Колонки

Что такое DV360 и какие рекламные возможности открывает

Колонки
Ольга Меринов
Ольга Меринов

CEO NM Science (входит в NMi Group)

Ирина Печёрская

Display&Video 360 Google — программатик-платформа, предлагающая уникальное решение для создания рекламных кампаний, креатива, тестирования гипотез, сегментации и управления целевой аудиторией и закупки инвентаря. Ольга Меринов, генеральный директор рекламного агентства NM Science (входит в NMi Group), рассказала о возможностях этого инструмента.

Что такое DV360 и какие рекламные возможности открывает

Содержание:

 

В чем разница между Google Ads и DV360

Google предлагает два способа продвижения: через контекстно-медийную сеть (GDN), приобретенную через Google Ads и с использованием программатик-платформы DV360, которая часто используется с платформой менеджера кампаний (CM). 

Google Ads дает возможность проводить приобретенные кампании в контекстно-медийной сети Google и в собственных сервисах, таких как YouTube или Gmail. Такой вариант подходит для небольших бюджетов. 

DV360 позволяет программно покупать рекламу с более широким набором настроек и выбором сайтов, мест размещения и форматов. Разница заключается в возможностях охвата, использования сторонних данных для таргетинга, а также иных показателях, рассмотренных ниже.

Google Ads — это открытый аукцион (чаще остаточный инвентарь), а DV360 — закрытый, marketplace (более качественный инвентарь):

  1. Охват. DV360 превосходит в возможностях охвата, поскольку имеет доступ к большому количеству бирж, в то время как GDN ограничивается только сетью Google AdSense. 
  2. Сторонние данные. У DV360 есть доступ к сторонним данным, позволяющим детализировать таргетинг на нужную аудиторию. Google Ads предлагает только собственные данные таргетинга.
  3. Креатив. В Google Ads разрешена текстовая, графическая и видеореклама. DV360 не поддерживает текстовые объявления, поскольку работает только с графическими, мультимедийными, видео- и аудиообъявлениями. DV360 позволяет осуществлять динамический ремаркетинг и/или поиск с использованием настраиваемых фидов XML или Google Doc.
  4. Сделки. DV360 дает возможность заключать сделки напрямую с издателями из интерфейса, что позволяет рекламодателю, например, получить доступ к более низким или фиксированным ценам на показ рекламы, делать предварительную покупку перед общим аукционом или получить доступ к рекламным ресурсам, которые вообще не продаются на открытом аукционе. 
  5. Варианты ставок. DV360 предоставляет больше возможностей для алгоритмических автоматических покупок, чем Google Ads. Кроме того, можно самостоятельно оптимизировать покупки, совершаемые вручную. Автоматическое назначение ставок само корректирует ставку в зависимости от установленных целей по эффективности.
  6. Обмен видео. И Google Ads, и DV360 позволяют покупать видеообъявления на YouTube. Возможные форматы при покупке через Google Ads: In-Stream, In-Search и In-Display. DV360 имеет форматы In-Stream и In-Display. Помимо YouTube DV360 позволяет приобретать видеоинвентарь на более чем 35 рекламных аукционах по доступной цене за тысячу показов и предлагает больший выбор сайтов премиум-класса. 
  7. Возможности таргетинга. DV360 позволяет таргетировать кампании более широко. Одна из наиболее полезных дополнительных опций — определение  объема фактически показанной рекламы, так как объявление может загружаться в нижней части сайта, к которой посетитель никогда не перейдет, и все же засчитываться как показ. Google Ads не дает возможности такого контроля.
  8. Сочетание с DMP. Для более продвинутого таргетинга DV360 и DMP кооперирует данные о ЦА с целью ее дальнейшей сегментации. 

 

Какие возможности DV360 дает рекламодателям

DV360 — уникальное решение для оценки и сегментации ЦА, позволяющее создавать нестандартные кросс-платформенные механики коммуникации с потребителями. Для этого существуют следующие функции:

  • управление кампанией. Создание и выполнение кросс-канального медиаплана в одном инструменте;
  • креатив на основе данных. Интеллектуальные инструменты и интеграция рабочего процесса упрощают использование данных для креатива и его адаптации в зависимости от аудитории;
  • расширенное управление аудиторией. Управление аудиторией в том же продукте, в котором происходят закупки медиа; 
  • премиум-размещение. Простая закупка премиального рекламного пространства, сделки напрямую даже для традиционного телевидения;
  • целостное измерение. Данные о РК в одном месте; 
  • интеграции. Интегрируется с другими решениями, позволяя объединять данные и рабочие процессы между продуктами, повышая эффективность и обеспечивая лучшие результаты.

 

Как запустить рекламную кампанию

Перед началом рекламной кампании нужно тщательно подойти к вопросу ее планирования и создания, которые мы рассмотрим ниже. Для запуска:

  1. Решите, в каком формате будет проходить РК.
  2. Оцените примерные траты (необязательно).
  3. Установите период РК.
  4. Выберите периодичность показа.
  5. Найдите паблишера. 
  6. Укажите таргетинг.

 

Планирование рекламной кампании

При планировании кампании важно понимать концепцию прогнозирования уникального охвата. Его примерная оценка позволяет спрогнозировать результативность РК.

 

Создание рекламной кампании в Display&Video360

Для начала РК необходимо открыть профиль продвигаемого бренда, инициировать новую РК, указав ее заголовок, ожидаемый результат, ключевые показатели, виды креативов, смету, период проведения, периодичность, место для демонстрации, ЦА. Используя эти данные, программа предложит оптимальную стратегию.

 

Как расширить возможности Display&Video 360

Расширение возможностей DV360 заключается в интеграции с другими инструментами, а также с одновременным использованием Google Ads. Для расширения функций может быть применен новый инструмент API чтения/записи, который позволяет автоматизировать сквозной процесс кампании, подключив нужные инструменты напрямую к Display&Video 360. 

API предоставляет широкий спектр возможностей для более эффективного создания, настройки и оптимизации кампаний. Вот пример, показывающий, чем может помочь API. Компания Kepler Group при работе с клиентом (страховой компанией) поняла, что потребители с большей вероятностью приобретут страховку жилья в дни после урагана. 

С помощью API Display&Video 360 они могли автоматически активировать кампании, обращаясь к местным данным о погоде и используя специальные креативы, чтобы напоминать потребителям о необходимости проверить их охват. В сочетании с GA благодаря широкому и точному охвату DV360 расширяет воронку и минимизирует пересечения по ЦА, а GA включается в РК на стадии ретаргетинга.

 

Консолидация данных

DV360 консолидирует поступающую внешнюю информацию с таргетированных платформ и контекстных площадок, создавая протоколы об интересующих РК.

 

Таргетинг аудитории

DV360 может таргетироваться на различные ЦА и на основе всех видов куки и любой сегментации.

 

Медиапланирование

«Планирование» — рабочее пространство в модуле «Кампании», позволяющее экспериментировать с потенциальным инвентарем и стратегиями покупки, изучить различные подходы, прежде чем запускать кампании.

Планировщики начинают с определения бюджета кампании, целей (в интерфейсе есть подсказки по их выбору) и дат. На основе этой информации они могут находить издателей, инвентарь и аудиторию, которые соответствуют их целям, точно прогнозировать охват и отправлять запросы предложений. Планировщики также могут добавлять частные сделки, о которых они ранее договорились, или изучать новые стратегии открытых аукционов.

 

Прямые сделки

Гарантированные прямые сделки с паблишерами из единого интерфейса автоматизируют закупку размещения, дают возможность более широкого таргетинга, оптимизируют траты. 

 

Подробная аналитика

В DV360 есть все данные о продвижении: стоимость охвата, конверсии, клики, показы. 

 

Сравнение плановых и фактических показателей

При запуске рекламной кампании можно указать плановые показатели на месяц, но когда фактические показатели с ними сравняются, РК сама завершится.

 

Быстрый обмен данными по API

Файлы структурированных данных (SDF) — это файлы со значениями, разделенными запятыми (CSV) в специальном формате, которые используются для массового извлечения и обновления данных о ресурсах Display&Video 360. 

С помощью API Display&Video 360 можно создавать и загружать настраиваемые файлы SDF, что позволяет извлекать упорядоченные, отфильтрованные данные на ресурсах Display&Video 360.

 

Настраиваемый доступ для клиентов

Если рекламодатель хочет видеть актуальные данные о РК самостоятельно, маркетологи могут дать такую возможность.

 

Синхронизация с внешними данными

DV360 поддерживает интеграцию с другими инструментами. Например, API позволяет автоматизировать сквозной процесс кампании, подключив нужные инструменты напрямую к DV360. Что, как указано в примере выше, дает возможность запускать рекламу в зависимости от погодных условий, увеличивая конверсию.

В целом, DV360 — прекрасный инструмент, не имеющий аналогов на рынке и превосходящий конкурентов по многим параметрам. Несмотря на то, что с 2022 года Google отменит возможность использования сторонних куки-файлов и тем самым уравняет DV360 и Google Ads в возможностях таргетинга, ведение рекламных кампаний с помощью данной программатик-платформы останется эффективным для крупных брендов. 

Фото на обложке: FOTOSPLASH/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Яндекс» провел реструктуризацию владения «Яндекс.Маркетом»
  2. 2 Калифорнийский AI-стартап AMAI привлек $600 тысяч от венчурного фонда NRG Ventures и клуба Angelsdeck
  3. 3 Венчурный фонд АФК «Система» вложил 130 млн рублей в профориентационную платформу «Профилум»
  4. 4 Куда идти стартапам в США
  5. 5 Как бизнесу работать с Data Science, чтобы получить максимум выгоды
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти