Тот факт, что люди часто совершают эмоциональные покупки, никого не удивляет — и все же мы сильно недооцениваем влияние эмоций на наши решения. Сегодня в маркетинге фокус значительно сместился с красивой обертки на чувства: чем они разнообразнее и эмоциональнее, тем выше вероятность, что клиент запомнит бренд.
Основатель агентства AAgency и исследователь искусственного интеллекта в маркетинге Наталья Панфилова поделилась наблюдениями и кейсами о том, как меняется потребительское поведение и как брендам этично использовать эти знания, не вызывая раздражения клиента.Сила эмоционального маркетинга
Еще в 2016 году Nielsen опубликовал исследование о влиянии эмоций в рекламе: выяснилось, что чем больше эмоций она вызывает, тем выше продажи — на целых 23%.
Эмоции значительно влияют на скорость принятия решения. Почти половина опрошенных признаются, что приобретают продукты и одежду в магазине спонтанно: чаще всего это происходит перед важными инфоповодами — черной пятницей, Новым Годом и другими подобными праздниками.
Читайте по теме: 25 психологических триггеров, которые побуждают людей покупать
Сегодня помимо рекламы важно само отношение бренда к клиенту: среди десятков товаров, схожих по назначению и характеристикам, клиенты выберут тот бренд, который вызывает наибольший эмоциональный отклик.
Персонализация и курс на установление крепких отношений с клиентами — тренд, прочно закрепившийся в маркетинге в последние годы.
Создать такую связь с потребителем помогает блог, где бренд постоянно транслирует свои ценности и эмоционально привязывает клиента к себе.
Эмоциональный маркетинг тесно связан с понятием Sticky Journey Model – это модель, которая базируется на непредсказуемом (читай: сверхэмоциональном) опыте клиента.
- Во главе всего находится спираль вовлеченности: клиент будто едет на американских горках в контенте и все больше вовлекается в вашу жизнь или продукт.
- Каждый поворот на этой горке – новая отправная точка или период в вашем блоге.
Любой период проходит через три стадии: ажиотаж, привыкание и замирание. Поэтому для поддержания внимания аудитории нужен новый эмоциональный виток.
Какие эмоции влияют на наши решения?
Очевидно, что все смешное, милое и трогательное превращается в виральный контент — тот, которым хочется делиться.
Для создания такого типа контента важно знать свою аудиторию (существующую лояльную и холодную потенциальную):
- что ей нравится,
- что раздражает,
- что болит.
Большинство экспертов схожи во мнении: чем больше разных эмоций вы транслируете в контенте, тем богаче опыт клиента с вашим продуктом и тем интереснее ему с ним взаимодействовать.
Читайте по теме: Человечный подход и маркетинг: как их совмещать, чтобы располагать к себе и не раздражать
Кейс №1: трогательные видео для кондитера
Для продвижения этого проекта мы сделали ставку на Reels.
До этого в блоге не было четкого оформления роликов и с них приходило очень мало новой аудитории.
Стратегия, которую мы разработали для проекта, учитывала разные форматы Reels для разных сегментов аудитории. И для теплой, и для холодной аудитории была использована одинаковая формула:
Эмоции + визуал + трендовые лайфхаки (звук, шаблон, тема)
Формулу хорошо иллюстрирует этот Reels:
В ролике мы рассказали трогательную историю о задумке торта и показали процесс его сборки.
Результат при 3800 тысячах подписчиках:
- 25,7 тысяч просмотров,
- 1176 лайков,
- 165 комментариев.
В роликах для теплой аудитории мы раскрывали личность кондитера, используя Sticky Journey Model и теорию периодов. За месяц мы привели новых клиентов в блог и продажи выросли на 13%.
Кейс №2: эмоциональная подача сложных тем для проекта «Мы говорим»
В начале мая мы начали работать с проектом «Мы говорим». Через две недели активного постинга был выложен Reels, в котором ребенок вместе с мамой обсуждали сказку Колобок. Он набрал 14 тысяч просмотров: знакомая и понятная тема, необычный формат и что главное — искренность.
Через нужную эмоцию можно раскрутить ролик даже в такой, казалось бы, сложной и непопулярной теме.
Кейс №3: тренировка для Дениса Кукояки
Иногда важно вызвать эмоцию только у одного человека. Виолетта Фереферова, специалист по правильной осанке, с которой мы работали, пыталась провести тренировку семье Кукояка: сначала мы хотели сделать билборд с приглашением Дениса и уже разработали креатив, но возникли сложности с реализацией.
Тогда Виолетта записала честный ролик, в котором рассказала о ситуации: пользователи настолько переживали за Виолетту, что своими реакциями под публикацией привлекли внимание Дениса.
Почему страх так же важен для вашего клиента, как и смех?
Не только положительные эмоции вынуждают приобрести товар и подписаться на блог, но и условно негативные: страх или беспокойство.
Именно из-за этих эмоции хорошо работает социальная реклама: например, картинки на сигаретах. Через страх можно продавать медицинские услуги.
Читайте также: Референсы-2023: подборка 14 маркетинговых кампаний, которые выстрелили
То же самое касается блогов: вспомните, от скольких людей вы однажды отписались только потому, что у них была слишком вылизанная картинка?
Убирая из контента негативные эмоции, вы автоматически теряете часть аудитории, которая потенциально может быть заинтересована в вас.
Кейс
Год назад я переехала в Париж, чтобы изучать маркетинг в европейской бизнес-школе — в блоге я делилась своей жизнью и инсайтами с обучения. Этот тип контента — основа моего блога.
Но однажды я обнаружила вора на моей террасе и решила поделиться этим в блоге.
Я вызвала у аудитории эмоцию — страх. Подписчики искренне испугались за меня, репостили мой Reels, писали лично. В результате охват моего блога вырос.
Об этичности эмоций
Когда мы говорим о негативных эмоциях, нельзя забывать об этичности. Например, контент, где бренд очевидно старается вызвать чувство вины у покупательницы размера plus size, не этичен: товар, вероятно, будут покупать, так как стыд — сильная социальная эмоция, но никаких крепких отношений бренд с покупательницами не построит.
При этом стыд (как и страх) можно использовать этичным образом: например, в сфере здоровья и медицинских услуг.
При создании контента важно не наигрывать эмоции, а брать за основу то, с чем действительно вы или ваши клиенты сталкиваются в жизни. Например, если все в компании напугались чего-то — расскажите об этом в сторис или снимите рилс, описывая то, что вы чувствовали. Эффект будет отличный.
Читайте по теме: Новая этика и реклама. Что допустимо, а что нет для продвижения сегодня?
Придумывать эмоции тоже можно, но здесь нужно быть аккуратным, и лучше всего для этого проводить CustDev: так вы сможете понять, чего боятся ваши клиенты, а что им поднимает настроение.
Резюме
В эмоциональном маркетинге важно не продать с эмоцией, а вызвать эту эмоцию у покупателя. Чтобы грамотно и этично это сделать, нужно понимать ЦА и знать, чем она живет.
Сложность возникает тогда, когда компания исходит не из настроения аудитории, а из собственных потребностей: тогда ролики и рекламные кампания могут восприниматься совсем не так, как бренд изначально планировал. Вспомните тот же Gillette, который мужчины принялись активно бойкотировать из-за неудачного ролика о маскулинности.
Сегодня в маркетинге фокус значительно сместился с красивой обертки на улучшение опыта взаимодействия с продуктом: чем разнообразнее и эмоциональнее этот опыт, тем выше вероятность того, что клиент запомнит бренд.
Видео предоставлены автором
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter