Колонки

3 совета, как продвигать товар на маркетплейсе с помощью онлайн-мерчандайзинга

Колонки
Валерия Мусатова
Валерия Мусатова

Руководитель проектов в «Траст Групп БТЛ»

Ирина Печёрская

Чтобы эффективно продавать в онлайне, необходимо определенным образом оформлять и продвигать товарные карточки. Между тем, в рамках прошедшего в этом году ПМЭФ представители крупных маркетплейсов сетовали на то, что российские предприниматели зачастую проигрывают зарубежным коллегам именно в представлении товара при равном качестве. Причина в том, что онлайн-презентации уделяют слишком мало внимания, пренебрегают ею. 

Валерия Мусатова, руководитель проектов рекламного агентства «Траст Групп БТЛ», среди услуг которого — онлайн-мерчандайзинг, поделилась своим опытом и рассказала, как оформление карточки товара позволяет сделать товар более привлекательным для интернет-покупателей и повысить продажи.

3 совета, как продвигать товар на маркетплейсе с помощью онлайн-мерчандайзинга

Процесс оформления онлайн-карточки товара достаточно серьезно отличается от того, что делается для привлечения внимания к товару в офлайне. Ведь в реальности покупатель может не только увидеть изделие, но и потрогать его, примерить и т.д. В общем, подключить все те чувства, которые при покупке через интернет не могут быть задействованы. Так что необходимо сделать все возможное, чтобы компенсировать этот недостаток. 

Чтобы достичь главной цели — выделить товар, бренд или товарную группу среди конкурентов, нужно:

  • сделать карточку товара как можно более привлекательной и информативной;
  • настроить ее корректное отображение;
  • добиться, чтобы на маркетплейсе карточка появлялась на первых позициях в поисковой выдаче, то есть правильно выстроить систему фильтров и поисковых запросов, которые приведут покупателя к карточке.

 

Правильно оформить карточку товара

Правильное оформление карточки включает не только ее наполнение нужной покупателю информацией. Важно, чтобы название и фотографии корректно отображались при любых разрешениях экрана с любых устройств и не выбивались из общей стилистики торговой площадки.

Чаще всего именно фото становятся слабым звеном в оформлении. Среди распространенных проблем можно выделить следующие:

  • количества фотографий недостаточно, чтобы рассмотреть товар со всех сторон;
  • товар на фотографиях может выглядеть непрезентабельно из-за того, что был снят непрофессионально;
  • отсутствуют lifestyle images — фотографии товаров в реальных условиях, например, в квартире;
  • на фото не продемонстрированы ключевые преимущества товара.

Чтобы избежать таких ошибок, необходимо обладать максимальным количеством информации, связанной с продуктом. В числе самого необходимого — фотографии, список характеристик и особенностей, информация о наличии. Этот базовый набор данных позволяет не только полно заполнить карточку товара, но и проводить работу с отзывами, запускать акции и т.д.

В товарных карточках должны содержаться:

  • максимально возможное количество фотографий и rich content (видео, анимация 360, ссылки на обзоры товара реальными людьми и т.п.);
  • краткое описание товара;
  • технические характеристики. 

Каждая составляющая карточки формируется по определенным правилам. Например, в карточки электротоваров или бытовой техники не стоит добавлять меньше шести фотографий: четыре фото общего плана с разных ракурсов и два с увеличенными крупными фрагментами, чтобы покупатель мог рассмотреть, например, внутреннее пространство морозильной камеры холодильника. Дополнительные фото мелких деталей (кнопок, ручек и дисплеев) тоже будут полезны. 

Не следует пренебрегать и описанием товара. Лаконично сложенный текст с указанием ключевых характеристик продукции может выгодно выделить ее среди списка идентичных. 

Важно: переизбыток информации дезориентирует покупателя и вынудит покинуть страницу. Поэтому описание должно быть кратким, но при этом содержать информацию об основных преимуществах продукта. 

Работать над размещением технических характеристик сложнее всего. У крупных маркетплейсов требования к перечню значимых свойств стандартизированы. И не имеет значения, сколько пунктов в этом списке у производителя: часть будет отображаться в карточке товара, а для остальных просто не найдется наименования характеристик. 

Поскольку маркетплейсы развиваются, меняют структуру и перечни обязательных характеристик товаров, придется решить еще одну задачу — обеспечить мониторинг изменений спецификаций на маркетплейсе. Ведь информация в карточке должна быть актуальной и соответствовать обновлениям правил площадки.

 

Настроить видимость

Заполнив товарную карточку, необходимо проверить, корректно ли она отображается: 

  • в общем каталоге;
  • в категории или группе категорий (например, «товары для дома», «компьютерные комплектующие», «садовый инвентарь»); 
  • по релевантным фильтрам и ключевым словам. 

Чаще фильтрами и категоризацией занимаются технические специалисты маркетплейса. Но они могут ошибиться: внести товар не в ту категорию. Это, разумеется, негативно повлияет на продажи. Так что контролем пренебрегать не стоит. Если выяснится, что в родной категории и по родным фильтрам карточка товара не появляется, есть повод пообщаться с контент-менеджерами маркетплейса. 

Частые ошибки:

  • несоответствие товаров фильтрам на сайте;
  • отсутствие отображения продукции по фильтрам, по подходящим характеристикам.

Например, на специализированном сайте с товарами для ремонта покупатель ищет обои под покраску и выбирает соответствующую категорию. Изучая доступные варианты, он сталкивается с фотообоями, которые не должны были попасть в выдачу при установленном фильтре. 

Следовательно, при поиске фотообоев в соответствующей категории товаров данную позицию он, возможно, не увидит, так как у выпавшей карточки некорректно настроен фильтр. Это значит, что данная позиция вообще выпадает из продаж, ведь найти ее потенциальному потребителю невозможно. Заметив подобную ошибку, необходимо попросить контент-менеджера площадки исправить ее.

Чтобы повышать место товаров в поисковой выдаче сайта для каждой карточки нужно настроить и ключевые слова. Если не уделять этому должного внимания и указывать небольшое количество слов, не удастся охватить все ключевые запросы. 

Чтобы устранить проблему, нужно проверить выдачу товара по всем наиболее употребимым ключевым словам. Выявить и собрать их помогут сервисы WordStat, SimilarWeb и т.д. Если по каким-то ключевым словам товар не видно, стоит обсудить это с представителем интернет-площадки.

 

Заняться внутренним продвижением товара

За внешнее продвижение товаров отвечает отдел маркетинга интернет-площадки, который стремится привлечь на нее как можно больше трафика, применяя для этого SEO-оптимизацию, рекламу в соцсетях и другие инструменты. Внутреннее продвижение на страницах интернет-магазина не входит в обязанности маркетологов площадки. 

Среди основных инструментов, которые используются для внутреннего продвижения, можно выделить:

  • спецпредложения — комплекс мероприятий, которые повышают привлекательность товара. В их число могут входить скидки, формирование комплекта покупки, в котором каждая позиция стоит дешевле, чем по отдельности;
  • бренд-шопы, лендинги и баннеры — все, что помогает презентовать товары бренда, сообщить об акциях и специальных предложениях. Управление ими осуществляется в связке с аккаунт-менеджером ритейлера и предполагает оптимизацию рекламных материалов под разные форматы для корректного отображения в мобильных версиях сайта, приложениях, личных кабинетах покупателей и т.д;
  • cross-sell, или продвижение сопутствующих товаров, — инструмент, с помощью которого производители могут повышать средний чек. Но для этого необходимо, чтобы в списке рекомендаций к основному товару покупателю были предложены сопутствующие того же бренда. Как правило площадки формируют списки рекомендаций автоматически на основании популярности товаров без привязки к конкретным брендам, но можно влиять на их состав: заметив, что товары его бренда не выдаются в разделе сопутствующих, выдаются не полностью или неактуальны, следует порекомендовать представителю интернет-площадки расширение или корректировку списка. Но для этого важны хорошие отношения с представителем площадки.

 

Как получить максимум

В ближайшей перспективе доля онлайн-продаж будет расти во многих сферах. Это значит, что  возникает необходимость в формировании четких KPI для оценки виртуальной представленности товаров на сайтах интернет-магазинов. Сформулировать их и проводить оценку заполненности товарных карточек можно, опираясь на следующие параметры:

  • содержат ли они корректное наименование товара;
  • есть ли у карточки краткое лаконичное описание, содержащее минимум три ключевых преимущества;
  • указан ли в карточке полный список характеристик товара;
  • достаточно ли в карточках иллюстраций: фотографий, видеоматериалов, анимации 360 при ее наличии;
  • имеется ли rich content — материалы для обогащения карты товара информацией в свободном стиле, не в рамках жестких требований площадки;
  • есть ли инструкция;
  • имеются ли дополнительные материалы (сертификаты и т.д.).

Европейские и американские ритейлеры давно ведут отдельную аналитику по каждому каналу. В России же данные продаж в большинстве случаев сведены в общие отчеты, с которыми сложно работать: анализировать, выстраивать стратегии, выявлять риски и т.д. Ситуация осложняется тем, что покупатели зачастую не оформляют покупки полностью в онлайне. Формирование заказа многие уже производят через сайт или мобильное приложение. 

Но если мы говорим о крупных (например, крупной бытовой технике) или дорогостоящих (автомобили, украшения, одежда) товарах, то их оплату покупатели не готовы совершать «вслепую». С одной стороны, это вопрос привычки, с другой — следствие желания осмотреть продукт перед покупкой или получить о нем дополнительную информацию от консультантов в магазине, так как карточки товаров в большинстве случаев еще дают потребителю полное представление о товаре, хотя функционал торговых площадок подразумевает детальнее и всестороннее наполнение. 

Такая ситуация является сдерживающим фактором развития онлайн-продаж, и участникам рынка придется работать над ее изменением, обучая потребителей новым алгоритмам поведения. Уже сейчас многие российские ритейлеры предлагают скидки и бонусы при оплате заказа онлайн, организуют бесплатные доставку и сборку. 

В скором времени это даст свои плоды: объем покупок в онлайне будет увеличиваться, брендам придется уделять еще больше внимания презентации своих товаров. Но готовиться к такому развитию событий стоит уже сейчас.

Фото на обложке: William Potter/shutterstock.com

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Amazon отложила возвращение сотрудников в офисы до следующего года
  2. 2 Испытание для отношений: все больше сооснователей стартапов проходят парную терапию
  3. 3 Сервис управления вовлеченностью Simpleem привлек $200 тысяч от инвесткомпании Сергея Дашкова
  4. 4 «Норникель» отчитался о росте прибыли в 96 раз за полугодие
  5. 5 В России создали интерактивную карту инфраструктурных организаций по аналогии с «Википедией»
Какие инструменты и сервисы работают для предпринимателей, а какие нет?
Подробный разбор в выпусках нового подкаста от МТС
Узнать больше

ВОЗМОЖНОСТИ

08 августа 2021

09 августа 2021