Колонки

500 лидов на банкротства физлиц: как построить воронку продаж для юристов через соцсети

Колонки
Дмитрий Скворцов
Дмитрий Скворцов

ведущий маркетолог Skvortsov

Ольга Лисина

Дмитрий Скворцов, ведущий маркетолог Skvortsov, делится нестандартным способом, как построить воронку продаж для юристов через соцсети и получить 500 потенциальных клиентов для услуги банкротства физлиц. Причём не «нагнать лидов по 100 рублей», а привести качественные лиды, которые потом с легкостью закроются в продажи.

500 лидов на банкротства физлиц: как построить воронку продаж для юристов через соцсети

Заказчиком выступила юридическая компания «Белая Полоса», которая законно избавляет от долгов через банкротство, решает все судебные дела и готовит нужные документы. А продвижение услуг решено было строить вокруг личного бренда её основателя — Артёма Лукина. Но сначала нужно было определиться с целевой аудиторией.


Цели

На основе анализа и общения с заказчиками мы выделили сегменты ЦА.


Сегмент №1 — прямая аудитория — банкротство.

  • Женщины 28–50 лет.
  • Санкт-Петербург, Москва, Казань, Пермь.
  • Интересы: бизнес, предпринимательство, инвестирование.
  • Боль: страх угрозы от банка, рост долга, боязнь потерять работу/деньги, коллекторы.
  • Потребность: списание долгов, избежание писем и звонков с угрозами.
  • Мотиваторы: банки начали предъявлять претензии, человек получает по 70–80 звонков в день.

Сегмент №2 — прямая аудитория — банкротство.

  • Мужчины 30–45 лет.
  • Санкт-Петербург, Москва, Казань, Пермь.
  • Интересы: бизнес, госимущество, госзакупки, предпринимательство, инвестирование.
  • Боль: страх угрозы от банка, изъятие имущества, рост долга, боязнь потерять работу/деньги, коллекторы.
  • Потребность: списание долгов, избежание писем и звонков с угрозами.
  • Мотиваторы: банки начали предъявлять претензии, человек получает по 70–80 звонков в день.

Проработка контента

«Фундаментом» для создания контента стал личный бренд, так как основная ЦА — это люди, которые сталкивались с мошенничеством в 90-е. В те времена было много компаний, которые «кидали» клиентов, за счёт этого фокус доверия сместился к обычным людям, которые оказывают подобные услуги. 

Использовался P2P-контент. Если людям было интересно узнать про общение с коллекторами и списание долгов, то с вероятность в 95% они прислушаются к рекомендациям человека, который регулярно сталкивался с этим.


Для продвижения статуса Артёма Лукина как профессионала использовались косвенные инструменты:

  • личные истории его клиентов и разговорные видеозаписи с ними;
  • личные фотографии Артёма;
  • вовлечение в общение от «я» в лице Артёма;
  • простота и открытость в общении, подбор рекомендаций, создание топов.

Личные истории клиентов и разговорные видеозаписи с ними


 

Топ-5 мифов о банкротстве в общение от «я» в лице Артёма


Настройка рекламы 


Facebook/Instagram


Проанализировав целевую аудиторию, мы начали сегментировать кампании на тех, у кого есть:

  1. Прямой интерес (кредитные карты, заём, кредит, кредитный риск, микрокредитование).
  2. Косвенный интерес (ипотека, ипотечный банк, банковское обслуживание физических лиц, равноправное кредитование).
  3. Потенциальный интерес (азартные онлайн-игры, казино, онлайн-казино, спортивные ставки, онлайн-покер, ломбард).


Ёмкость Facebook + Instagram ограничена, поэтому для масштабирования кампании были подключены дополнительные таргетинги с пересечениями: look-a-like и супергео.

Look-a-like был настроен на основе клиентских баз «Белой Полосы». Алгоритмы Facebook нашли аудиторию, максимально похожую на тех, кто отправил лид-форму или совершил целевой звонок. Мы охватили людей, которые не интересовались банкротством напрямую.

Так как в Москве больше 30 отделов службы судебных приставов, мы настраивались по гео на каждый из них. Приемные часы граждан везде одни — вторник и четверг, поэтому не составило труда найти самую горячую аудиторию именно по супергео в определенные дни. Затем настроили супергео на адреса ФССП по Москве.



Tilda-тесты (сайт-пуля) 


Пуля — это оффер-одноэкранник с лид-формой. По сути это лид-магнит для тех, кто готов купить здесь и сейчас. 

Он ориентирован на уже тёплых клиентов. Отметим, что использовать его на холодную аудиторию не стоит — слабо работает.



Мы собираем информацию о клиенте, о заявке. Здесь мы можем сделать отсев тёплых клиентов от холодных либо случайных. И эти заявки уже готовы к прозвону.

Здесь тестируется много гипотез (варианты офферов, картинок, цветов и др.) и выбираются самые лучшие решения, которые далее масштабируются.


Квиз-маркетинг


Основная цель квиза — помочь потенциальному покупателю определиться с выбором. Если вы создали квиз только для того, чтобы получить контакт будущего клиента, вы вряд ли оцените эффективность этого инструмента. Но если вы используете его правильно, сможете получить в 4–6 раз больше заявок (по сравнению с классическим лендингом). 



Предложите посетителю пройти тест. Создайте 5–7 вопросов для клиентов с вариантами ответов в системе. Готовый тест (он же квиз) устанавливается на сайт. Посетитель отвечает на вопросы теста и оставляет свой контакт.


Lead Ads 


Лид-форма — это формат рекламы в Facebook и Instagram. Объявления такого формата позволяют клиентам оставлять заявки в три клика, не прекращая листать ленту новостей. Пользователь видит объявление в ленте, по клику открывает уже заполненную форму. Соглашается с политикой конфиденциальности и отправляет заявку.



Чат-бот в WhatsApp 



Почему мы выбрали этот способ лидогенерации?

  • Мы показывали сообщения своим клиентам официально. Не нарушая их личное пространство, так как человек сам принимает решение. Цепляли клиента, который ещё в раздумьях.
  • Конверсия рекламы получалась выше: всего пару кликов, и у нас уже есть номер телефона клиента. 
  • В нужный момент менеджер мог подключиться к человеку и ответить в этот же чат на его вопросы.
  • База сохранялась, благодаря этому мы могли «подогревать» потенциального клиента и плавно подводит его к дальнейшему совершению сделки.

Оптимизация по целевым событиям


Мы установили пиксель на сайт и собирали всех, кто заказал обратный звонок, дошел до формы контактов, прошел N вопросов. Все эти данные автоматические отправлялись в рекламный кабинет.

Искусственный интеллект искал тех людей, кто с большой вероятностью совершит целевое событие на сайте, а мы настроили рекламные кампании по действиям.



Лучшие объявления в Facebook / Instagram



Прежде чем делать подобный визуал, мы посоветовались с заказчиком и выявили три яркие боли, с которыми приходит клиент на заключение сделки. Создали видео, в которое включили эти боли и добавили путь решения проблемы. 



Визуал хорошо сработал, так как он давил на ярко выраженную боль клиента — отсутствие денег.



Данный визуал давал возможность решить проблему с долгами до Нового года и начать жить с новыми силами. 


«ВКонтакте»


Схема лидогенерации проекта во «ВКонтакте» 


Мы поделили воронку на несколько сегментов:

  • холодные;
  • тёплые;
  • горячие.

Холодные: это люди, которые не знакомы с процедурой банкротства, но хотят узнать о ней подробнее. 

В данном случае мы предлагали подписаться на рассылку, где рассказывали подробнее про услугу и компанию в целом.

Тёплые: данный сегмент имеет представление о процедуре банкротства, но не знает всех её нюансов.  

Здесь мы показывали преимущества перед конкурентами, открытую работу компании и другие подробности. 

Горячие: полностью осведомлены о процедуре — это например, активная аудитория конкурентов. Обошлись без рассылки и вели на форму заявки с выгодным оффером.

Логика воронки простая: человек видит первый пост, который закрывает один страх, и переходит на страницу подписки, где мы работаем уже с другим страхом. Далее в цепочке сообщений мы прорабатываем самые распространенные возражения и страхи. В конце рассылки человек получает письмо с предложением записаться на бесплатную консультацию. 

В целом работа над проектом строилась по принципам сегментирования и тестирования большого количества гипотез. 


Три особенности при работе с проектом:

  • ёмкое предложение в рекламе до 350–400 символов;
  • оффер и креатив должны максимально сильно давить на боль ЦА, продукт воспринимается через страх;
  • широкие сегменты и дальнейшее их пересечение, а также сплит-тестирование.

Ключевой момент: результатов удалось достичь за счёт комплексной проработки стратегии продвижения.


Рекламу запустили по следующим аудиториям:

  1. Прямой интерес (группы микрозаймов, прямые конкуренты по банкротству, категории интересов рекламного кабинета, связанные с кредитами).
  2. Косвенный интерес (группы банков, юридические услуги).
  3. Потенциальный интерес (группы и сайты по поиску работы, заработок в интернете, бизнесы и бизнесмены, фрнашизы, стартапы).

Круто сработало:

  • короткие тексты до 350-400 символов;
  • изображение, характеризующее один из страхов ЦА;
  • много боли.


Результаты  



Продвижение «ВКонтакте»


Результат
Стоимость подписчика  88 руб.
Средняя стоимость перехода 11,8 руб.
Стоимость заявки 560 руб.

Как получить максимум

  • Используйте концепцию Fail Fast («быстрый провал»). Это принцип, который помогает получить максимальное количество опыта и выводов в короткие строки. Старайтесь тестировать как можно больше связок и масштабировать те, которые лучше всего сработали. Нет смысла тратить время на увеличение конверсии на 0,01% в одном способе, если за это время можно в несколько раз вырастить другой. 
  • Выходите из тени и показывайте человечность своего продукта. Помните, что фокус доверия в соцсетях от крупных компаний стремится к людям. Проще отнести свои деньги конкретному человеку, чем огромной организации, особенно в таких сложных нишах, как банкротство и юриспруденция.
  • Уделяйте больше внимания P2P-контенту (интервью с клиентами, новости компании от авторитетного лица). Недостаточно предлагать качественную услугу — вокруг неё должен быть и качественный контент.
  • Даже не пытайтесь продавать в одно касание! Важно понять одну простую вещь: социальные сети — это не интернет-магазин. И сюда люди приходят не покупать, а отдыхать. Ваша задача — продать им так тонко и аккуратно, чтобы они даже ничего не заметили.
  • Старайтесь использовать нестандартные аудитории для продвижения и гипотезы — например, геотаргетинг. Смотрите на премиум-фитнес, салоны красоты, бутики. Настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей.

Фото на обложке: Shutterstock / Proxima Studio

Изображения в тексте предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 План по продажам выполняют чат-боты. Как и кому продавать через мессенджеры?
  2. 2 12 правил продвижения брендов в социальных сетях
  3. 3 Как сделать рекламу в интернете более эффективной с небольшим бюджетом — пять советов

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

14 июля 2020

FoodTech

15 июля 2020

NeuroTech