Истории

«Если заплакать на камеру, просмотры взлетают»: как TikTok повышает продажи книг

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Старший редактор RB.RU

Елена Лиханова

Приложение с короткими роликами с танцам, модными советам и кулинарными уроками — не самое очевидное место для книжных трендов. Однако видео с хэштегом #BookTok, снятые преимущественно молодыми девушками и подростками, сформировали целое сообщество. Теперь этим хэштегом отмечают ролики, в которых пользователи рекомендуют книги, читают и даже плачут перед камерой после особенно эмоционального финала.

Видео из TikTok повышают продажи книг спустя годы после публикации, и это удивляет даже самих авторов. Вот как это происходит.

«Если заплакать на камеру, просмотры взлетают»: как TikTok повышает продажи книг

BookTok (книжный TikTok) уже начал влиять на издателей и списки бестселлеров. И это не может не удивлять читателей.

Книга Эмили Локхарт «Мы были лжецами» вышла в 2014 году, и когда ее автор увидела, что она вошла в список бестселлеров этого лета, она была в восторге. И в то же время растеряна.

«Я понятия не имела, что происходит», — говорит она. Ее дети объяснили: все дело в TikTok.

15-летняя Мирей Ли ведет канал @alifeofliterature с февраля 2021 года вместе с 13-летней сестрой Элоди. У них уже почти 200 тысяч подписчиков. «Я хочу, чтобы люди чувствовали то же, что и я. В школе у нас не очень-то любят книги, и это раздражает», — объясняет Мирей Ли.

Сеть книжных магазинов из США Barnes & Noble установила в городах присутствия щиты с изображениями из TikTok и заголовками «В конце они оба умрут», «Жестокий принц», «Маленькая жизнь» и прочих книг, которые стали вирусными. При этом в рекламе не используются Instagram или Twitter, поскольку другие социальные сети не влияют на продажи так, как TikTok.

«Эти авторы контента не боятся быть открытыми и проявлять эмоции в отношении книг. Они плачут, рыдают, кричат или так злятся, что бросают книгу через всю комнату. В результате 45-секундное видео становится настолько эмоциональным, что сразу находит отклик у людей», — говорит Шэннон ДеВито, заведующая книжным отделом в Barnes & Noble.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

«Это десятки тысяч копий в месяц. Другие форматы социальных сетей не приносили нам таких сумасшедших продаж», — рассказывает Шэннон ДеВито, заведующая книжным отделом в Barnes & Noble.

Сестры Ли, которые живут в Брайтоне (Англия), начали снимать BookTok-видео со скуки, находясь дома во время карантина. Большинство их публикаций напоминают крошечные трейлеры к фильмам, где изображения мелькают под мрачный саундтрек.

Например, в ролике о книге «Жестокий принц» ежесекундно появляются обложка книги, женщина верхом на лошади, окровавленный кубок и замок на дереве под песню Билли Айлиш you should see me in a crown. При этом можно не бояться спойлеров: видео длится всего 12 секунд. Оно создает общее впечатление о книге, но не раскрывает сюжет.

Ролик, посвященный книге «Мы были лжецами», просмотрели более 5 млн раз.

@alifeofliterature

If anyone asks you what happens at the end, just LIE ? #wewereliars #books #booktok #booker #ya #bookclub #bookworm #fyp #4u

♬ everybody wants to rule the world - madalyn

Большинство BookTook-роликов появляются органически: их публикуют восторженные молодые читатели. Для издателей это был неожиданностью: отрасль, которая зависит от тех, кто погружается в печатное слово, процветает благодаря приложению, требующему незначительной концентрации внимания. И они уже начали связываться с самыми популярными пользователями, предлагая им бесплатные книги или оплату за публикацию названий. Сестры Ли уже получили книги от авторов, но издатели пока не писали им и не предлагали оплату.

У многих популярных пользователей TikTok есть свои способы увеличить просмотры. Они могут использовать для фона песни, которые уже популярны на платформе, определять наилучшее время для размещения с помощью аналитики TikTok и публиковать видео по регулярному расписанию. Однако пока еще сложно прогнозировать, что войдет в тренды.

«Идеи, которые я придумываю за 30 секунд, работают хорошо, а те, над которыми я работаю днями или часами, совершенно бесполезны», — отмечает Полин Хуан, студентка, которая в свои 25 лет уже чувствует себя «чуть постарше», чем большинство участников сообщества BookTok.

«Популярнее всего видео о книгах, вызывающих слезы. Если заплакать на камеру, просмотры взлетают», — отмечает Полин Хуан.

Большинство популярных на платформе книг хорошо продавались сразу после публикации. Некоторые даже удостоились премии, как «Песнь Ахилла», которая в 2021 году получила престижную литературную премию «Оранж». В этом произведении греческий миф об Ахилле пересказывается как роман между героем и его спутником Патроклом. У истории несчастливый конец.

«Привет, это первый день, когда я читаю "Песнь Ахилла", — с улыбкой говорит 20-летняя жительница Чикаго Айман Чаудхари в начале ролика. — А это я заканчиваю ее!» — рыдает она в камеру. Видео длится около 7 секунд. У него более 150 тысяч просмотров. В общей сложности хэштег #songofachilles набрал 19 млн просмотров на TikTok.

«Я бы хотела послать всем по шоколадке!» — говорит Мадлен Миллер, автор книги.

«Песнь Ахилла» была опубликована в 2012 году и продавалась неплохо, но далеко не так хорошо, как сейчас.

По данным сервиса NPD BookScan, сейчас в неделю продается около 10 тысяч экземпляров «Песни Ахилла» — почти в 9 раз больше, чем когда книга получила престижную литературную премию «Оранж».

Она занимает третью строчку в рейтинге бестселлеров New York Times в категории художественной литературы в мягкой обложке.

Мириам Паркер, вице-президент и ассоциированный издатель Ecco, выпустившей "Песнь Ахилла", говорит, что 9 августа продажи резко выросли, но никто не мог понять почему. В конце концов удалось выяснить, что причиной стало видео под названием books that will make you sob (с англ. «книги, которые заставят тебя рыдать»), опубликованное на TikTok 8 августа пользователем @moongirlreads_. Сейчас у ролика, в котором упоминается и «Мы были лжецами», уже почти 6 млн просмотров.

Миллер, которая, по собственным словам, едва освоила Twitter, признается, что не знала про видео на TikTok, пока ей не рассказал издатель.

«Я лишилась дара речи в лучшем смысле этого слова. Что может быть лучше для писателя, чем видеть, как люди принимают его произведения так близко к сердцу?» — говорит она.

Пользователь с ником @moongirlreads_ — это 18-летняя Селена Велес из Лос-Анджелеса, которая зарегистрировалась в TikTok в прошлом году, когда заканчивала среднюю школу, обучаясь через Zoom. Она рассказывает, что сделала то видео, потому что в комментариях ее попросили порекомендовать самые грустные книги.

Тогда она решила попробовать, что из этого выйдет. «Я не уверена, сколько людей захотят узнать, сколько какая-то случайная девушка плакала из-за книги».

Поэтому она опубликовала ролик и отправилась обедать с семьей. Через несколько часов она зашла в TikTok, и увидела, что видео набрало 100 тысяч просмотров.

@moongirlreads_

Reply to @justmemyshelfandi #books #booktok #fyp #foryou #ya #reading #sad #bookrecs

♬ youre somebody else by flora cash. slowed - weeping audios

У Велес более 130 подписчиков, и теперь издатели бесплатно присылают ей книги до того, как они появятся в продаже. Теперь она получает деньги за публикации. У нее и еще пары десятков авторов есть свой чат в Instagram, где они обсуждают издателей и оплату. Гонорары варьируются от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов за публикацию.

Джон Адамо, руководитель по маркетингу в Random House Children’s Books, говорит, что сотрудничает с примерно 100 пользователями TikTok. По его словам, как только название книги упоминается на платформе, крупные сети будут давать на нее скидку, а издатель может запускать рекламу. Если книга станет бестселлером, это еще больше увеличит продажи. Но без TikTok, говорит он, «этого бы не произошло».

Дженна Старки, старшеклассница из Миннесоты с ником @jennajustreads и 160 тысячами подписчиков, рассказывает, что с ней уже связывались издатели и даже автор, предлагающий бесплатные книги. Одна крупная компания обещала заплатить ей за публикацию. В соглашении были обозначены структура и сроки, и она переживала, что ей придется адаптировать свой школьный график.

«Я снимаю два видео по субботам, два по воскресеньям и два по средам, так что у меня есть предварительно снятые ролики, которые я могу опубликовать, когда я нахожусь на занятиях», — рассказывает она.

Некоторые пользователи BookTok говорят, что приложение не просто помогло им провести время, но и сделало их частью сообщества.

«В реальной жизни у меня не так много друзей, которые действительно читают», — говорит Хуан. Но и она, и Велес живут в районе Лос-Анджелеса, и они уже обсуждали, что встретятся лично и обсудят книги, когда это будет безопасно. «Я все время говорю: когда пандемия закончится и мы обе сделаем прививку, — говорит Хуан, — я к тебе приду».

Источник.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Книжный абонемент: как «ЛитРес» внедрил бизнес-подписку нового формата
  2. 2 Мастхэв для бренда: зачем продвигаться на разных платформах и кто вам в этом поможет
  3. 3 Новая команда под каждый заказ: когда это работает и почему независимые специалисты лучше штатных
  4. 4 Подписной сервис: в чем его преимущество и как построить свой
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

05 декабря 2021

05 декабря 2021