Digital-маркетинг теряет эффективность. Что тогда поможет привлечь клиентов?

Почему прежние драйверы роста в digital теряют эффективность

В конце нулевых в России начался бум онлайн-коммерции, обусловленный стремительным ростом доли проникновения интернета и приходом в сеть массового потребителя. По данным «Яндекса» в 2010 году интернет-аудитория в стране составляла 43 млн человек, а количество онлайн-покупателей — всего 15 млн, по данным Data Insight. Перед компаниями стояла задача обратить как можно больше интернет-пользователей в покупателей. 

Экспансивная digital-стратегия, сосредоточенная на привлечении клиентов, была разумной и выгодной еще и потому, что конкуренция была крайне низкой: количество коммерческих сайтов в стране не превышало 20 тыс., согласно исследованию РВК и НИУ ВШЭ. Это позволяло выкупать большие объемы рекламы по низким ценам.

К середине десятых темп прироста новых онлайн-покупателей снизился и развитие рынка в большей степени  было обусловлено количеством и частотой покупок. Кроме того, если еще несколько лет назад Россия отличалась низкой стоимостью рекламы в интернете, то теперь на рынок пришли крупные рекламодатели. 

По данным «Яндекса» и Gfk, в 2020 году каждый второй россиянин в возрасте 16–55 лет покупал онлайн минимум два раза в год. Рынок перешел к этапу раздела сложившейся клиентской базы, в котором преимущество получили крупные игроки: маркетплейсы, онлайн-гипермаркеты, агрегаторы услуг. Согласно исследованию Data Insight, именно они стали главными бенефициарами взрыва e-commerce во время пандемии. 

Конкурировать с гигантами вроде Wildberries или Ozon в лоб невозможно: они выигрывают с точки зрения бюджетов на рекламу, технологий, размера ассортимента, инфраструктуры и так далее. Кроме того, грань между офлайн- и онлайн-бизнесом все больше стирается. Согласно исследованию PWC, большинство зуммеров предпочитают модель шопинга, где онлайн- и офлайн-каналы взаимосвязаны друг с другом.

Эффективность прежних стратегий роста стала не такой явной. Интернет-магазины пробуют внедрять поиск по фото, онлайн-продавцов, точную кастомизацию, виртуальную примерку, геймификацию в процессе покупки и многое другое, однако это не всегда позволяет поднять конверсию и как-то ощутимо повлиять на продажи. Притом что бюджеты на продвижение в сети увеличиваются от года к году: 49% опрошенных нами представителей сферы e-commerce в 2020 году были недовольны результатами digital-маркетинга.

Как привлекать клиентов сегодня

В новом десятилетии драйвером роста становится не качество сайта и не масштабность рекламных кампаний, а качество бизнеса. Одной из первых эту тенденцию озвучила (доклад «Курс на качество бизнеса», 2020) Елена Першина, руководитель b2b-маркетинга нерекламных сервисов «Яндекса». 

По словам Елены, «сайт как отдельная сущность уже не столь важен — важно качество бизнеса. Сайт — зеркало, которое отражает качество бизнеса, но далеко не полностью его представляет. Для хорошей представленности в результатах поиска недостаточно хорошего сайта — нужен и хороший бизнес». 

Итак, стратегии digital-маркетинга, ориентированные на привлечение покупателей и улучшение качества сайта, уступили место бизнес-ориентированной стратегии. Решения, которые предлагает стратегия, исходят от потребностей клиентов и реализовываются на уровне трансформации бизнеса, а не только на уровне веб-интерфейсов и маркетинговых кампаний.

Приведу пример. Раньше, чтобы привлечь клиентов из поисковых систем и повлиять на рост продаж, достаточно было оптимизировать технические, текстовые и ссылочные параметры сайта. Сегодня поисковые системы оценивают не сам сайт, а стоящий за ним бизнес. Работа по поисковому продвижению может предполагать серьезные изменения для компании. Например, открытие новых филиалов, расширение или изменение ассортимента, улучшение сервиса, репутации и тд.

Как поставить улучшение бизнеса на поток

Конкретные шаги по повышению качества бизнеса зависят от специфики отрасли компании и стадии ее развития. Однако существуют универсальные решения и инструменты, которые помогут сделать поиск новых точек роста регулярной практикой.

Использовать бесплатные инструменты для оценки качества бизнеса

Они широко представлены, например, в сервисах «Яндекса»: «Вебмастере», «Справочнике», «Метрике» и аналитике «Яндекс.Маркета». Инструменты помогут следить за степенью лояльности аудитории к бизнесу, за рейтингом компании относительно конкурентов, за динамикой индекса качества сайта, отзывами, динамикой спроса и т.д. 

Минус в том, что они дают достаточно поверхностную картину, однако на определенном уровне даже такого объема данных будет достаточно для обнаружения проблемных зон компании. Например, своевременно узнать о плохом обслуживании в одном из филиалов. Это может выражаться не только в негативных отзывах, но и в падении рейтинга, и низком соотношении целевых действий к просмотру карточки компании.  

Настроить сквозную аналитику

Правильная оценка атрибуции рекламных каналов, их вклада в продажи — один из способов выявить точки роста. Существует дюжина сервисов, помогающих обогащать веб-аналитику данными из CRM-систем. 

В конце мая «Яндекс.Метрика» предоставила функцию сквозной аналитики бесплатно. Однако важнее не то, какой сервис использует компания, а достаточно ли у нее ресурсов для правильной обработки, анализа и интерпретации данных. И самое главное — качественной проверки гипотез или внедрения решений, которые были получены с помощью данных. 

Изучать потребности и поведение клиентов

Инструменты веб-аналитики помогли маркетологам сильно продвинуться с точки зрения количественных исследований и упростили проверку гипотез. Однако сегодня есть смысл дополнить веб-аналитику качественными исследованиями, которые помогут выявить мотивы, потребности и интересы аудитории. 

Если пять-семь лет назад аудитория интернет-покупателей и путь клиента (customer journey) выглядели более менее однородными, то сегодня это не так. Появление новых сегментов аудитории (зуммеры), мобильный интернет, бум социальных медиа, мессенджеров и платформ видео- и аудиоконтента меняет сложившиеся представления о том, как люди выбирают и покупают. 

К счастью, на сегодняшний день есть достаточно инструментов для проведения качественных исследований: интервью, опросов и наблюдений. Основная проблема — в нехватке аналитических команд и инфраструктуру внутри компаний.

Улучшать клиентский опыт

Создание уникального клиентского опыта — один из способов конкурировать с гигантами: агрегаторами, маркетплейсами и гипермаркетами. Основная задача сегодня — выйти за рамки сайта или приложения и предоставлять ценность на всех этапах customer journey: от формирования потребности до пост-продажного обслуживания. 

Например, в течение 2020 года мы провели серию опросов и выяснили, что уровень знания SEO среди маркетологов коррелирует с результатами от поискового продвижения. Полученный инсайт подтолкнул нас к тому, чтобы составить обучающий курс по управлению SEO, ориентированный на управленцев. В данном случае обучение помогает нам не привлекать лиды, а повышать эффективность, оказываемой нами услуги, и улучшать клиентский опыт.  

Бизнес-ориентированный подход к digital требует от маркетологов больше инициативы и ответственности, но открывает больше возможностей к достижению результатов. От компаний же требуется мужество, чтобы перейти от решения привычных рекламных задач к исследованиям, экспериментам и трансформации бизнеса. 

Из общения с клиентами мы видим, что в компаниях появляется все больше продуктовых маркетологов, которые приходят с более сложными задачами, чем оптимизация рекламных кампаний. Тренд зарождается — главное не упустить момент.