Инвестируй сейчас, выигрывай позже: что происходит на рынке BNPL-сервисов

Это будущее шопинга и платежей. И его частью хотят стать все — от Apple до Visa. Потенциально это огромные доходы и доля рынка.

Visa, Mastercard и PayPal вместе составляют более $1,1 трлн. И, по оценкам McKinsey, финтех-компании, предлагающие услугу «покупай сейчас, плати позже» уже получили от банков $8-10 млрд годового дохода.

В конечном счете, BNPL-сервисы могут заменить даже кредитные карты, которые традиционно имели важную роль в потребительских расходах. Покупатели, особенно молодые, которые пострадали от финансового кризиса 2008 года и имеют значительные задолженности по кредитам, переходят на дебетовые карты. Балансы по кредиткам, которые преимущественно росли в последние несколько десятилетий, в прошлом году упали до самого низкого уровня с 2017 года.

Конкуренция на рынке накаляется: каждый игрок хочет в конечном итоге получить контроль над платежами по всему миру. Компании, которые изначально строили бизнес вокруг BNPL, сейчас сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны платежных систем и известных эмитентов карт, которые не хотят, чтобы кредитные карты устаревали, но желают быть готовыми, если это произойдет.

Конкуренция только усложняет понимание явления «покупай сейчас, плати позже». Что это — переосмысление рассрочки, новая форма потребительского кредита, платежная услуга или маркетинговый инструмент онлайн-торговли? Похоже, что все сразу. BNPL пересекается со многими финансовыми секторами, и заметно, что тренд охватывает все больше крупных компаний.

• Affirm, Klarna и Afterpay — это пример BNPL в чистом виде.
• PayPal, которая купила Bill Me Later в 2008 году, внедряет услугу Pay in 4 в свой стандартный ассортимент сервисов.
• Amazon, Shopify и множество других торговых площадок рассматривают BNPL как способ повысить коэффициент конверсии и избежать скидок.

Даже Apple, как сообщается, изучает возможность запуска подобного сервиса. Это поможет повысить привлекательность Apple Pay, сделав его чем-то большим, чем просто удобные платежи. Том Сео, венчурный инвестор в финтех из Dash Fund, утверждает, что теперь от любой компании, занимающейся электронной коммерцией или платежами, по умолчанию ожидают услугу BNPL: «Если этой функции нет, что-то не так».

Но есть много вариантов реализации BNPL, и детали имеют большое значение как для потребителей и продавцов, так и для компаний, предлагающих услугу. Чтобы стать лидером в секторе, требуется охватить большое число мерчантов, добиться принятия потребителями, внедрить мощный ИИ-андеррайтинг и располагать знаниями в области онлайн-маркетинга. Это недешево. Поэтому мантра этой индустрии вполне понятна: инвестируй сейчас, выигрывай потом.

Война за мерчантов

До сегодняшнего дня главными клиентами поставщиков BNPL были мерчанты. Этой услугой очень трудно (хотя и не невозможно) воспользоваться, кроме как на странице оформления заказа. Для ритейлеров она означает больший чек и высокую конверсию.

В то же время BNPL-компании понимают, что на потребителей очень сильно действуют привычки. Они продолжат расплачиваться картой, пока в буквальном смысле не натолкнутся на предложение отложенной оплаты. Поэтому для привлечения покупателей так важно, чтобы эта услуга была доступна непосредственно в точке продаж.

Отложенная оплата обходится недешево по сравнению с обычными тарифами на обработку карт. Комиссии за BNPL для мерчантов относительно непрозрачны, но, как сообщается, розничные торговцы платят от 3% до 8% от стоимости сделки. PayPal является исключением — эта услуга включена в его стандартный тариф.

Affirm добилась здесь самых больших успехов благодаря сделкам с Amazon и Shopify, у которого по состоянию на июнь 2021 года было более 1,7 млн продавцов. Square согласилась купить Afterpay, которая обеспечивает услугу BNPL многим компаниям, которые используют ее для платежей.

По мере ужесточения конкуренции за размещение торговых точек BNPL-сервисы не хотят превращаться в товар, что не оставляет им иного выбора, кроме как снижать ставки. Поэтому они добавляют для мерчантов все больше функций.

Affirm и другие поставщики BNPL-услуг могут взимать даже больше, чем с кредитных карт, помогая розничным торговцам избежать снижения цен. Для них лучше заплатить комиссию в 8%, чем дать скидку в 25%, чтобы сбыть товар.

Недавно Affirm приобрела Returnly, сервис, который обеспечивает возврат для продавцов и поставляет им аналитику, вплоть до отдельного SKU и индивидуальных моделей покупок. Потенциально эта информация поможет увеличить продажи. Джефф Котт, директор по доходам Affirm, отмечает, что в другом месте мерчанты просто не смогут ее получить: «Это настолько мощно и эффективно в контексте удержания и конвертации потребителя».

Klarna активно заключает сделки с такими известными ритейлерами, как H&M, Walmart и Sephora. Компания также приобрела несколько проектов, в том числе Toplooks, которая помогает продавцам создавать индивидуальные маркетинговые изображения и сообщения, и HERO, которая помогает продавцам общаться с клиентами с помощью текстовых сообщений, видео и онлайн-чатов.

Фото в тексте: Viktoriia Hnatiuk / Shutterstock

Ключевая часть сделки Square и Afterpay — популярное приложение Square Cash, которое станет инструментом для управления кредитами с погашением в рассрочку и поиска новых сделок. Таким образом Afterpay станет менее зависимым от привлечения клиентов через продавцов, а еще получит доступ к существующей базе продавцов Square.

Глава группы Pay Later в PayPal Грег Лисевский отмечает, что у решения Pay in 4 от PayPal есть уникальная черта — оно уже встроено в кнопку «Оформить заказ» и не требует дополнительной интеграции. Все продавцы PayPal в США, Австралии, Великобритании, Франции и Германии автоматически получают сервисы BNPL через PayPal.

PayPal с радостью позволяет этому сервису генерировать больший объем для своего основного платежного бизнеса. «Нам не приходится зарабатывать только на комиссиях, — объясняет Лисевский. — Для нас намного полезнее помогать продавцам продавать больше, используя наши продукты, и это увеличивает объем нашей платформы».

У PayPal 650 тыс. продавцов и 7 млн потребителей, которые использовали услугу BNPL. С момента запуска общий объем платежей составил $3,5 млрд, но пока PayPal еще не предлагает услугу магазинам.

Борьба за потребителей

Если BNPL — это платежный троянский конь, то мерчанты — это всего лишь ворота, через которые он проезжает. Реальная цель — стать главным кошельком для потребителей, таким же инструментом повседневных расходов, как пластиковые карты, и знакомым брендом, связанным с покупками.

Вот почему так много игроков в отрасли пытаются создавать суперприложения, которые сочетают в себе новинки и спецпредложения с инструментами для отслеживания платежей. «Мы не верим, что через какое-то время будет достаточно разделить платеж на четыре части, чтобы они нажали на нашу кнопку», — сказал Дэвид Сайкс, глава Klarna US.

Клиентам Klarna нравятся и другие функции, например отслеживание посылок, списки пожеланий, увеломления о снижении цен и возможность протестировать новинку.

В Европе, где у нее есть банковская лицензия, Klarna демонстрирует, как хочет управлять отношениями с клиентами: она открывает банковские счета в Германии с дебетовыми картами и сберегательными планами. Сайкс говорит, что у компании нет планов развивать банковские услуги в США, но нетрудно представить, что Klarna в конечном итоге запустит их. В его видении, Klarna будет существовать на пересечении «покупок, платежей и банкинга».

Фото в тексте: Sulastri Sulastri / Shutterstock

Около 30% транзакций Affirm в последнем квартале совершались непосредственно из приложения, что указывает на то, что компания привлекает клиентов к продавцам, а не просто размещает кнопку на их сайтах. Affirm даже предлагает сберегательные счета и недавно объявила, что позволит клиентам покупать и продавать криптовалюту.

PayPal преследует аналогичные цели в своем супераппе, в котором вскоре появятся платежи, покупки и инвестиции. И он мог бы расширить возможности своего основного приложения благодаря недавнему приобретению Honey, инструмента для поиска скидок.

Во всех основных приложениях с оплатой позже потребители могут искать широкий спектра продавцов. Если у поставщика нет отношений с данным магазином, приложение создает одноразовую виртуальную карту в точке продажи. Эту виртуальную карту также можно использовать с Apple Pay или Google Pay в обычных магазинах. Эти транзакции, как правило, не так прибыльны, как прямые торговые сделки, но они помогают повысить полезность сервиса с последующей оплатой.

Есть и еще одна компания, которая, похоже, разделяет эти амбиции в отношении суперприложений: сообщается, что Apple планирует совместно с Goldman Sachs предложить свою собственную версию BNPL-сервиса, которая будет работать с Apple Pay. Руководители Apple не скрывали своего желания увеличить доходы от услуг компании, и с встроенной аудиторией в сотни миллионов пользователей iPhone они могли бы создать серьезного игрока рынка.

Глобальное поле битвы

Klarna появилась в Швеции, Affirm — в Сан-Франциско, а Afterpay — в Австралии, и у каждого проекта была своя первоначальная цель. Но потенциальные перспективы выхода на глобальный рынок заставляют их выходить на чужую территорию. Чтобы победить конкурентов, придется охватить все континенты и категории, что потребует бешеных темпов заключения сделок, приобретений и запуска в странах в ближайшие годы.

Победитель вряд ли получит весь рынок, но никто не хочет стать платежным сервисом второго эшелона.

Компания Affirm, которая только сейчас рассматривает возможность расширения за пределы США, рассматривает себя как способную осуществлять как крупные, так и мелкие покупки — «совокупность транзакций», — говорит Котт. 

Фото в тексте: Joaquin Corbalan P / Shutterstock

Например, это могут быть велотренажеры. Когда Affirm стала публичной компанией, зависимость ее показателей от Peloton вызвала некоторую тревогу. Но доля Peloton в продажах Affirm неуклонно снижается по мере их диверсификации. Партнерские отношения с Shopify и Amazon также могут способствовать увеличению покупок с небольшими чеками.

Более крупные покупки могут быть там, где конкуренция становится наиболее очевидной. На рынке BNPL-сервисов полно игроков, но, по словам Эндрю Джеффри, аналитика Truist, преимущество в крупных товарах с долгосрочными кредитами помогает выделиться. По его словам, наиболее распространенный вид покупок — это мелкие товары, оплата за которые делится на четыре части.

По словам Сайкса, средний размер покупки через Klarna в США составляет около $140. Он сказал, что Klarna обычно выходит на рынок, ориентированный на моду, косметику, одежду и аксессуары — это бизнес с низкой ценой и высокой маржой, которые популярны у молодых потребителей и где торговцы стремятся быстро продвигать товары. Со временем, добавил он, Klarna переходит к покупкам с более крупными чеками, например путешествиям и недвижимости.

Странно подписываться на новый платежный инструмент, чтобы купить футболку, когда в кошельке и смартфоне уже есть множество иных способов оплаты.

BNPL привлекает «группу молодых потребителей, которые решили, что они просто не хотят использовать традиционные кредитные карты», — объясняет Сайкс. Это может измениться. Взыскание долгов по услуге BNPL — это тоже растущий рынок.

Важный аспект отложенной оплаты в том, что она побуждает потребителей тратить больше — иначе она не была бы так привлекательна для продавцов. Вполне может быть, что «купи сейчас, заплати позже» получит ту же плохую репутацию, что и задолженность по кредитной карте. Это также может привлечь внимание регулирующих органов, которые в наши дни более внимательно изучают инновации в потребкредитовании.

На данный момент эти риски кажутся руководителям незначительными по сравнению с возможными вознаграждениями. Современная архитектура платежей, блестяще задуманная Ди Хоком, основателем проекта, который позже превратится в Visa, в 1950-х годах, сегодня кажется похожей на спагетти.

Один платеж должен пройти от банка-эмитента через платежный шлюз, сеть карт и торговый банк. Банк владельца карты понятия не имеет о покупке, кроме названия магазина.

BNPL превращает это в единую транзакцию с полной прозрачностью, которая обещает соединить покупателей, продавцов и даже производителей с мгновенным кредитом, смазывающим колеса торговли. Неудивительно, что деньги текут рекой.

Хотя компании вышли на рынок по-разному, в конечном счете BNPL — это не просто одноразовые транзанкции, а управление отношениями с клиентами. Это новая форма кредита. За этим кроются амбиции доминировать в будущем в сфере покупок с помощью эффективного круга данных и транзакций, которые делают других финансовых посредников неуместными.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash