«Пухосос купить»: как россияне поверили в фейк, а бренды — заработали на меме

Пухососы — это не ИИ, а 3D-модели: их придумали за два года до публикации ролика

По словам Романа Зарипова, CEO рекламного агентства Out Digital, идея пухососов появилась ещё в 2024 году. Команда хотела поэкспериментировать с 3D-графикой и создать вымышленное устройство, которое заставит зрителя хотя бы на несколько секунд задуматься, настоящее оно или нет.

Над видео работали два моушен- и 3D-специалиста, а также арт-директор рекламного агентства Out Digital. Команда перебрала десятки вариантов дизайна. Авторы спорили, должен ли пухосос выглядеть футуристично или утилитарно, нужны ли ему мигалки коммунальной техники и насколько сильно он должен напоминать робота-доставщика. По словам Дарьи Касторной, арт-директора Out Digital, финальной деталью в разработке робота стали его глаза. Они добавили пухососу немного человечности и сделали образ живым.

После публикации ролика в соцсетях начали писать, что видео сгенерировали с помощью нейросети. В действительности для создания исходного видео ИИ не использовали. Модели пухососов нарисовали дизайнеры рекламного агентства Out Digital, затем роботов анимировали в программе для создания 3D графики Blender. Для ролика команда сняла реальные кадры на Патриарших прудах и встроила 3D-модели пухососов.

Ещё сыграли на сезонности — сезонная проблема тоже была частью замысла, потому что в начале лета в Москве появляется тополиный пух. Для аллергиков этот период особенно неприятен.

Публикацию отложили, потому что к моменту завершения работы над видео сезон тополиного пуха закончился. В 2025 году идею снова не выпустили, поскольку пух почти не беспокоил москвичей. К проекту вернулись в июне 2026 года, когда улицы Москвы покрыло пухом.

Почему в пухососов было легко поверить

Первый пост с пухососами вышел 3 июня в социальных сетях Out Digital. По словам Романа Зарипова, CEO рекламного агентства Out Digital, на ролик обратил внимание Telegram-канал «Новости Москвы» и опубликовал его у себя. После этого видео начало расходиться по городским, новостным, развлекательным и профессиональным каналам.

Пухососы выглядели необычно, но не фантастично. Пётр Губанов, основатель контент-агентства PostPost и автор книги «Креативщики», отмечает, что авторы использовали знакомый визуальный код роботов-курьеров. Жители Москвы регулярно видят небольшие роверы на улицах, поэтому новое устройство не воспринималось как технологический прорыв.

Сработала и сама идея. Екатерина Петрова, операционный директор международного коммуникационного агентства ЛАМПА, связывает успех ролика с понятной сезонной проблемой. Тополиный пух беспокоит горожан, а небольшие роботы предлагали простое решение.

«Когда показывают простое технологичное решение проблемы, пусть и вымышленное, в него хочется поверить просто потому, что оно закрывает эту боль»

Екатерина Петрова Директор международного коммуникационного агентства ЛАМПА

Правдоподобие ролика усилила репутация Москвы. Милена Худякова, заместитель генерального директора по производству агентства по управлению репутацией Markway, отмечает, что жители привыкли к появлению в столице цифровых сервисов, приложений, роботов-доставщиков и других технологичных решений.

«У аудитории сработала логика: странно, конечно, но в Москве такое, в принципе, могли запустить»

Милена Худякова Заместитель генерального директора по производству агентства по управлению репутацией Markway

Ролик выглядел как городская новость. В кадре были узнаваемые московские улицы, понятная проблема и техника, похожая на уже существующие городские сервисы.

Формат подошёл и городским телеграм-каналам. По словам Петра Губанова, основателя контент-агентства PostPost и автора книги «Креативщики», такие площадки постоянно ищут вирусные истории, которые пользователи захотят переслать друзьям. Зрителю было достаточно нескольких секунд, чтобы понять сюжет и отправить ролик дальше.

По словам Кирилла Жаркова, основателя студии креативных коммуникаций ПОЗИЦИЯ, сильная эмоция от видео снижает желание зрителя проверять детали. Приятный ролик с милым городским роботом не вызывал у зрителя желания искать подвох. Даже если история окажется выдумкой, в ней нет угрозы, поэтому часть пользователей принимала видео за реальность.

После разоблачения пухососы превратились в городской мем

Первые массовые запросы о пухососах появились 3 июня 2026 года. По данным «Яндекс Вордстата», за день пользователи сделали около 5 тыс. запросов о роботах. Уже 4 июня это число выросло почти в пять раз, до 23 тыс., а к 10 июня превысило 100 тыс. Люди искали фотографии и видео, проверяли, существует ли робот в реальности, вводили запросы «пухосос купить» и «где встретить пухососа в Москве».

Даже после того, как начала распространяться информация о том, что пухососов не существует, а ролик придумала команда рекламного агентства Out Digital, видео продолжило набирать охваты. Пользователи начали придумывать собственные версии роботов для разных городов и бытовых проблем. В Санкт-Петербурге появился лужелов для сбора воды с улиц после дождя, в Татарстане — эчпочмаковоз для перевозки национальной выпечки. Москвичи предложили плиткодрая для очистки тротуарной плитки и ледолиза для борьбы с наледью зимой.

Бренды начали придумывать собственных роботов

Пухососы стали основой для ситуативного маркетинга. Бренды не ограничились публикациями в соцсетях. Они начали встраивать выдуманных роботов в продукты и расширять мем новыми персонажами.

«Яндекс» встроил пухососа в «Поиск» и «Яндекс Go»

10 июня в «Поиске» «Яндекса» появилась мини-игра. После запросов «пухососы» или «пух тополя» экран покрывался виртуальным пухом, а убрать его можно было с помощью робота из мема.

Яндекс запустил пухососов — правда, только в интернете: в Поиске появилась мини-игра с роботами из мема

Игра запустится, если ввести в поисковую строку запрос «пухососы» или «пух тополя»

Читайте также

На следующий день пухососы появились в «Яндекс Go». На один день сервис заменил автомобили на карте Москвы роботами. Механика работала в тарифах «Эконом», «Комфорт», «Комфорт+», «Детский», «Вместе» и «Самый быстрый».

Где в Москве искать «пухососов»: Яндекс Go превратил все такси на карте города в роботов из мема

Акция доступна только один день — 11 июня

Читайте также

«Ёбидоёби» придумала ролловоза

Сеть доставки блюд «Ёбидоёби» представила в соцсетях вымышленного робота-курьера — ролловоза. В ролике он перевозил заказы клиентам.

По словам Антона Карпова, креативного директора сети доставки блюд «Ёбидоёби», от идеи до публикации прошло несколько часов. Через пять минут после выхода ролика публикацию подхватили федеральные медиа.

«Ситуатив живёт очень недолго: пока все обсуждают инфоповод, нужно успеть встроиться в инфополе. Заходить в тренд нужно в тот же день, желательно первыми»

Антон Карпов Креативный директор сети доставки «Ёбидоёби»

После ролловоза начали появляться новые версии устройств, в том числе пиццевозы и просекковозы. Антон Карпов, креативный директор сети доставки блюд «Ёбидоёби» отмечает, что компания планирует выпускать новые ролики, пока интерес к теме сохраняется.

Бренду важно подключиться к мему в первые сутки

У брендов нет точного срока для реакции на вирусный мем. Милена Худякова, заместитель генерального директора по производству агентства по управлению репутацией Markway, считает, что встраиваться в инфоповод нужно в первые сутки ажиотажа.

Пётр Губанов, основатель контент-агентства PostPost.ru и автор книги «Креативщики», допускает более длинный срок. По его словам, самый сильный эффект публикация получает в первые два-три дня, а само окно для ситуативного маркетинга редко остаётся открытым дольше недели. В этот период бренд ещё может попасть в подборки реакций и получить дополнительный органический охват.

Скорость ответа от бренда на ситуативный мем не гарантирует удачной реакции от пользователей. Екатерина Петрова, операционный директор международного коммуникационного агентства ЛАМПА, предлагает оценивать, насколько бренд связан с исходным сюжетом. Сервисы уборки, производители бытовых роботов, препараты от аллергии и городские службы легко вписываются в тему пухососов.

«Если реагировать на каждый триггер в сети, из голоса, к которому прислушиваются, легко превратиться в белый шум»

Екатерина Петрова Операционный директор международного коммуникационного агентства ЛАМПА

Милена Худякова, заместитель генерального директора по производству агентства по управлению репутацией Markway, выделяет ещё два условия для ажиотажа от пользователей — это качество публикации и понятную задачу. Слабый визуал или натянутая шутка могут вызвать раздражение даже в момент пикового интереса к мему. До выхода публикации компании стоит определить, какой результат она хочет получить. Например, рост узнаваемости, вовлечённости, органического охвата или числа обращений.

Отдельная осторожность нужна бизнесу из чувствительных сфер. Эксперт относит к ним здоровье, финансы, безопасность, товары и услуги для детей, религию, похоронные услуги, социальные и политические темы. В таких категориях одна и та же шутка может вызвать противоположную реакцию у разных групп аудитории.

Безобидный мем может превратиться в репутационный риск

Заместитель генерального директора по производству агентства по управлению репутацией Markway Милена Худякова считает, что авторы ролика про пухососов могли не раскрывать его происхождение сразу, ведь видео не пугало людей, не вредило чьей-либо репутации и не провоцировало панику. В таком случае интрига помогает креативу распространяться.

Но затягивать с пояснением не стоит, если пользователи начинают воспринимать ролик как факт: искать, где купить пухососа, спрашивать, кто отвечает за запуск, или обсуждать расходы городского бюджета.

«Хороший креатив должен оставлять приятное послевкусие, а не ощущение, что людей просто обманули»

Милена Худякова Заместитель генерального директора по производству агентства по управлению репутацией Markway

Эксперт поясняет, что риски ввода в заблуждение есть не только у авторов ролика, но и у компаний, чьи продукты, логотипы или визуальные образы пользователи могут добавить в вирусный контент без согласования. Например, в видео может появиться несуществующая услуга от имени бренда или вымышленная версия его продукта. В такой ситуации важно быстро понять, приносит ли публикация позитивное внимание или формирует ложные ожидания. Для этого компании используют автомониторинг упоминаний. Сервисы отслеживают публикации, комментарии и всплески обсуждений по заданным словам. Решение о реакции принимают не по одному вирусному ролику, а по тому, как меняется отношение аудитории.

Если ролик не наносит ущерба и не вводит аудиторию в заблуждение, опровержение от авторов видео может разрушить позитивную волну. Милена Худякова, заместитель генерального директора по производству агентства по управлению репутацией Markway, предлагает сначала оценить динамику обсуждения: число публикаций, комментариев, поисковых запросов и изменение тональности. Если публикация искажает позиционирование бренда, создаёт ложное обещание или вызывает негатив, компании нужно зафиксировать материалы, найти первоисточник, подключить юристов и подготовить публичное пояснение. Если шутка оказалась неудачной, важно снять двусмысленность и при необходимости признать ошибку.

Повторить успех пухососов по готовой формуле не получится

Исходный ролик с пухососами нельзя назвать примером реактивного маркетинга. Идея появилась у команды рекламного агентства Out Digital за два года до публикации. Вирусным проект стал после того, как совпали сезон тополиного пуха, знакомый образ городского робота и интерес телеграм-каналов к новости.

Пётр Губанов, основатель контент-агентства PostPost.ru и автор книги «Креативщики», считает пухососов примером сильной сезонной идеи, для которой нашёлся подходящий момент. По его словам, у креативных команд могут храниться проекты, оставшиеся без клиента, бюджета или подходящего контекста. Позже часть таких идей получает новую жизнь.

Повторить отдельные элементы кейса можно. Например, встроить необычный объект в знакомую среду, связать его с актуальной проблемой и выбрать момент публикации. Но эти действия не гарантируют вирусного распространения. По словам эксперта, из десяти трендов, которые кажутся перспективными на старте, заметный результат могут дать один или два.

Со временем аудитория привыкает и к самому формату. Пётр Губанов приводит в пример дубайскую студию Vertex CGI, которую основали Кирилл Гаврилов и Никита Ванторин. Компания создавала ролики с необычными объектами в городской среде и получала большие охваты в соцсетях. После того как аудитория привыкла к таким видео, они перестали вызывать прежний интерес и собирать большие охваты.

Михаил Петров, генеральный директор агентства по интернет-маркетингу, веб-разработке и управлению репутацией Black River отмечает, что ситуативный мем не поможет бренду исправить плохую репутацию. Если компанию часто критикуют, попытка встроиться в позитивный тренд может вызвать новую волну негатива от аудитории бренда. Пользователи воспринимают такие публикации как попытку отвлечь внимание от нерешённых проблем. Ситуативный маркетинг работает хорошо, когда у бренда уже есть нормальные отношения с аудиторией.

История пухососов сработала не за счёт одного приёма. Авторы придумали объект, похожий на реальную городскую технику, дождались подходящего сезона и выпустили ролик в момент, когда Москва снова оказалась покрыта пухом. Бренды подключились позже и превратили локальную городскую легенду в основу для ситуативного маркетинга.