Матрица рекламных инструментов: как продвигать застройщиков в 2023 году

Между худшим и плохим — что происходило с рынком рекламы недвижимости за последний год

В динамике рынка рекламы недвижимости в 2022 году мы можем выделить два поворотных момента: начало специальной военной операции и объявление частичной мобилизации. 

Каждый из них по-своему трансформировал рекламный рынок.

Февраль 2022 — Сентябрь 2022

• со стороны покупателей: ажиотаж первых месяцев сменился непредсказуемостью в принятии решений на фоне роста ключевой ставки и девальвации рубля;
• со стороны девелоперов: быстрый поиск альтернативы ушедшим каналам, суета, неуверенность вынужденная трансформация

Сентябрь 2022 — по настоящее время

• снижение спроса по сравнению с периодом февраль/апрель — 2022;
• отток платежеспособной аудитории из страны;
• снижение доли региональной аудитории с высокими доходами за счет спада в сырьевом и промышленном секторе;
• рост предложения на вторичном рынке при растущем разрыве между стоимостью первичной и вторичной недвижимости;
• рост стоимости лида;
• снижение требований к квалифицированному лиду: достаточно просто интересоваться покупкой недвижимости без привязки к конкретным срокам, локациям или объектам;
• рост спроса на столичную недвижимость среди жителей регионов.

Какие эффективные инструменты остались

«Яндекс Директ»

«Яндекс Директ» сегодня — ключевой инструмент как для медийного, так и для performance-маркетинга. Однако события последнего года не прошли для него незамеченными. Рост конкуренции со стороны рекламодателей привел к увеличению цены клика и снижению конверсии. 

Тем не менее, переломить эту тенденцию возможно. Для этого потребуется провести аудит рынка и аудитории, и изменить стратегию таким образом, чтобы можно было перейти с модели оплаты за клики на CPA-модель (оплата за действие). 

Как этого достичь?

Попробуйте укрупнить рекламную кампанию. Соберите воедино несколько типов таргетинга (по ключевым фразам, интересам, через URL сайтов-конкурентов). Так система получит больше данных о пользовательском поведении, сможет обучиться и в дальнейшем будет показывать лучший результат. 

Читайте по теме: Как работает «Яндекс Директ» — пошаговое руководство

А вы получите оптимизацию конверсии и возможность перейти к модели CPA. При этом минимальная сегментация пользователей все-таки должна быть. 

• Как минимум, кампании стоит разделить на новую аудиторию и тех, кто уже знаком с вами и посещал ваш сайт. 
• Для каждой группы должны быть свои офферы и посадочные страницы, так как они относятся к разным уровням воронки.

На что еще обратить внимание?

• Не отказывайтесь от медийно-охватных кампаний в пользу одних только прямых продаж

Медийная реклама поможет привлечь внимание к объекту и усилить его узнаваемость. Сейчас многие покупатели заняли выжидающую позицию и не торопятся принимать решения, но в дальнейшем это неизбежно вызовет эффект отложенного спроса.

• Учитывайте распределение трафика

Доля мобильного трафика продолжает расти — это следует учитывать при создании посадочных страниц под рекламную кампанию. 

По нашему опыту, отличным вариантом становятся квизы — они загружаются быстрее основного сайта девелопера и лучше работают на мобильных устройствах.

• Каждой аудитории — релевантный оффер

Не пытайтесь охватить всю ЦА одним рекламным предложением. Сегментируйте целевую аудиторию и продумайте, какое предложение будет релевантно для каждого сегмента. 

Наличие детских садов и школ в шаговой доступности — для молодых семей или стадия готовности объекта — для более зрелой публики, которая хочет безопасно инвестировать в покупку жилья.

Экосистема «VK Реклама»

Новая платформа на основе рекламных площадок «ВКонтакте» и MyTarget. После ухода из России Google и запрета популярных иностранных соцсетей одной из главных точек притяжения аудитории и рекламодателей стала соцсеть «ВКонтакте». 

На старте работы инструмент показал себя не лучшим образом, но постепенно ситуация нормализовалась, а возможности рекламной площадки расширились. 

Читайте по теме: Как использовать новые правила рекламы VK и увеличить прибыль бизнеса: инструкция

К плюсам платформы можно отнести популярность среди региональных пользователей, разнообразие форматов объявлений и возможностей для лидогенерации и оптимизации рекламной кампании. 

Наиболее эффективно здесь работают рекламные кампании в формате Lead ads. Этот формат позволяет оптимизировать сбор обращений непосредственно внутри социальной сети. 

Читайте также: Запускаем рекламу на площадке myTarget — особенности и приемы

Пользователей такая модель привлекает отсутствием необходимости переходить на другие сайты.

На что обратить внимание?

• Не замыкайтесь на чем-то одном

Тестируйте разные варианты визуальных креативов и рекламных офферов под требования разной аудитории.

• Нет гипотез — нет результата

Реклама VK чем-то похожа на математическую теорему с разными вариантами доказательств, и совершенно не факт, что найти ее решение удастся с первого раза. 

Путь к успеху всегда лежит через тестирование гипотез. Креативы + настройки аудитории + география — эту связку можно тасовать, менять и масштабировать до тех пор, пока не будет найдена оптимальная комбинация.

Читайте по теме: Как тестировать маркетинговые гипотезы в 2023. Часть 1: где искать идеи

• Экспериментируйте с источниками аудитории для таргета

Это не обязательно должны быть исключительно пользователи с интересами категории «Недвижимость». 

Аудиторию стоит искать среди подписчиков сообществ агентств недвижимости города, среди собственных подписчиков сообщества застройщика и дополнительно расширять ее в кабинете платформы по технологии look-a-like. 

Можно воспользоваться и рекомендованной аудиторией VK: это пользователи, которых соцсеть выбирает автоматически.

• Пробуйте разные настройки географии

При выборе локации используйте как широкие настройки (на весь город), так и узкие — в пределах пары километров от объекта. 

Проанализируйте рынок — возможно, есть смысл в привлечении аудитории из соседних городов или даже из других регионов.

• Не игнорируйте ретаргет

Собирайте информацию о посетителях сайта и лид-форм, кликах по объявлениям и позитивным реакциям. В дальнейшем на эту аудиторию можно будет запустить «догоняющую» рекламную кампанию.

• Проводите регулярный аудит кампании

Сохраняйте пользователей, которые совершили негативные действия, и исключайте их при последующих показах рекламы. Так вы уберете нецелевую аудиторию. 

Ведите статистику по всем просмотревшим рекламу. Ее можно использовать для исключения при настройках рекламы на широкую аудиторию в последующие периоды и для расширения аудитории ретаргета.

• Совершенствуйте формы заявки

Подумайте, что можно добавить в Lead Ads для повышения конверсии: преимущества объекта, уникальные особенности. 

Добавьте призыв к действию на заявку об обратном звонке: «предложим лучшую цену», «рассчитаем ипотеку», «расскажем о действующих акциях».

Классифайды — ЦИАН, «Авито», «Яндекс.Недвижимость» и другие

Популярный и хорошо знакомый многим рекламный инструмент в недвижимости. После трансформаций на рекламном рынке он получил второе дыхание. 

Главное преимущество классифайдов — максимальной целевой и теплый трафик. Важным условием для высоких конверсий здесь является качество проработки карточек объектов: ЖК или отдельных квартир. За последний год компании значительно усилили работу в этом направлении. 

Увеличилась и доля бюджета, который компании закладывают на классифайды, и конкуренция между девелоперами за эффективные медийные форматы. 

Тематические и CPA-площадки

Специализированные интернет-площадки — это каталоги, где собраны различные предложения. Пользователь может перейти на посадочную страницу с тексто-графического объявления или оставить заявку с описанием требуемых параметров, по которой менеджер в дальнейшем подберет подходящий вариант. Оплата на таких ресурсах фиксированная — за размещение.

CPA-площадки обеспечивают коммуникацию между заказчиками и исполнителями (мастерами, дающими рекламу). 

• Механика отличается тем, что заказчик размещает заявку с указанием критериев целевого обращения. 
• При этом исполнитель может приводить лиды при помощи любых каналов: партнерских сайтов, соцсетей, контекста или таргета. 
• Заказчик, в свою очередь, устанавливает фиксированную цену за целевой лид и проводит арбитраж звонков. 

Стоит отметить, что именно в рекламе недвижимости инструмент пока зарекомендовал себя не лучшим образом. Основная проблема — низкое качество лидов.

Telegram

Telegram подходит как для лидогенерации, так и для медийного размещения. Ранее реклама в мессенджере в основном работала по принципу «посевов» в тематических каналах, но за последний год выросла и популярность Telegram Ads. 

Читайте по теме: Гайд по рекламе в Telegram: форматы, цена и настройка

К плюсам канала относят большую долю платежеспособной и активной аудитории 25 — 45 лет и возможность гибких настроек по тематикам канала. Кроме того, этот формат объявлений еще не успел «примелькаться» пользователям.

Telegram Ads стоит обязательно задействовать, если есть потребность в масштабировании кампании и увеличении объема лидов, а остальные каналы уже работают на максимум и «достигли потолка». Кроме того, он хорошо зарекомендовал себя при решении таких задач как удержание и повышение узнаваемости компании. 

Читайте также: Telegram открыл рекламу на внешние ссылки. Что нужно об этом знать?

При этом в дальнейшем конвертацию можно провести позже через другие каналы. Например, РСЯ при помощи повышающих корректировок на поиске или через ретаргетинг на площадке VK, если на сайте установлен пиксель VK Ads. 

В целом по качеству трафика Telegram сегодня сравним с поисковыми кампаниями в «Яндекс Директ». Показатель отказов держится на низком уровне — 15% и меньше, глубина просмотра стартует от 1,5.

На что обратить внимание? 

• Telegram можно использовать для сбора аудитории для ретаргетинга.
• Трафик с рекламы можно перенаправлять на внешний сайт, канал девелопера, продающий пост или чат-бот. Практика показывает, что лучшую конверсию дает настройка на рекламные посты.
• Использование чат-ботов не всегда оказывается оправданным. Так, он может не пройти модерацию — и тогда алгоритм придется переписывать и расширять. Кроме того, процент квалифицированных лидов здесь зачастую ниже, чем в других инструментах.

10 июля Telegram представил обновленную версию рекламного кабинета с расширенными возможностями для таргетинга. Настройки позволяют детализировать характеристики пользователей и сделать показы рекламы более «точечными».

Как это повлияет на работу с каналом, сказать пока сложно. Однако можно предположить:

• рекламодателей станет больше, особенно из регионов;
• вырастет цена аукциона, 
• увеличится CPM и стоимость привлечения подписчиков.

Target Locations 

Поможет настроить отображение объявлений в зависимости от тех стран и городов, к которым относится IP-адрес пользователя. При этом можно выбрать и небольшие города с населением около 1 млн человек или даже меньше. Например, Северодвинск или Ижевск. 

Стоит отметить, что российским аккаунтам пока доступен лишь ограниченный круг стран для геотаргетинга: 

1. Россия, 
2. Казахстан,
3. Беларусь, 
4. Украина,
5. Узбекистан. 

Для таргета в других странах, очевидно, придется создавать зарубежный аккаунт в Telegram Ads.

Target Languages 

Позволяет таргетировать рекламу по языку приложения, который установлен у пользователя. 

Это удобно, так как позволяет транслировать объявления русскоязычной аудитории, которая находится в условном Казахстане или Беларуси.

Target Topics 

Настраивает показ рекламы на основе интересов аудитории. Интересы определяют по тематике публичных каналов, на которые подписан пользователь

Target Audiences 

Предназначен для запуска кампаний на аудиторию с «кастомными» характеристиками. Рекламодатель может работать с базами обезличенных данных пользователей, которые ранее были собраны на других площадках. 

Например, можно добавить в систему зашифрованных список телефонных номеров, чтобы показать рекламу их обладателям. Файл загрузки должен иметь формат CSV или TXT и размер не более 10 Мб.

Рынок рекламы недвижимости все еще далек от стабилизации, так что давать прогнозы на будущее мы пока можем лишь с известной долей осторожности. Тем не менее, сегодня перед девелопером стоят три основные задачи. 

• Точечно сегментировать аудиторию и формировать отдельные предложения, релевантные особенностям потребительского поведения каждой группы

Подумайте, что станет триггером для покупки жилья: низкий порог входа в сделку, субсидированная ставка, наличие программы обратного выкупа, инфраструктура или стадия готовности объекта.

• Не концентрироваться исключительно на прямых продажах в ущерб медийной рекламе 

Задействуя этот формат, вы обеспечите себе более выгодные позиции в будущем, когда сработает эффект отложенного спроса. Помимо этого, медийная реклама является важным инструментом для сбора аудиторий. В дальнейшем полученные данные можно использовать в performance маркетинге. 

• Работать с разными типами лидов

До 2022 года основной упор был направлен на горячие и теплые лиды, и их было вполне достаточно для решения бизнес-задач. Сегодня условия изменились: необходимо целиться во все категории лида. 

При этом цикл срока сделки удлиняется — нередко до года. По принципу «месяц в месяц» совершается лишь 30 — 50% продаж. 

Движение должно идти снизу вверх: от горячего лида к холодному. С горячей аудиторией важно быть в контакте 24/7: 

• не отключать брендовые рекламные кампании, 
• ежедневно выкладывать информацию на классифайдах. 

На этапе воронки с теплой аудиторией необходимо найти баланс между ее объемом и стоимостью квалифицированного лида. А вот работа с холодной аудиторией всегда строится через гипотезы.

И последнее — не жалейте времени на тестирование новых инструментов. Рекламный инвентарь за последние полтора года в целом удалось неплохо «обкатать», но универсальной стратегии его использования по-прежнему нет. Пробуйте новые каналы, свежие функции в уже знакомых инструментах, тестируйте гипотезы — и рано или поздно вы обязательно найдете ту тактику, которая подойдет именно вашим объектам.

Фото на обложке: Unsplash