Колонки

Поднять цены и не потерять клиентов: 10 шагов для бизнеса

Колонки
Сергей Герштейн
Сергей Герштейн

СЕО бухгалтерского сервиса «Кнопка»

Анастасия Удальцова

Повышение стоимости всегда больно для обеих сторон: и для продавца, и для покупателя. Покупатель недоволен, ведь он не закладывал это в свои расходы. А продавца ждет удивительное приключение, связанное с оттоком клиентов, негативными отзывами и снижением объема продаж. 

Больнее всего то, что повышение стоимости в итоге может только ухудшить финансовое состояние компании, а не поправить его. Как этого избежать, рассказывает Сергей Герштейн, СЕО бухгалтерского сервиса «Кнопка».

Поднять цены и не потерять клиентов: 10 шагов для бизнеса

Содержание:

  1. Постановка цели
  2. Сегментация базы
  3. Анализ показателей
  4. Анализ конкурентов и эластичности спроса
  5. Выбор продукта
  6. Компенсация
  7. Оповещение клиентов
  8. Отработка возражений
  9. Анализ результатов
  10. Отслеживание реакции клиентов

 

Если действовать интуитивно, можно случайно заложить недостаточное повышение стоимости, и не достигнуть цель. А повышать цены дважды — это как резать хвост по частям: два раза больно, а эффект всего один. А если поднять цены слишком сильно, можно резко потерять значимую часть клиентской базы.

Ситуация осложняется еще и тем, что результат ваших действий зависит не только от вас: при изменении стоимости клиенты начинают искать альтернативы. А значит, стоит учитывать:

  • конкурентную обстановку на вашем рынке,
  • эластичность спроса по цене,
  • другие внешние факторы.

 

1. Постановка цели

«Пора повысить цены, потому что инфляция» — это не цель. Цель должна быть измеримой, например, увеличить маржинальность на 5% или рост выручки по итогам года на 10%.

Многие пропускают этот шаг, хотя он в итоге позволяет проанализировать результат и честно ответить себе на вопрос «Получилось или нет?».

 

2. Сегментация базы

Клиенты — не однородная масса. Они имеют разные покупательские привычки и разную unit-экономику. Прежде всего нужно разбить клиентов на группы по важным для вас показателям, например, по:

  • среднему чеку,
  • себестоимости обслуживания,
  • размеру выручки,
  • отрасли.
Сегментов не должно быть слишком много, иначе вы утонете в расчетах. Но и мерить среднюю температуру по больнице, включая морг, тоже не нужно. Весь дальнейший анализ важно будет проводить в разрезе каждой конкретной группы клиентов.

Стоит учитывать и размер группы. Если она слишком маленькая (например, 4% от всех клиентов), повышение стоимости в этом сегменте не сильно повлияет на общую выручку компании.

Но ситуация в корне меняется, если эти 4% клиентов дают 40% выручки. Тогда можно рассмотреть вариант с повышением стоимости только в этом сегменте, не затрагивая остальную клиентскую базу.

 

3. Анализ показателей

Теперь важно посчитать, сколько вы зарабатываете на каждом сегменте, и проанализировать результат. Проще всего повысить цены там, где самая низкая маржинальность.

Но все не так однозначно: возможно, в сегменте с низкой маржинальностью выше конкуренция, и ваш продукт попросту менее конкурентоспособен для этого портрета клиентов. Тогда вы рискуете потерять много клиентов и свести все усилия на нет.

Есть одно неплохое упражнение, как спрогнозировать отток клиентов: посчитайте, что случится с вашей экономикой, если после повышения стоимости от вас уйдет 3%, 7% или 10% клиентов.

Такой анализ рисков добавит прозрачности и позволит подготовиться к разным исходам.

 

4. Анализ конкурентов и эластичности спроса

Как и на предыдущих этапах, анализ конкурентов лучше делать в разрезе разных клиентских сегментов. Сталкиваясь с повышением стоимости, клиенты часто начинают искать альтернативы в целях экономии. Но не всегда овчинка стоит выделки. Иногда экономия настолько незначительна, что клиентам жалко тратить время и другие ресурсы для ее получения.

Например, мы привыкли покупать молоко в ближайшем продуктовом, а не бежать на другой конец города, даже если там оно стоит на 16 рублей дешевле.

RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Об этом говорит и эластичность спроса по цене. Этот показатель показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены на 1%.

Предметы роскоши, бытовая техника и недвижимость обладают высокой эластичностью спроса. А вот предметы первой необходимости (лекарства, предметы гигиены, обувь) — наоборот, низкой. Низкой эластичностью спроса обладают труднозаменяемые товары, например, коммунальные услуги или бензин.

По этим же законам живет и сегмент B2B. Например, довольно легко поменять поставщика канцтоваров или воды в офис — оплатить другой счет, и никаких сложностей.

Гораздо сложнее поменять подрядчика по аутсорсингу бухгалтерии. Кроме оплаты счета необходимо будет передать бухгалтерские документы, базу 1С, возможно перевыпустить ЭЦП или оформить доверенность. В общем, бухгалтера как перчатки не меняют.


Читайте по теме: Бухгалтер в штат, на фриланс или на аутсорсе: что выбрать в 2022 году


 

5. Выбор продукта

Маржинальностью обладают не только клиенты, но и каждая позиция в вашем прайс-листе. Посчитайте, какую прибыль приносит вам каждая услуга или товар. Возможно, не стоит повышать стоимость сразу на всю линейку, а получится ограничиться несколькими позициями или только дополнительными услугами.

В качестве примера можно посмотреть на опыт «Макдональдса». Покупатели чаще смотрят на стоимость флагманского продукта, бургеров, и уделяют меньше значения ценам сопутствующих позиций — чая, кофе, картофеля фри. А ведь именно там кроется бешеная маржинальность для компании: наценка на эти позиции достигает пятикратного размера.

 

6. Компенсация

Некоторые компании прибегают к «скрытому» повышению стоимости.

Например, операторы мобильной связи или интернет-провайдеры не всегда заявляют о росте цен. Просто сообщают, что ваш тариф за 500 рублей уже не действует и переведен в разряд «архивных», но вам теперь доступен более выгодный тариф за 550 рублей, в который включено еще столько-то минут или мегабайт.

Идея «повышаешь стоимость — повышай ценность» сама по себе отличная. И нет ничего плохого, если вы сопровождаете повышение стоимости расширением функционала или каким-то иным полезным подарком для клиента.

Но ключевое слово здесь «полезным».

Если ваш подарок не несет пользы для клиента, это будет восприниматься как навязывание ненужных услуг и может привести к еще большему негативу. А еще вызвать возражение: «Не хочу вашу новую фишку, верните как было — без фишки и по старой цене».

 

7. Оповещение клиентов

Когда анализ завершен, и вы знаете кому, когда и на сколько повышать стоимость, продумайте механизм коммуникации с клиентами.

Если вы монополист, и клиентам некуда от вас сбежать — можете тихо внести изменения в оферту и начать выставлять счета на новую сумму. Деваться им некуда.

Если это не так, лучше не играть с огнем и предупредить каждого клиента о повышении.

Для массовых сервисов подойдет email- или push-рассылка — это быстро и дешево. В идеале предупредить клиентов заранее, за три-четыре недели — это повысит их лояльность. Если объявить о повышении в последний день, вы не оставите клиентам места для маневра, и вас точно погребет лавина жалоб, возражений и негативных отзывов.


Читайте также: Как повысить цену и не потерять всех заказчиков? Не допускайте эти 5 ошибок


Если у вас мало клиентов, и вы всех их знаете в лицо, лучше позвонить каждому клиенту. Так, вы дадите ему возможность задать вопросы, обсудить дальнейшее взаимодействие и быть услышанным, а также сможете отработать часть возражений в моменте. А клиент отметит заботу и персональный подход.

Этот же подход сработает и для массового сегмента, если часть клиентов относится к VIP-категории или если для некоторых клиентов стоимость меняется особенно сильно.

 

8. Отработка возражений

Чтобы отток клиентов не перекрыл все блага от повышения стоимости, важно задуматься об удержании клиентов. Если повышение коснулось большого сегмента клиентов или даже всю базу и было одномоментным, стоит готовиться к шквалу вопросов и возражений и постараться в них не утонуть.

А ведь обработка обращений — это тоже дорогой человеческий ресурс. Хороший выход — размазать повышение стоимости по времени для разных клиентских групп.

Среди возражений вы точно столкнетесь с такими: «Почему повышаете цены? И так не самые дешевые на рынке. Дайте скидку, или я уйду к конкурентам». Рекомендую сразу подготовить ответы.

А еще — заранее решить для себя, готовы ли вы давать клиентам скидки, рассрочки и прочие персональные условия. Многие массовые сервисы просто технически не способны поддержать историю персональных скидок: биллинг спрограмирован таким образом, что счета улетают клиентам автоматически.


Читайте также: Что раздражает пользователей в программах лояльности и как это исправить


Но если вас не сдерживают никакие технические ограничения, можете использовать скидки как инструмент уменьшения оттока. Мы иногда так делаем, чтобы удержать клиентов, и это неплохо сказывается на их лояльности.

Но не совершайте нашей ошибки. Как бирюзовая компания мы верили в осознанность своих сотрудников и доверяли им самим принимать решение о том, кому и какую скидку они дают. И каждый отдельный сотрудник действительно раздавал скидки осознанно, и каждому казалось, что раздал не так уж и много.

Но однажды мы осознали, что никто не отслеживает общий объем скидок, не видит картину целиком. Когда посмотрели, выяснилось, что в разрезе компании мы упускали ощутимую часть прибыли.


Чтобы этого избежать, можно:

  • разработать строгие критерия и правила, не позволяющие менеджерам раздать слишком много;
  • назначить ответственного за согласование скидок, он будет выступать в роли «узкого горлышка» и видеть картину целиком.

 

9. Анализ результатов

Вот тут мы возвращаемся к цели, которую ставили в самом начале, и измеряем показатели в двух точках:

  1. сразу после повышения цен,
  2. спустя некоторое время.

Это важно, ведь отток клиентов не одномоментный, он растягивается по времени:

  • Сперва уйдут те, кто увидел сообщение о росте стоимости и сразу пошел искать альтернативы.
  • Чуть позже уйдут те, кто оповещение пропустил и узнал о нем, только получив новый счет.

Кстати, для многих компаний растянуть отток клиентов в периоде не так уж и плохо.

Итак, первая точка измерения: когда пошли первые оплаты после повышения стоимости. Тут вы должны отметить прирост выручки по сравнению с другим аналогичным периодом. Вторая точка — спустя пару месяцев, когда уже все клиенты точно получат счета на новую сумму.


Читайте также: Клиентоориентированность в B2B, или 6 правил, как не терять клиентов в бизнес-сегменте


В результаты вы увидите, насколько получилось поднять выручку и сколько клиентов вы при этом потеряли. Сможете свести экономику и честно ответить на вопрос «Сработало или нет?».

 

10. Отслеживание реакции клиентов

Если есть возможность узнать о реакции клиентов — не упускайте ее. Негативные отзывы, конечно, не заставят себя ждать.

Но ценно услышать мнение тех клиентов, кто остался с вами. Для этого можно провести измерение лояльности по методике NPS. Только избегайте очевидной ошибки: запускайте опрос до и после повышения цен, но точно не во время него. 

 

Фото на обложке: Shutterstock / Serhii Bobyk

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Идентичность бренда: зачем нужна и как формируется
  2. 2 Пресейл-специалист: как им стать и принести компании много денег
  3. 3 Торговля на маркетплейсах: разбор моделей
  4. 4 Какой должна быть карточка товара
  5. 5 Что такое методика MEDDIC и как она помогает увеличить продажи
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!