Как брендам достучаться до зумеров: почему старые инструменты больше не работают и что делать

Главное по теме за 30 секунд

63% зумеров в России напрямую влияют на покупки старшего поколения — в моде, косметике и ЗОЖ.

Нативная интеграция в контент работает в 2,9 раза эффективнее традиционной рекламы.

Классическая воронка продаж уступила место модели «песочных часов» — это когда после покупки важны повторные возвращения и рекомендации.

40% зумеров используют соцсети как основной поисковик, но итоговая покупка требует удобной цифровой инфраструктуры.

Почему старые методы больше не работают

Ещё пять лет назад зумеры для многих брендов были «аудиторией будущего» — молодёжью без денег, на которую можно не тратить серьёзный бюджет. Но они выросли, и сейчас картина другая. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), поколение зумеров в России насчитывает 25 млн человек, из которых почти 15 млн — совершеннолетние. По данным «Х5 Медиа», 79% зумеров имеют регулярные источники дохода.

Проблема для брендов — зумеры не реагируют на инструменты, которые десятилетиями работали с предыдущими поколениями. Они выросли внутри рекламной среды и научились её игнорировать. Например, они всё чаще пользуются блокировщиками рекламы, и теперь простой факт контакта зрителя с рекламным сообщением перестал гарантировать покупку товара.

На конференции от «Центра эффективного маркетинга E+» и телеканала «Пятница!» «Медиалетучка 2.0» Олег Темботов, CEO рекламного агентства MediaSystem, описал главный структурный сдвиг в маркетинге 2026 года: зумеры перевернули классическую маркетинговую воронку. Теперь главную роль играют удержание и постпродажное вовлечение.

Вторая принципиальная сложность — фрагментация внимания. По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры одновременно выполняют 5–6 действий: листают ленту маркетплейсов, слушают музыку, переписываются в мессенджерах, смотрят в окно. В день они совершают 256 визитов в соцсети — на 20% больше, чем миллениалы. Адиля Ильясова, коммерческий директор «Центра эффективного маркетинга E+», говорит, что Gen Z быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия бренда.

Покупательская способность Gen Z в 2026 году

По данным исследований рынка T-Data, в 2025 году покупки зумеров занимали 18% оборота онлайн-торговли. Этот сегмент стабильно растёт, хотя основная нагрузка всё ещё приходится на миллениалов с долей 59%.

Картина неоднородная внутри самого поколения зумеров. Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, выделяет тренд на «флогершик» — осознанную экономию, которую зумеры не считают чем-то постыдным. Они готовы урезать повседневные траты, чтобы потратиться на впечатления или значимые покупки. По данным «Х5 Медиа», только 37% зумеров не экономят ни на чём. Остальные сознательно перераспределяют бюджет.

Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», выделяет внутри поколения Z два полярных сегмента по покупательским потребностям. Первый — молодые люди до 29 лет, которые делают импульсивные покупки, часто выбирают снеки, проводят время с семьёй и предпочитают развлекательные телеканалы. Второй — состоятельная молодёжь того же возраста, которая может позволить себе дорогие товары, ведёт активный образ жизни и тяготеет к образовательным подкастам.

При этом влияние зумеров выходит далеко за пределы их собственного кошелька. По данным рекламного холдинга Group4Media, 63% зумеров в России напрямую влияют на покупки старшего поколения — особенно в категориях одежды, косметики и здорового образа жизни.

Портрет поколения Z: что изменилось за последние три года

Главное изменение, которое бренды всё ещё не учитывают: зумеры взрослеют быстрее, чем обновляются маркетинговые стратегии. По данным рекламного холдинга Group4Media, 42% зумеров старше 22 лет уже имеют детей, а 50% состоят в браке.

Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», говорит, что молодые зумеры — один из главных драйверов рынка детского питания. Их покупки в этой категории растут в 1,5 раза быстрее, чем у семей с детьми других поколений. Это означает, что стандартный образ зумера как беззаботного подростка давно устарел.

По его словам, один и тот же 28-летний мужчина из Екатеринбурга в разных контекстах является рабочим на заводе, автомобилистом, молодым родителем, мужем и потенциальным заёмщиком по семейной ипотеке. К каждому из этих контекстов нужен отдельный подход.

Команда «Золотого Яблока» формулирует рабочий принцип взаимодействия с зумерами: сегментировать аудиторию по жизненному сценарию и мотивации, а не только по возрасту.

Ценности, которые нельзя игнорировать

Зумеры — первое поколение, выросшее в среде, где публично обсуждают ментальное здоровье и экологическую повестку. Но ценности как маркетинговый инструмент работают только при одном условии: если они настоящие.

Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», уточняет, что зумеры внимательны к ценностям бренда и его социальной позиции. Это означает, что упаковка, слоган, выбор амбассадора и реакция бренда на публичный скандал — всё это читается как часть единого высказывания.

Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, CEO агентства Станислав Щепичак и копирайтер Fragency Алина Хайруллина выделяют три работающих ценностных направления для коммуникации с зумерами: экологичность, открытое обсуждение ментального здоровья в контенте и поддержка локальных брендов. Стратегически в коммуникациях с этой аудиторией лучше всего работает отказ от агрессивных продаж и эмпатичность, а также инструменты кастомизации, которые дают человеку возможность выразить себя через бренд.

Юлия Нескреба, директор по маркетингу «Вкусно — и точка», говорит, что поколение зумеров уже не удивить красивой упаковкой. Им нужны положительные яркие впечатления и полное погружение в мир бренда. Кампания коллаборации «Вкусно — и точка» с Hello Kitty строилась именно на этом принципе. Слоган «Открой яркий мир с Hello Kitty» подкреплялся онлайн-активациями, офлайн-декором ресторанов, такси с брендированием на крышах машины и конкурсами для подписчиков в социальных сетях. В итоге — солдаут*Распродано меню за неделю и срочный дозаказ ингредиентов.

Цифровые привычки Gen Z: от TikTok к новым платформам

По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры проводят в интернете в среднем 6,5 часа в день — это на час больше, чем миллениалы. При этом медиарепертуар у них немного шире: 38 форматов с охватом выше 25% против 36 у миллениалов. Важная деталь, что зумеры потребляют больше телевидения, чем принято считать, включая и нелинейное ТВ.

Ключевые площадки 2026 года для работы с Gen Z в России: «ВКонтакте», Telegram, YouTube, TikTok и RUTUBE. Телеграм активно растёт как пространство для сообществ и прямой коммуникации с аудиторией. По словам Алексея Филия, директора департамента стратегии «ГПМ Реклама», российский онлайн-сервис RUTUBE набирает обороты после ухода зарубежных платформ. Сейчас на площадке развивается сегмент пользовательского контента, который зумеры потребляют наравне с профессиональным.

Принципиальная особенность поведения в том, что 40% зумеров используют соцсети как основной поисковик. Путь к покупке у них выглядит так:

1. Нашёл в соцсетях продукт.

2. Увидел его несколько раз.

3. Заинтересовался.

4. Изучил отзывы.

5. Перешёл в интернет-магазин.

6. Заказал.

Это означает, что присутствие бренда в социальных сетях — прямой канал влияния на продажи.

Анна Очеретько, директор по развитию бизнеса «Яндекс Путешествий», описывает, как эта логика работает в категории путешествий. Больше 76% молодёжи при планировании отпуска рассматривает малые города — Зеленоградск, Переславль-Залесский, Мышкин. Сервис адаптируется под это и запускает тематические подборки для событийного туризма, вертикальные видео и тревел-шоу, например «Доедешь — напиши».

5 рабочих стратегий привлечения зумеров

Стратегия 1: сообщество вместо аудитории

Зумерам важна возможность влиять на контент, участвовать в создании продукта и чувствовать себя частью чего-то, а не объектом рекламного воздействия.

МТС в 2025 году запустили продукт РИИЛ для молодёжи возрастом 14–24 лет и создали под него брендированный телеграм-канал — без логотипа МТС, без корпоративного тона, без прямой продуктовой рекламы. Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС, объясняет, что этот канал существует ради имиджа и лояльности к бренду.

За полгода канал вошёл в число лидеров по вовлечённости среди конкурентов, делится Валерий Копытин. Первое место по количеству лайков, второе — по подписчикам и коэффициенту видимости. Канал стал точкой входа во множество активаций. В нём запускались чат-боты с розыгрышами, транслировался день из жизни амбассадора тарифа — Марка Эдельштейна и проходили опросы с реальным влиянием на контент.

Показательный кейс внутри этой стратегии — коллаборация МТС с брендом сумок BF. Команда МТС заметила, что в телеграм-канале с 400 000 подписчиков про этот бренд активно обсуждают «красную сумку», которой нет в коллекции. Они пришли к бренду и предложили выпустить её совместно. Чтобы разыграть уникальную термосумку, меняющую цвет от тепла, МТС запустил чат-бота, где нужно было «растопить» пышку, чтобы она меняла цвет, и первые участники попадали в розыгрыш.

Для Discord и телеграма, как инструментов построения сообщества, работает одно ключевое условие: контент должен жить по правилам площадки. Бренд, который приходит в телеграм с пресс-релизами в формате новостной ленты, теряет аудиторию быстрее, чем набирает.

Стратегия 2: геймификация и интерактив

Это работает и в телевизионных форматах, и в брендовых активациях, и в программах лояльности.

Социальная сеть VK для продвижения VK Музыки запускала механику, в которой пользователи проходили мини-игру с маскотом из рекламного ролика, преодолевали препятствия и собирали бонусы, получая в награду пробные подписки на сервис. По данным Сергея Тихонова, руководителя пресс-службы VK, такие форматы дали более высокое удержание и минимальную стоимость привлечения по сравнению со стандартными рекламными размещениями.

Дополнительно VK интегрировался прямо в геймплей онлайн-игр. Пользователи получали брендированные скины в стиле кампании. Сотни тысяч игроков открывали интерфейс акции и переходили в продукт, а стоимость пользователя оказалась сопоставима со стоимостью обычных размещений или ниже неё. VK для сервиса «VK Видео» тестировали интерактивный аниме-чат-бот, который рекомендовал тайтлы, мотивировал установить приложение и в финале давал бонусы от партнёров — игровых клубов и магазинов азиатских продуктов.

Команда маркетинга «Золотого Яблока» сообщает, что компания запустила «Бьюти-тамагочи» — игру, участниками которой стали уже более 4,5 млн человек. Механика одновременно знакомит с ассортиментом и вовлекает в экосистему бренда. В 2025 году стримы «Золотого Яблока» собрали около 1 млн просмотров за первые месяцы года, а охват бренд-медиа Flacon Mag достиг 1 млн читателей.

Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС, сообщает, что МТС использовал геймификацию и в офлайне. В рамках одной из кампаний бренд сделал «Селфи с Марком». В чат-боте акции можно было сделать фото, а к снимку добавлялся Марк Эдельштейн. По итогу кампании 35 человек действительно попали на наружную рекламу, которую разместили по городам.

Важный принцип стратегии в том, что геймификация работает только тогда, когда она органично встроена в ценностное предложение бренда и даёт пользователю понятную выгоду — скидку, участие в розыгрыше, эксклюзивный контент или просто удовольствие от процесса. Игровая механика ради самой механики не принесёт результата.

Стратегия 3: микроинфлюенсеры против звёзд

По данным «Х5 Медиа», 40% зумеров узнают о брендах через инфлюенсеров и селебрити. Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», дополняет, что 80% доверяют публичным личностям, которые делятся реальным, жизненным опытом. 75% по-прежнему обращают внимание на звёзд с большой аудиторией, но это внимание напрямую зависит от того, насколько «настоящим» кажется контент.

Эксперт отмечает, что рекомендации микроинфлюенсеров воспринимаются как совет человека из окружения, а не как реклама, поэтому они конвертируются в покупки эффективнее.

По словам Алексея Ткачука, «ленивые маркетологи» предпочитают работать с небольшим числом крупных блогеров, потому что это требует меньше операционных усилий с учётом маркировки и бумажной работы. Но небольшие и средние блогеры в среднем эффективнее по качественному охвату и реальным продажам.

Отдельно растущий сегмент — UGC-креаторы. Это авторы, у которых количество подписчиков не важно само по себе. Бренды покупают контент для использования в своих аккаунтах. В условиях алгоритмических лент даже аккаунт с минимальной аудиторией может обеспечить вирусный охват, если контент цепляет.

Команда SMM-агентства Fragency рекомендует гибридную стратегию: несколько макроинфлюенсеров для широкого охвата и распределённая сеть микро- и наноинфлюенсеров для конверсии. Эффективность оценивается по метрике ER (engagement rate) — вовлечённость аудитории в социальных сетях, количеству сохранений, объёму и тональности упоминаний бренда.

Отдельно стоит учитывать, как зумеры воспринимают коммерческий контент. По наблюдениям команды SMM-агентства Fragency, работают два полярных подхода. Первый — интеграция сделана на таком уровне, что вызывает восхищение сама по себе. Второй — коммуникация органичная и некоммерческая с первого взгляда, поэтому аудитория не чувствует продажи. Всё, что находится между этими двумя полюсами, зумеры считывают как рекламу и пропускают.

Стратегия 4: прозрачность и этика бренда

В феврале 2026 года сеть пиццерий «Додо Пицца» попала в кризис из-за увольнения курьера, который укрыл бездомную собаку Додобоню корпоративным пледом. История разошлась по соцсетям, в официальных аккаунтах сети появились сотни негативных комментариев.

Реакция бренда была быстрой и конкретной. Дмитрий Соловьёв CEO Dodo Brands публично признал, что в ситуации не хватило бережной коммуникации, извинился перед курьером за резкий тон, взял на себя расходы на содержание собаки до пристройства и объявил, что все пиццерии сети станут pet-friendly*Концепция, основанная на дружественном и внимательном отношении к домашним животным.. Основатель сети Фёдор Овчинников также выступил публично и заявил о системных мерах, включая поддержку приютов на уровне всей сети.

Скандал дал всплеск вовлечённости — количество комментариев в телеграм-канале бренда выросло на 907%, в телеграм-канале «Додо Челябинск» — на 3011%. Реальных потерь в продажах зафиксировано не было. Открытая и конкретная реакция конвертировала кризис в демонстрацию ценностей.

Противоположный пример — сеть безалкогольных напитков PIMS. Летом 2025 года бренд выпустил ролики с провокационными сценами обыска девушки со слоганом No harassment*Никаких домогательств. Аудитория восприняла это как оправдание насилия, особенно на фоне актуальных обсуждений пикаперов в Москве*В 2025 году девушки массово столкнулись с домогательствами в центре Москвы. Мужчины подходили к незнакомкам и сжимали им ягодицы. Оказалось, что такой тренинг запустил пикап-блогер. Бренд долго не признавал проблему и пытался оправдать ролик.

Разница между двумя кейсами — в скорости признания ошибки и в конкретности действий. Зумеры не требуют от брендов безупречности. Они требуют честности и готовности исправляться.

Юлия Нескреба, директор по маркетингу «Вкусно — и точка», формулирует рабочий принцип стратегии так: «Всегда важно уважать свою аудиторию, а не заигрывать с ней. Необходимо быть с ней честными».

Стратегия 5: персонализация на базе ИИ

Зумеры выросли в среде алгоритмических рекомендаций: Spotify знает, что им нравится из музыки, Netflix предлагает следующий сериал, маркетплейсы показывают товары на основе поведения клиента.

«Авто.ру» запустил цифрового помощника «Авто.ру» AI. Его можно попросить помочь выбрать машину под конкретный сценарий жизни, без необходимости самостоятельно разбираться в незнакомом рынке. Антон Юхневич, директор по продукту сервиса объявлений «Авто.ру», говорит, что диалоговый формат для зумеров естественен. Они одни из главных адептов применения ИИ в повседневной жизни.

Раньше для такой работы нужны были целые отделы аналитиков. Сейчас с ней справляется алгоритм в режиме реального времени, дополняет эксперт.

Команда SMM-агентства Fragency предупреждает, что гиперперсонализация может восприниматься как слежка. Зумеры имеют цифровую грамотность и понимают, как работают данные. ИИ нужно использовать для рекомендаций и динамической адаптации контента под поведение, но так, чтобы это ощущалось как помощь, а не как наблюдение.

Юлия Дряхлова, исполнительный директор направления «Дети и молодёжь» Сбербанка, добавляет, что лучше всего работает сочетание технологий ИИ и живой персонализированной коммуникации. Алгоритм определяет момент и канал, а человек — тон и содержание.

Ошибки, которые отталкивают зумеров

Попытка быть «своим»: кринж-маркетинг

Один из самых частых провалов в работе с зумерами — когда бренд начинает говорить «на зумерском языке», каким его представляют маркетологи старшего возраста. Результат легко считывается. Ролики с неуместным сленгом, мемы недельной давности, кампании, в которых корпоративный персонаж использует молодёжные слова.

Ещё одна проблема — скорость реакции на тренды. Мемы устаревают за 1–2 дня. Бренды часто выходят с ситуативным видео спустя неделю, когда аудитория уже отсмеялась и переключилась на следующий инфоповод. По словам Алексея Ткачука, у команды, которая работает с молодой аудиторией, должен быть высокий уровень доверия и самостоятельности, а также право использовать актуальные мемы и реагировать максимально быстро без длинных согласований. Большинство крупных брендов не могут себе этого позволить и поэтому продолжают проигрывать в скорости маленьким и гибким.

Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС, говорит, что у его команды есть отдельный KPI — отсматривать весь поп-культурный контент и следить за ним: за музыкой, фильмами, мемами, индустриальными новинками. Команда МТС каждую пятницу слушает новые музыкальные релизы, чтобы понимать культурный контекст раньше, чем он станет мейнстримом.

Игнорирование мобильной версии и скорости загрузки

Алексей Филия, директор департамента стратегии ГПМ «Реклама», говорит, что, если сервис отсутствует на персональном устройстве зумера, маловероятно, что этот сервис его заинтересует. Зумеры нетерпимы к неудобству, и они не будут ждать, пока загрузится страница, разбираться в нелогичном интерфейсе или переходить на десктоп ради функции, которой нет в мобильном приложении.

Это требование распространяется на весь клиентский путь. Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа» отмечает, что более 70% покупателей сегодня используют несколько каналов продаж перед покупкой, и зумеры — главный драйвер этого тренда. Они ожидают бесшовного перехода между онлайн- и офлайн-форматом. По словам команды маркетинга «Золотого Яблока», человек может познакомиться с продуктом в контенте, проверить его в приложении, прийти за опытом в офлайн и завершить покупку там, где ему комфортнее.

«Золотое Яблоко» строит на этом принципе всю операционную логику. Их сайт, приложение, офлайн-магазины, бренд-медиа Flacon Mag и программа лояльности связаны между собой в единую экосистему.

Гринвошинг*Маркетинговая тактика, при которой компания заявляет о своей экологичности, чтобы ввести в заблуждение покупателя насчёт экологических свойств товара и влияния компании на окружающую среду и фальшивая социальная ответственность

Зумеры выросли в информационной среде, где принято проверять факты и разоблачать корпоративные заговоры. Они хорошо умеют отличать реальные изменения в продукте или процессах от PR-позиционирования. По словам команды SMM-агентства Fragency, в экологических инициативах работает то, что сделано от всей души или просто на очень высоком уровне.

Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», добавляет, что зумеры отличаются от других поколений внимательностью к ценностям бренда и его социальной позиции. При этом они прагматичны. Ценностная позиция бренда важна, но она не заменяет качество продукта и удобство сервиса. Бренды, которые делают ставку исключительно на ценностное позиционирование без реального продуктового содержания, теряют аудиторию так же быстро, как и те, кто игнорирует ценности совсем.

Инструментарий: чем измерять успех работы с зумерами

KPI*Ключевые показатели эффективности для работы с Gen Z

Олег Темботов, CEO рекламного агентства MediaSystem, считает устаревшей метрику чистого охвата рекламной кампании как единого показателя. По словам эксперта, важнее, насколько этот охват действительно попал в зумера. Например, была ли рекламная кампания размещена в релевантном контенте представителя Gen Z, провзаимодействовал ли он с кампанией, досмотрел ли до конца или скипнул*Скипнуть — бросить или отпустить.

Дополнительно эксперт предлагает отслеживать долю контактов, в которых пользователь мог сразу перейти к покупке. Например, нажать на товар в посте, открыть карточку из сторис, оформить заказ прямо из ролика. Это особенно важно с учётом непредсказуемости зумера. Иногда он просто скроллит ленту, иногда уже готов купить прямо сейчас.

Команда SMM-агентства Fragency добавляет к стандартной метрике вовлечённости ER (engagement rate) отдельный акцент на тональности. Например, позитивные комментарии и сохранения говорят об одном, нейтральные просмотры — о другом.

Метрики бренда — это запоминаемость, рост узнаваемости в целевом сегменте, динамика и тональность органических упоминаний. По данным рекламного холдинга Group4Media, нативная интеграция даёт запоминаемость бренда в 2,9 раза выше, чем традиционная реклама. Запоминаемость — это один из ориентиров при оценке эффективности спецпроектов.

Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС отдельно подчёркивает зависимость KPI от задачи проекта. Для дебрендированного канала — это охват публикаций, вовлечение, рост подписчиков. Для спецпроектов — набор имиджевых атрибутов, знание, вовлечение, лиды и продажи. Нет универсального набора метрик, который подходил бы всем форматам.

Обзор сервисов для аналитики

LiveDune — сервис аналитики и управления соцсетями. Позволяет отслеживать динамику подписчиков, вовлечённость, сравнивать показатели с конкурентами в разрезе платформ. Один из немногих инструментов с публичными данными по российским брендам и инфлюенсерам. Компания регулярно публикует аналитику по кейсам «отмены» и скандалам с аналитикой в разбивке на до и после.

Brand Analytics — мониторинг упоминаний бренда в соцсетях, новостях, блогах и форумах. Помогает отслеживать органические обсуждения, тональность и динамику упоминаний. Полезен для оценки реального отклика аудитории на кампании и кризисы.

Яндекс Метрика — веб-аналитика с детальными данными о поведении пользователей на сайте. Позволяет строить сегменты по источнику трафика, отслеживать конверсии по каналам и анализировать мобильное поведение отдельно от десктопного.

VK Реклама и VK Аналитика — встроенные инструменты платформы для анализа рекламных кампаний и органического контента во «ВКонтакте». Дают детализацию по аудиторным сегментам, включая поведение внутри платформы.

Анкетолог — инструмент для проведения опросов и изучения аудитории. Используется среди прочего крупными брендами для количественного исследования поведения и предпочтений зумеров перед запуском рекламных кампаний.

TrendHERO и аналогичные сервисы проверки инфлюенсеров — позволяют оценить качество аудитории блогера, долю живых подписчиков, динамику роста и реальный ER. Необходимы при выборе микро- и наноинфлюенсеров, где ошибка в оценке аудитории обходится дороже, чем при работе с крупными блогерами.

Прогноз на 2027 год

Главный вывод из комментариев опрошенных экспертов: зумеры — это не единая однородная группа с похожим набором качеств. Среди зумеров есть школьники и молодые родители, экономная молодёжь и состоятельная. Верный подход в работе с Gen Z — сегментация по жизненному сценарию и мотивации.

Эксперты дают прогноз на 2027 год. Персонализация через ИИ станет базовым стандартом в большинстве категорий товаров и услуг. Дебрендированные сообщества продолжат набирать силу, а бренды, которые научились строить комьюнити, будут иметь устойчивое конкурентное преимущество.

Скорость реакции на тренды станет конкурентным преимуществом сама по себе. Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative, предупреждает, что команды, которые не получат права действовать без длинных согласований, будут системно опаздывать в рекламных кампаниях.

Вырастет и запрос на измеримость. Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС, фиксирует сдвиг уже сейчас. Бренды всё чаще хотят видеть конкретную связку между спецпроектом и продажами. Это означает, что маркетологам, работающим с Gen Z, придётся научиться строить сквозную аналитику — от первого касания в комьюнити до покупки.

Итоговый чек-лист для внедрения

На основе ответов опрошенных Russian Business экспертов мы составили чек-лист по маркетингу для зумеров.

1. Провести сегментацию зумерской аудитории по жизненному сценарию, а не только по возрасту.

2. Убедиться, что мобильная версия сайта и приложение работают без задержек и не требуют лишних шагов.

3. Отказаться от прямой рекламы в пользу нативных интеграций в релевантный контент.

4. Выстроить или найти существующее сообщество и давать аудитории возможность влиять на контент.

5. Добавить хотя бы одну игровую или интерактивную механику в клиентский путь.

6. Пересмотреть работу с инфлюенсерами в сторону микро- и наносегмента, добавить контент от UGC-креаторов*Авторы, которые создают контент для брендов, снятый, как у обычного пользователя. Это могут быть обзоры, распаковки, лайфстайл-ролики и отзывы.

7. Проверить, нет ли в коммуникациях гринвошинга или имиджевой социальной ответственности бренда без реального содержания.

8. Настроить персонализацию на базе реального поведения пользователя и убедиться, что это не выглядит как слежка.

9. Поставить команде KPI на мониторинг трендов с правом быстрой реакции без длинных согласований.

Часто задаваемые вопросы

Какой бюджет нужен для старта работы с аудиторией зумеров?

Бюджет зависит от задачи. Телеграм-канал с дебрендированным контентом, как у МТС с тарифом РИИЛ, можно запустить с минимальными вложениями. Главная статья расходов здесь — это команда и время. Работа с микроинфлюенсерами обходится дешевле макро и при этом даёт более высокую конверсию. Команда SMM-агентства Fragency называет гибридную модель работы оптимальной стратегией в 2025–2026-м. Спецпроекты с геймификацией требуют отдельного бюджета на разработку. Лучше сделать одну глубокую интеграцию, чем десять поверхностных баннерных размещений.

Какая соцсеть главная для зумеров в 2026 году?

По данным рекламного холдинга Group4Media, в день у зумеров насчитывается 38 медиаформатов с охватом выше 25%, поэтому ставить только на одну платформу нецелесообразно. «ВКонтакте» остаётся крупнейшей сетью, телеграм растёт как пространство для сообществ, YouTube держит позиции для длинного контента, а RUTUBE набирает обороты. Алексей Филия, директор департамента стратегии «ГПМ Реклама» отмечает, что с проникновением телевидения в цифровую среду у рекламодателей появился дополнительный инвентарь.

Как говорить с зумерами на одном языке?

Главное правило — перестать имитировать «зумерский язык». Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС говорит, что зумер мгновенно считывает неискренность. С ними должны говорить герои, которые являются частью их культуры.