«Сегодня надо быть хорошим аналитиком и эффективным коммуникатором одновременно»: вся правда о PR в России

Дорогая Сара,

Спасибо за твои вопросы. Ответ на каждый из них достоин отдельного разговора, но я попытаюсь ответить максимально коротко. Надеюсь, эта информация будет полезна для твоей учебной работы.

1. Какова репутация PR (как отрасли) в России и какие заблуждения насчет него существуют?

PR в России — относительно молодая индустрия, ей всего около 30 лет. А официальное название «специалист по связям с общественностью» было внесено в общероссийский классификатор профессий лишь в 2003 году. Тем не менее, эта область быстро развивается. За очень короткое время ей удалось пройти несколько стадий в восприятии широкой общественностью и бизнесом. Уверяю тебя, что мы далеко ушли от отрицательных стереотипов, преследовавших образ PR-специалиста в конце прошлого века.

Однако нам еще есть над чем работать. Например, иногда мы по-прежнему сталкиваемся с вопросами наших клиентов о непосредственной связи публикаций в СМИ с продажами. Не отрицая возможности этой взаимосвязи, мы все же стремимся донести до бизнеса идею о том, что основная цель работы со СМИ — это лояльность целевой аудитории, а также хорошая репутация компании или бренда.

2. Охарактеризуйте отношения между специалистами по связям с общественностью и журналистами в стране.

Их можно считать вполне сложившимися. Хотя мы продолжаем изучать друг друга и искать к друг к другу наиболее эффективные подходы.

В отраслевых СМИ по-прежнему пользуются популярностью статьи типа «10 вещей, которые бесят журналистов в пиарщиках» и наоборот. Но, в целом, журналисты уже давно оценили возможности, которые могут предложить им профессиональные PR-специалисты, и активно пользуются их помощью.

Что касается пиарщиков, сейчас мы идем по пути максимально персонализированного общения с представителями СМИ. И это, как ни странно, является своего рода возвратом к практике 90-х годов прошлого века, когда PR строился исключительно на личных отношениях с журналистами.

3. Расскажите об этике связей с общественностью применительно к вашей стране. Были ли приняты профессиональные кодексы на национальном уровне? Насколько они эффективны?

В первое время в своей работе российские PR-специалисты в основном ориентировались на опыт западных коллег, в том числе и в вопросах профессиональной этики.

Со временем российские пиарщики стали разрабатывать собственные профессиональные стандарты этики с учетом местных реалий. Так, появились «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» (принят в 2001 году), «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью» (подписана руководителями 13 российских PR-агентств в 1997 году), «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью» (принят в 2000 году).

Сегодня темы социальной ответственности и принципов этичных коммуникаций постоянно фигурируют в российских СМИ и на отраслевых мероприятиях. Но соблюдаются ли они в реальности?

При этом необходимо рассматривать вопрос как минимум в двух плоскостях. Во-первых, с точки зрения продукта или услуги и степени их «этичности» по отношению к потребителю в принципе. А во-вторых, с точки зрения использования инструментов коммуникации, которые, в свою очередь, также могут быть этичными или неэтичными.

4. Какая тактика по связям с общественностью является частью повседневной практики вашего агентства?

Уверена, для тебя не секрет, что PR, каким он был еще десять лет назад, уже не существует. Эти глобальные изменения коснулись PR-профи во всех странах мира, в том числе и в России. Да, мы по-прежнему пишем пресс-релизы и общаемся с журналистами. Но теперь этот лишь часть нашей работы.

Каждый день мы мониторим СМИ и соцсети, разрабатываем стратегии и планы коммуникаций, сравниваем статистику лидеров мнений, обсуждаем с ними интеграции в Instagram и TikTok, подсчитываем ER (Engagement Rate), работаем с отзывами потребителей на маркетплейсах, организуем вебинары и прямые эфиры, а также пытаемся спрогнозировать, как избрание Джо Байдена президентом США повлияет на развитие российского рынка сыров.

Нам приятно думать, что все это и есть PR, но лишь в более широком смысле, чем раньше. Но скорее это PR стал частью чего-то большего. Кто-то называет это интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а кто-то и вовсе заявляет, что ORM (Online Reputation Management) — это и есть новый PR. Но я думаю, что для этого многогранного явления еще просто нет подходящего названия.

5. Что вы можете посоветовать студенту, планирующему карьеру в сфере международных связей с общественностью?

Необходимо, с одной стороны, учиться работе с аналитикой и Big Data, а с другой — максимально развивать свои soft skills, то есть быть хорошим аналитиком и эффективным коммуникатором одновременно. Неплохой челлендж, верно?