

Источник.

Фото на обложке: MonsoonAndTaffetaDesigns / Shutterstock