Тренды на рынке недвижимости: что происходило с трафиком, стоимостью клика и сделками с января по июнь 2022

Содержание:

• Что с трафиком и обращениями
• Из каких каналов застройщики получают обращения
• Сколько стоит клик в разных классах
• Какое количество сделок получили застройщики
• Вывод

Что с трафиком и обращениями

В мае у нас была гипотеза, что рынок недвижимости достиг дна. Дальше уже некуда, поэтому в июне он должен был начать восстанавливаться. Как показывают свежие данные по динамике трафика — это и произошло.

В июне наметилась тенденция к укреплению. Посмотрев на последние четыре точки на графике — это четыре полные недели — вы увидите положительную динамику.

Если разбить динамику посещений сайтов застройщиков на классы, то получится следующая картина: 

На графике видно, что в начале месяца есть рост, а потом проседание. Но это уже тренд.

Сейчас можно смело говорить о том, что действия, которые были предприняты — многократная коррекция ставки рефинансирования, возвращения ипотечного кредитования и другие меры стимулирования рынка жилья государством — дали положительный эффект. 

Есть значительные улучшения — прирост трафика.

А что с динамикой обращений?

Это следующий этап воронки продаж. И здесь явный тренд на повышение. 

Нижняя точка была в майские праздники, после чего случилась коррекция. В июне тоже произошла небольшая просадка во время праздника. Но если не брать этот момент во внимание, то количество коммуникаций и обращений вне зависимости от класса жилья только растет. 

Читайте по теме: Недвижимость в метавселенной: какие компании продают и можно ли на ней заработать

При этом важно учитывать, сколько застройщики стали тратить на рекламу после введения экономических санкций.

У нас была гипотеза, что количество обращений и активность на рынке косвенно зависят от рекламных бюджетов. Когда застройщики сокращают затраты, понижается количество трафика и обращений — и через какое-то время снижается количество сделок.

График с динамикой рекламного бюджета показывает, что в июне застройщики продолжили снижать затраты и достигли исторического минимума. То есть ситуация корректируется и становится более управляемой. Хотя я не рискну говорить о том, что спрос вернулся к уровню начала февраля. 

Рекомендации для девелоперов:

1. Корректировать стратегию на основе данных, а не на гипотезах.
   В панике застройщик может принять необдуманное решение, которое приведет к потере миллионов рублей. Например, отключить влияющий на сделки канал.
2. Не стоит сильно сокращать рекламный бюджет.
   Это может показаться оптимальным решением на какое-то время, но в перспективе вы рискуете потерять долю рынка.
3. Быть готовым к изменениям в отрасли.
   Как бы банально не звучало, но после падения следует рост. Пандемия и спецоперация показали, что даже лучшие аналитики не могут спрогнозировать все.
   Однако в высококонкурентной среде выигрывает тот, кто изучает несколько сценариев развития событий и знает, как действовать в нестандартных ситуациях.

Из каких каналов застройщики получают обращения

От трафика и бюджетов перейдем к рекламным каналам. Начнем с графика изменения медиасплита:

Картина выглядит примерно так же, как в прошлые месяцы, поэтому не будем на этом подробно останавливаться.

Гораздо интереснее, что происходило с динамикой обращений из самого популярного канала в недвижимости — контекстной рекламы:

По сути, после ухода Google с российского рынка, этот график отражает только динамику обращений из «Яндекса».

Виден тренд на повышение, в том числе из-за перераспределения бюджета, часть которого застройщики тратили раньше на социальные сети. Однако дело не ограничивается запрещенными соцсетями: в распоряжении застройщиков есть «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Так что же произошло с динамикой обращений из социальных сетей после ухода зарубежных компаний?

Сложно не заметить резкое падение, которое случилось в начале марта — тогда американская социальная сеть была внесена в реестр запрещенных организаций. Остальные социальные сети сильно проигрывали по количеству обращений даже после того, как Facebook (принадлежат Meta, запрещенной в России организации) отключили в России. 

Но отказываться от продвижения в социальных сетях застройщики не собираются, поэтому они повысили свою рекламную активность в MyTarget и во «ВКонтакте».

В результате выросло и количество полученных обращений, например, из MyTarget:

Если посмотреть в разрезе по классам, динамика обращений растет.

В июне очень даже уверенно — меньше в сегменте «Бизнес», больше в сегменте «Комфорт». Застройщики стали вкладывать в канал деньги, поэтому мы видим рост по сравнению с предыдущими периодами.

Рекомендации для девелоперов:

1. Правильно составить медиасплит.
   Сегодня застройщикам важно тратить деньги только на те каналы, которые влияют на сделку. Поэтому нужно измерять все, что можно проанализировать.
   Даже медийную рекламу, эффективность которой крупные девелоперы оценивают с помощью post-view аналитики.
2. Корректировать рекламный бюджет, ориентируясь на данные.
   Важно быстро реагировать на изменения, которые происходят на рынке. Для этого нужно правильно оценить ситуацию в режиме реального времени и видеть эффективность каждого источника.
3. Развивать сообщества в социальных сетях, которые не попали под запрет.
   Со временем аудитория перетечет в новые каналы, предлагающие не менее широкий функционал для рекламодателей в сравнении со своими американскими коллегами.

Сколько стоит клик в разных классах

А сейчас про деньги. Для начала про стоимость клика из «Яндекс.Директ» в разных классах:

Сегмент «Эконом»

Сегмент «Комфорт»

Сегмент «Бизнес»

Сегмент «Премиум+Sky»

Чтобы полноценно оценить ситуацию со стоимостью клика, нужно посмотреть на динамику в «Яндекс.Поиске»:

Левая точка — это начало года, правая — конец июня.

Стоимость клика выросла практически в два раза: со 110 рублей за клик в январе до 213 рублей за клик в июне. Это серьезный рост, который отражает перегрев аукциона в «Яндексе», потому что все бюджеты устремились туда.

А вот по динамике стоимости клика в рекламной сети «Яндекса» видно, что ситуация за полгода практически не изменилась несмотря на все изменения, которые произошли на рынке:

В январе клик из РСЯ обходился застройщикам в 30-32 рубля.

Дальше были колебания, но в июне все пришло примерно к тем же показателям.

Какое количество сделок получили застройщики

Посетители сайтов активизировались, их стало больше. В марте мы озвучивали гипотезу о том, что застройщики, которые вместо того чтобы сокращать рекламные бюджеты, сыграют на разнонаправленном тренде рынка и начнут инвестировать в рекламу, привлекут летом больше обращений.

Несмотря на рекомендации застройщики урезали свои рекламные бюджеты в июне, хотя спад был ожидаем. Никто из основных игроков рынка не сыграл в разноплановые тренды. 

На графике отражена динамика сделок с начала 2022 года. Здесь видна вся глубина падения.

Яма, где стоит цифра 450 сделок за неделю — это майские праздники. А вот к концу мая наметилась и закрепилась положительная тенденция на повышение количества сделок.

С учетом разнонаправленных трендов и того, что застройщики не повышают рекламные бюджеты, дополнительный процент сделок — ипотечные сделки, которых было намного меньше в предыдущие месяцы. Но не те сделки, которые привлечены за счет повышения рекламных вложений. Этого мы как раз не видим. 

Еще один интересный график — сравнение динамики сделок 2022 с 2020.

Мы специально взяли 2020 год, потому что это начало коронавирусной эпохи. Тогда в марте разразился жестокий кризис на рынке недвижимости, который был связан с физической невозможностью.

Застройщики не были готовы продавать удаленно, а люди сидели по домам — физически не могли прийти и осуществить сделку. 

Читайте также:

Уроки пандемии: что объединяет кризисы 2022 и 2020 и как бизнесу с этим справиться

Что нужно стартапу из сферы IT и недвижимости, чтобы добиться внимания аудитории и привлечь топовых партнеров?

Тренд получился разнонаправленный. В 2020 году после майских праздников мы увидели серьезную тенденцию к повышению, тогда как в мае 2022 похожей динамики не заметили.

В июне 2020 года рынок недвижимости опять пошел на спад. В 2022 году этого, к счастью, не повторилось.

Мы видим закрепление положительной динамики. Думаю можно перестать сравнивать эти периоды, потому что причины у кризисов, как и их продолжительность, и глубина, разные.

Рекомендации для девелоперов:

1. Внедряйте новые технологии.
   Возможно, вы откладывали какие-то решения на потом или сомневались в их эффективности по сравнению с другими инструментами. Сейчас самое время для решительных шагов, которые помогут вам выгодно выделиться на фоне конкурентов.
2. Отслеживайте путь клиента от первого касания до сделки.
   Раньше застройщики мерили только количество звонков, а сегодня хотят знать все о пользователях. Только так можно прокачивать каждый этап воронки продаж.

Вывод

В мае рынок недвижимости достиг дна, а в июне начал восстанавливаться. Постепенно рос как трафик, так и динамика обращений.

Если не учитывать праздничные дни, количество коммуникаций и обращений выросло в каждом классе жилья. При том, что в июне застройщики снизили затраты, достигнув исторического минимума.

Видна положительная динамика обращений из «Яндекса». Это произошло в том числе из-за перераспределения бюджета, который застройщики тратили на социальные сети.

После резкого падения трафика из социальных сетей, которое случилось из-за внесения американской компании Meta в реестр запрещенных организаций, девелоперы повысили свою рекламную активность в MyTarget и «ВКонтакте».

Стоимость клика в «Яндекс.Поиске» из-за перегретого аукциона выросла практически в два раза, а вот в РСЯ ситуация не менялась в течение года.

Посетителей сайтов стало больше.

Дополнительный процент сделок — это ипотечные сделки, которых было намного меньше в предыдущие месяцы.

Если сравнивать динамику сделок сейчас и два года назад, когда из-за коронавируса разразился кризис на рынке недвижимости, тренд получился разнонаправленный.

Спада, который случился в июне 2020 года, в этом году не повторилось.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Ground Picture / Shutterstock