Топ-5 трендов в пиаре на 2022 год: слияние с маркетингом, сопротивление онлайну и другое

1. Диверсификация и открытость коммуникаций

С каждым годом информационная нагрузка становится все плотнее, а вместе с ней усиливаются и наши фильтры восприятия: наш мозг отсеивает большую часть контента, который попадает в поле нашего зрения.

И если еще несколько лет назад было достаточно 2-3 контакта, чтобы донести сообщение до конечного пользователя, то сейчас эта цифра выросла до 9-10. Чтобы обеспечить это количество, компаниям приходится присутствовать на всех площадках, где обитает их аудитория.

Более того, сейчас нужно говорить и с теми ее сегментами, которые на первый взгляд кажутся нецелевыми — чтобы через них «дотянуться» до своих потенциальных клиентов.

Чтобы преодолеть фильтры восприятия, уже недостаточно обезличенной бизнес-коммуникации — бренду нужен плотный эмоциональный контакт с аудиторией. Компаниям придется стать максимально открытыми — то есть говорить с пользователями на близкие им темы, через знакомые форматы и понятным языком.

Больше рассказывать о себе, о людях, которые у них работают, о своих проблемах и путях их решения, давать больше аналитики и прогнозов, тем самым подтверждая свою экспертизу. Подстраивать под запросы аудитории придется и форматы: так, лонгриды в 2022 году работать уже не будут — разве что на отдельных площадках вроде «Хабра» или Medium’a.

При выборе каналов взаимодействия с аудиторией брендам важно будет учитывать изменения, которые произошли на рынке медиа. Не последнюю роль в них сыграл закон о СМИ-«иноагентах», который привел (и вероятно, еще приведет) к закрытию многих изданий.

За бывших читателей этих СМИ ведется конкурентная борьба среди площадок, и больше всего шансов на успех в ней у Telegram — канала, который уже сейчас аккумулирует огромное количество пользователей. Вместе с «Телеграмом» в 2022 году вырастет роль таких ресурсов, как «Яндекс.Дзен», Medium, «Хабр» — а вот российский Facebook в бизнес-коммуникациях потеряет свою роль.

В прошлое уйдут также бренд-медиа и корпоративные аккаунты в соцсетях — во всяком случае, в b2b: бизнес наконец осознал, что повторить успех «Тинькофф Журнала» невозможно без огромных усилий и серьезных вложений — а они не всегда обоснованны.

2. Переход HR-коммуникаций в пиар

Роль HR растет огромными темпами — этому способствует обострение конкуренции на фоне удаленки и кадровый голод во многих сферах, особенно в IT.

Одновременно с этим компании столкнулись с кризисом традиционных HR-коммуникаций: email-рассылки и новости на корпоративных сайтах не решают задачу удержания сотрудников — более того, такие материалы, как правило, сотрудники даже не читают. Наконец, эти методы не работают на привлечение новых специалистов.

В поисках более действенных подходов компании начинают переносить HR-коммуникации из внутренней плоскости во внешнюю — иначе говоря, общаться со своими сотрудниками не через рассылки и интранеты, а с помощью сторонних источников: от «Яндекс.Дзена» до «Хабра» и зарубежной прессы, в зависимости от того, кому адресован контент.

У HR-коммуникация «извне» есть целый ряд преимуществ перед традиционной.

• Во-первых, она с большей долей вероятности достигнет пользователя, поскольку больше шансов дотянуться до него с помощью правильно подобранной площадки и таргета, чем через новостную ленту на корпоративном портале.
• Во-вторых, доверие к информации из внешнего источника намного выше: одно дело — получить письмо от HR-менеджера, и совсем другое — прочитать интервью со своим директором в Forbes. В-третьих, так компания получает доступ не только к текущим, но и к потенциальным сотрудникам.
• Наконец, внешняя коммуникация дает сотрудникам компании готовые сообщения, которые они могут использовать в качестве амбассадоров бренда.

3. Трансформация методов крупных корпораций

Если раньше крупным корпорациям, постоянно находящимся в фокусе федеральных СМИ, достаточно было отправлять релизы, отвечать на запросы о комментариях и изредка публиковать платные интервью — сегодня такие методы перестают работать.

Обезличенный tone of voice не обеспечивает эмоционального контакта с пользователями, а ограниченный пул площадок не дает максимального охвата аудитории. Тем более что огромная ее часть — даже бизнесовый и государственный сегменты — постепенно перетекают в «Телеграм».

Это приводит корпорации к необходимости кардинально менять свои подходы к коммуникациям. В первую очередь — диверсифицировать каналы, разбавив традиционные источники новыми медиа, соцсетями, постами блогеров, подкастами и другими форматами, которые раньше казались крупному бизнесу несолидными: если не говорить с аудиторией там, где она бывает, можно быстро выпасть из повестки.

Конечно, компании, которые работают в традиционных нишах — например, логистические или горноперерабатывающие — будут в меньшей степени подвержены диверсификации контента и каналов.

Но и им придется выходить за рамки традиционной коммуникации — например, для привлечения потенциальных сотрудников. Новости о том, что завод N выпустил турбину или провел субботник, должны заменить более близкие аудитории темы на привычных для нее площадках.

Кроме того, в 2022 году будет набирать силу повестка устойчивого развития. Она актуальна и сейчас — но многие компании все еще не до конца понимают, в чем заключается устойчивое развитие и как связать эту концепцию с внутренними процессами.

Поэтому чаще всего сообщения на эту тему сводятся к сообщениям о высадке деревьев около завода. Вместо этого нужно говорить об отношении к персоналу, взаимодействии с партнерами, экологичности производства, прозрачности и открытости. Все эти темы, помимо прочего, позволят сохранить контакт с аудиторией компаниям, которые в силу своей специфики испытывают дефицит инфоповодов.

4. Сопротивление онлайну

Онлайн-формат мероприятий стал основным вынужденно — такую необходимость продиктовала пандемия. Неудивительно, что не все готовы его принять, и в перерывах между режимами ковидных ограничений многие ивенты стабильно возвращаются в офлайн.

Со временем мы, конечно, привыкнем к виртуальным мероприятиям — так же, как привыкли к Zoom и Google Meet — но в 2022 году сопротивление онлайну в этой области еще сохранится.

Компромиссным решением здесь становится гибридный формат, при котором зрители смотрят удаленные трансляции, а спикеры выступают на специально подготовленной площадке с качественной техникой и оформлением.

Это решение позволило как минимум избежать проблем со связью у докладчиков и «домашнего» антуража, который сопровождал онлайн-мероприятия в период локдауна.

Это хорошо показывает ситуация с Всемирным экономическим форумом: в январе он прошел в онлайн-формате, а в мае планировалась очная часть в Сингапуре — но из-за ситуации с коронавирусом она была отменена. Пришлось перенести и следующее очное заседание с января на лето 2022 года. Вероятно, в будущем организаторам придется задуматься об онлайн-формате мероприятия.

5. Слияние пиара и маркетинга

Пиар и маркетинг все чаще заимствуют инструменты друг друга: например, все более частой становится практика публикации колонки в СМИ, а затем ее продвижения через таргет в соцсетях. Это помогает увеличить охват и число необходимых касаний с аудиторией.

С другой стороны, и маркетинг может быть усилен за счет пиара: в частности, он позволяет снизить число необходимых касаний с аудиторией, тем самым сократив расходы на рекламу, а также снять первичные возражения и подогреть лиды.

Все это постепенно приводит рынок к пониманию комплиментарности пиара и маркетинга, и в описании вакансий все чаще звучат требования о наличии компетенций в обеих этих областях. Взаимопроникновение этих направлений может привести к тому, что в 2022 году маркетинговые решения будут включаться в пиар-пакеты многих компаний — и наоборот.

Вместе с тем расходы на пиар вырастут — на это повлияет удорожание производства контента, а также отток в пиар части маркетинговых бюджетов. Но поскольку бюджет на пиар-активности чаще всего составляет около 1% маркетинговых расходов, такая тенденция не должна сильно повлиять на общие траты компаний.

Фото на обложке: Shutterstock / Sinngern