Как газировка, чай и тоники стали лекарством

Содержание:

• Функциональные напитки
• Что такое функциональный напиток?
• Сомнительная ценность
• Как мы начали воспринимать еду и питье как лекарство
• Современный потребитель
• Иллюзия контроля

Функциональные напитки

Керен Лэндман, старший репортер Vox, пишущая о здравоохранении и медицине, не смогла устоять перед напитком Olipop на конференции. Клубнично-ванильная упаковка выглядела скромно, кроме того, Керен подкупило обещание «поддержать пищеварение»: в каждой баночке содержится около 6 г пищевых волокон, большая часть из которых — в виде природного соединения инулина.

Что могло пойти не так?

Лэндман выпила одну банку и засунула вторую в сумочку, а когда вернулась в номер пару часов спустя — страдая от эпического, неукротимого и социально неприемлемого газообразования — у нее был ответ на этот вопрос. Ей повезло, что в номере она была одна. Впрочем, она не единственная, кто испытал на себе действие такого напитка, — как и Olipop — не одна газировка с дополнительными эффектами.

Потребительский спрос на «оздоровительные» напитки — известные как функциональные — стремительно увеличивается, и производители дают нам то, что мы хотим. Olipop — лишь один представитель растущей группы «газировок с пребиотиками», которые обещают стимулировать рост полезных бактерий в микробиоме кишечника.

Газировки с пребиотиками, в свою очередь, входят в группу так называемых функциональных напитков, которые занимают все больше места на полках супермаркетов по всему миру.

Мировой рынок этих продуктов превышает $150 млрд. Ожидается, что он перешагнет за $200 в течение следующих 4 лет. При этом активнее всего эти напитки будут употреблять миллениалы — в два раза больше, чем любая из других возрастных групп. Распространение подобных продуктов достигло пика перед пандемией, однако потребительский спрос продолжает расти, увеличившись в США более чем на 50% с 2020 года.

Люди всегда хотели, чтобы напитки не просто утоляли жажду: вспомните кофе, выпивку и что там наши предки прихлебывали из Святого Грааля. Но сегодняшний список желаний, которые мы хотим исполнить с помощью современных эликсиров, гораздо длиннее и фантастичнее, чем когда-либо раньше (за исключением, пожалуй, Святого Грааля).

Мы не просто надеемся, что нас взбодрят или расслабят — мы хотим, чтобы нам подарили сияющую кожу (SkinTē, Tru, Aura), сильный иммунитет (Kin Euphorics, Health-Ade, Bolthouse Farms), более сладкий сон (Som, Neuro, Elements of Balance), хорошее пищеварение (Olipop, Poppi, Sunwink), концентрацию (MUD\WTR, Odyssey, Focus), спокойный нрав (Recess, Moment, Tranquini), яркое настроение (Juni, Kowa, Aplos) и намного больше энергии (Celsius, Red Bull, Gorgie).

И когда бренды говорят, что могут нам все это продать, мы все чаще с готовностью раскрываем кошельки.

Что такое функциональный напиток?

В эту категорию попадает говокружительное количество продуктов. Ученые определяют ее как безалкогольные напитки с биологически активными веществами природного происхождения, имеющими оздоровительный эффект. В недавнем исследовании разделили переполненный рынок на 8 категорий:

• энергетики,
• улучшающие производительность или внешний вид,
• контролирующие вес,
• стимулирующие иммунитет,
• улучшающие пищеварительную или сердечно-сосудистую систему,
• полезные для когнитивного здоровья.

Активные ингредиенты из этих напитков представляют собой суп из молекул и соединений. Некоторые существуют уже десятилетия и могут быть нам знакомы, отчасти потому, что врачи рекомендуют их как часть сбалансированного рациона. Конечно, многие напитки содержат нутриенты, которые на самом деле полезны для здоровья:

• Кальций и витамин D в обогащенном молоке — ключевой фактор для развития и укрепления костей людей всех возрастов.
• Дрожжи и бактерии в чайном грибе полезны для пищеварения.
• Витамин C в цитрусовых соках важен для здоровья костей и положительно воздействует на бесконечное количество других процессов в организме.

Сомнительная ценность

Однако доказательства пользы многих ингредиентов в модных новых напитках вызывают больше сомнений. На самом ли деле эти вещества доходят до частей тела, которые они должны подтягивать, уменьшать, укреплять, увеличивать, сжимать или очищать?

И в самом деле научные данные об этих напитках очень неоднозначны. Некоторые из очищенных активных ингредиентов показали многообещающие результаты в клинических испытаниях, однако это не означает, что то же самое случится, если выпить их в составе газировки.

Вещества подвергаются самому разнообразному воздействию во время производства и розлива бутылок: жесткость воды, взаимодействие с другими компонентами, нагревание, свет, кислород. Всё это может повлиять на эффект, который ждут от них потребители.

Многие из этих напитков не были протестированы должным образом, чтобы подтвердить, что заявленный эффект на самом деле есть. Подобные испытания дорого стоят и не обязательны на многих рынках. Кроме того, на упаковке продукции часто не информируют потребителей о возможных побочных эффектах (например, передозировка энергетиков или метеоризм от Olipop).

Читайте по теме:

Новый «кофе» без зерен может решить экологическую проблему

11 стартапов, которые меняют наши отношения с едой

Тем не менее эти продукты невероятно легко продавать. Функциональные напитки не привязаны к определенному времени или месту, в отличие от многих других продуктов — например, апельсиновый сок (на завтрак), кофе (на работу), джин с тоником (для пятничного вечера).

«Люди могут думать: “Я могу пить это столько и так часто, как мне хочется, в любое время суток, и это никак не повлияет”, верно? Особенно если считается, что напиток полезен для здоровья», — рассуждает антрополог Кристина Коллинс из Индианского университета в Блумингтоне, изучающая пиво.

Некоторая неопределенность относительного того, когда и где нужно пить эти напитки, делает их «маркетинговой золотой жилой», считает Эмили Контуа, специалист по пищевым медиа в Университете Талсы. «Нет предела тому, сколько вы можете продать», — говорит она.

Как мы начали воспринимать еду и питье как лекарство

В некотором смысле в поиске дополнительной пользы в напитках нет ничего нового. Люди много лет использовали жидкости как лекарство. Древнегреческие врачи Гален и Гиппократ, а также медики Древнего Китая применяли чай и вино в качестве терапевтических средств, и уже более 1000 лет мы полагаемся на стимулирующий эффект кофе.

Но лишь сравнительно недавно мы начали думать о продуктах, которые мы потребляем, как о «здоровых», особенно если в инх содержатся определенные нутриенты. В начале XX века ученые и производители продуктов питания впервые начали определять, выделять и добавлять в пищу жизненно важные питательные вещества.

В числе первых добавок был йод — его смешивали с поваренной солью. Всё население США страдало от дефицита этого микроэлемента, в стране был высокий уровень заболеваний зобом щитовидной железы, и обогащенную соль продавали как средство от этой болезни. По мере того как практика стала более распространенной, широкая общественность начала проводить взаимосвязь между определенными нутриентами и здоровьем людей, потребляющих их.

По мере того как медицинские инструменты и техники усложнялись на протяжении всего XX века, начали лечить и состояния, которые раньше не воспринимались как патологические: тревожность, депрессию, эректильную дисфункцию, ожирение, бесплодность.

Очень кстати стали крайне доступными фармацевтические средства, многие из которых делали из природных компонентов. Контуа называет произошедший сдвиг «медикализацией повседневной жизни». Это способствовало тому, что в обществе росла популярность идеи, что человеческое тело «ломается», и люди требовали всё больше решений, как починить «поломку» или по крайней мере замедлить появление новых.

Границы между едой и лекарством становились всё более размытыми, и это заметили производители продуктов питания.

В 1980 году Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (Food and Drug Administration — FDA) облегчило регулирование в отрасли, позволив производителям продуктов и напитков размещать на упаковках рекламу о пользе для здоровья без всякого подтверждения подлинности таких заявлений. Вскоре полки магазинов были заставлены коробками и банками, обещающими всевозможные оздоравливающие эффекты.

Несмотря на то, что из-за последующих изменений в законодательстве производителям стало труднее лгать открыто, для них открылась лазейка в 1994 году, после принятия Закона о пищевых добавках, здоровье и образовании. Если в заявке на одобрение FDA продукт был отнесен к категории пищевых добавок, компании не нужно было подтверждать заявления о его составе и действии.

Современный потребитель

В наши дни потребители могут успокоить растущую тревогу по поводу немощи и даже замедлить старение, покупая не просто правильные продукты, но лучшие, самые обогащенные версии этих продуктов — ну или во всяком случае наиболее убедительные.

«Есть ожидание, что мы должны есть и пить не просто для того, чтобы обеспечить полноценный рацион, но и чтобы получить дополнительные бонусы для здоровья, — рассказывает Контуа. — Нам нужно лучшее, а не просто хорошее».

Потребитель, интересующийся продуктами питания, развился за последние годы и сегодня бросается терминами, которые 15 лет назад даже не существовали. «В текущем ландшафте функцциональных напитков есть некий предполагаемый объем знаний, которого не было в 2008 году», — объясняет научный сотрудник Университета штата Аризона Кристи Спэкман, исследующая пищевые продукты.

Многие знают — или по крайней мере слышали — об антиоксидантах, адаптогенах и ноотропиках, люди в курсе, что должны питаться «радужно»: стараться включать в каждый прием пищи 2-3 фрукта или овоща разных цветов. В наше сознание прочно вошла концепция еды как лекарства.

Иллюзия контроля

В страшном, одиноком мире напитки дают нам иллюзию контроля.

Почему именно сейчас так сильна жажда напитков, которые исцелят нас ото всех недугов и наполнят жизненной силой?

Спэкман считает, что это по крайней мере частично связано с обоснованным страхом, что наша всё более переработаннаяя и истощенная пища больше не дает нам необходимые нутриенты. Это опасение может заставить людей искать эти питательные вещества, невольно создавая новые возможности для получения прибыли в той же пищевой промышленности, которая и создала проблему, говорит Спэкман.

Более мощным стимулом нашего аппетита может стать столкновение потребительства со страхом смерти. «Это не просто постоянное желание найти способ уйти от неизбежного старения», но и в то же время «стремление решить все проблемы с помощью чего-то, что мы можем купить и употребить», объясняет Спэкман.

Эра социальных медиа делает нас еще более закомплексованными, мы постоянно сравниваем себя с другими, что усугубляет страхи по поводу старения и внешности.

В то же самое время инфлюенсеры, пьющие латте с грибами, чтобы вести «здоровый образ жизни», дают нам надежду, что если мы будем делать так же, мы тоже будем здоровыми, а возможно, начнем и в другом походить на этих блогеров.

Мамы, которые пили шардоне, не просто пили белое вино — они приобщались к культуре «винных мамочек», говорит Коллинз. А к чему приобщаются те, кто пьет костный бульон, суперпитательный тоник или газировку с терпенами?

Покупка этих продуктов — это «способ обозначить приверженность к чему-то вроде здорового образа жизни», — считает Лорен Кроссленд-Марр, антрополог питания в Университете Ла Верна, изучающая, как люди решают, что такое «хорошая» и «здоровая» еда.

Читайте по теме:

Будущее ресторанов: ГМО-салат, «метро для еды» и хлеб из авокадо

Как стартапы пытаются обезвредить сахар

Однако скорее всего это нечто большее — ответ на медикализацию, который дает потребителяям чувство контроля над здоровьем. Это способ дать отпор сложившемуся убеждению, что наше тело постоянно выходит из-под контроля. «Я собираюсь “хакнуть” свое здоровье», — разъясняет этот принцип Лорен.

Соответственно, новые функциональные напитки «очень индивидуалистичны», говорит Коллинз. «Это не имеет ничего общего с употреблением алкоголя ради того, чтобы найти общий язык с другими людьми — мы пьем больше для того, чтобы почувствовать себя лучше и здоровее».

Это отличается от того, как функциональные напитки употреблялись в прошлом. В фэнтезийном мире старой школы, созданном рекламщиками, особенные напитки были связаны с обществом. Опьяняющие напитки нужны, чтобы легче влиться в компанию и испытать то, что ученый Эмиль Дюркгейм назвал «коллективным возбуждением», — чувством, которое мы ощущаем в переполненном клубе или на концерте.

Спортивный напиток Gatorade появлялся из огромных холодильников, его с триумфом распивают члены команды, а затем выливают на гордых тренеров. Кружки с надписью «Не говори со мной, пока я не выпил свой кофе» говорят нам, что кофе превращает грубиянов в счастливых работников, с которыми приятно иметь дело.

В отличие от них, функциональные напитки предназначены для самореализации, говорит Коллинз.

Мюнгхаузен, вытащивший себя за волосы из болота, может, и вдохновит кого-то на подвиги, но если переосмыслить его историю, можно прийти к пониманию, что мы сами по себе и нам лучше заботиться только о себе и своих близких, считает Контуа.

Есть более конструктивные способы бороться с тревогой по поводу старения и дряхления, говорит Спэкман, но эти подходы требуют «более сложной работы по выявлению и решению этих проблем».

Трудно заниматься спортом, наносить солнцезащитный крем, бросать курить, чтоб противостоять горю, которое мы испытываем, когда осознаем, что в конце концов покроемся морщинами, вполне возможно заболеем раком и совершенно точно умрем. Гораздо легче открыть баночку чего-нибудь приятного и шипущего, однако, к сожалению, это, вероятно, не то решение, которое мы себе представляем.

Источник.

Фото на обложке: Freepik